72I CASE案例①标杆
九毛九：强者生存法则
■文/本刊记者周迎
统一的老坛酸菜是哪的L.多数行业和公司都有周期：
丿J以餐饮行业为例，一种产品及其运营模
式通常只能“火”1~3年。正因为如此，西贝、外婆家、九锅一堂等很难匕市，盈利可持续存在较大不确定性匸
企业如何跨越周期，如何续命？
九毛九，靠一碗面起家，把西北菜连锁餐厅开到全国，而后又凭借一道“酸菜鱼”顺利转型，开启第二曲线式增长，并于2020年1月实现港股IPO
即便在疫情背景下，九毛九依然股价翻倍，市值逾350亿港元：资本市场看中的，正是九毛九跨越周期
的能力：酸菜鱼“续命”
九毛九最早是一家山西面馆，1995年在海南起步；2005年创立品牌，主打西北菜。
2009年，九毛九挺进购物中心，借助全国购物商场扩张的红利，迅速开店至140家左右。
但是到2015年，九毛九自身的产品周期进入衰退区间.客流减少、营收增长放缓。
正是从这个时候开始，九毛九启动了变革.主要内容包括：
第一，继续维持九毛九西北菜主品牌的运营。
第二，利用内部资源，孵化与九毛九品牌关系独立的新品牌，主打快时尚餐饮=
营业收入截至12月34日（年度）截至6月30日（半年度）
（人民帀亿元，百分比除外）
2016年20仃年2018年20"!9年2020年
.....................................................10.9293.8%!12.0481.9%；13.3470.5%j13.7151.1%j 2.6728.1%太
二............................0.68 5.8%~~2.4416.6%~~i~5.4024.9%~~12.7747.5%! 6.7270.7%其他品牌--------------------------0.040.4%;0.21 1.5%:0.18 1.3%;0.38 1.4%:0.10 1.2%总收入...........—
—.......11.64100.0%I14.69100.0%:18.92100.0%i26.87100.0%:9.49100.0%
I I I I
商界评论I
Business Review I73
门店数截至12月31日（年度）截至6月30日（半年度）
2016年2017年2018年2019^2020年
139147143105太二 (132865126161)
其他品牌...........—■08296755总门店数...........—-.....................................141175241336:297
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2015年7月，九毛九内部孵化出了第一个新品牌---太二酸菜鱼。
第三，通过对外投资，收购初创的热门餐饮品牌。
至此，九毛九的商业模式发生了根本转变，通过内部孵化和对外投资，从九毛九西北菜单一品牌向多品牌转型，成为拥有多元生态的网红餐饮孵化器。
除九毛九、太二外，2017-2019年，九毛九接连孵化出了“2颗鸡蛋煎饼”（煎饼）、“怂”（四川冷锅串串）、“那未大叔”（粤菜）。
事实证明，这次商业模式转型是成功的。
太二由老坛酸菜鱼切入，主打85-95后年轻人喜爱的快时尚餐饮，5年时间迅速拓店161家（数据截至2020H1），成为了年轻人喜爱的爆款网红品牌。
数据显示，“九毛九”西北菜的营收增长已处于放缓阶段，2019年开始出现门店数的下滑。同时.“九毛九”西北菜占总营收的比重也—直在下滑，从2016年的93.8%下滑至2019年的51.1%。2020年，在新冠疫情背景下.“九毛九”西北菜遭受重挫，营收占比缩小至28.1%0伴随“九毛九”西北菜的萎缩，“太二”接过九毛九营收主力的大旗。2016年，"太二”营收只有0.68亿元，营收占比只有5.8%。到2019年时，“太二”营收增长至12.77亿元，与“九毛九”西北菜已经并驾齐驱。2020年，“太二”干脆成为九毛九旗下第一大品牌，营收占比超过70%。
假设没有“太二”，九毛九无疑已走向生命周期的末端。太二酸菜鱼在过去5年中充当着九毛九业绩支柱和增长来源的角。
从单一品牌到手握5大品牌，九毛九的组织架构也相应地发生了变化。
九毛九实行特定品牌管理，品牌与品牌间是“兄弟品牌”关系.而非主品牌和子品牌的关系。在组织架构下，九毛九执行董事包括6名高级职员，其中5位品牌经理各自监督一个品牌，保留1名驻留在总部的轮值总经理。
执行董事
5位品牌经理各自负责1个品牌总部的1位轮值经理品牌部门在各自品牌下
1.运营
2.产品开发
3•品牌推广
4•人力资源
5•顾客调研
职能部门
1•品牌开发与扩张
2.工程
3.采购
4.中央厨房与生产
5•信息技术
6.财务
7.组织事务
品牌经理由集团高管团队委任，给予其更
大的灵活性及激励，向品牌经理及其各自团队
提供投资及拥有其管理品牌若干比例股权的
机会。
据九毛九招股说明书显示，太二、2颗鸡蛋
煎饼、“怂”及那未大叔品牌团队分别持有其所
管理品牌15%、20%、20%及20%的股权。通过
将品牌经理与品牌业务实现绑定，激励其对品
牌业务运营的积极性。
不过，九毛九模式的最大挑战，在于其新品
拓张如何挑选正确的赛道。如果最初的选择就
是错误的，那么将陷入推倒重来的风险。
选对赛道
九毛九选择赛道的依据，其实来自市场的
反应，即：
第一，是否出现新的赛道。
第二，该赛道是否出现代表性公司。
在第一、第二条件满足下，九毛九选择跟
随复制，内部孵化或投资并购新的品牌。
在九毛九的招股说明书中.以隐名方式罗
列了8个对标公司（如图1所示）。结合餐饮市场
商界评论I十
Business Review I✓□
太二酸菜鱼对标严厨酸菜鱼和九锅一堂两家赛道内最早岀现的“网红公司”O
|对标公司|猜测对象公司说明营收（亿元，2018年）
公司A西贝1988年成立的非上市公司，总部位于北京，主要专注
于快时尚餐饮及中国西北菜。
53亿元
公司B外婆家1998年成立的非上市公司，总部位于杭州，主要专注于快时尚餐饮及浙江菜。
公司C避风塘1998年成立的非上市公司，总部位于上海，主要专注于快时尚餐饮及粤菜。
公司D绿茶••“2008年成立的非上市公司，总部位于杭州，主要专注于快时尚餐饮及浙江菜。
公司E撒椒2009年成立的非上市公司，总部位于深圳，主要专注
于快时尚餐饮及四川菜。
4亿元
公司F北疆饭店1998年成立的非上市公司，总部位于苏州，主要专注
于西北菜。
7亿元
公司G严厨酸菜鱼.....2015年成立的非上市公司，总部位于苏州，主要专注
—于酸菜鱼。
4.7亿元
公司H九锅一堂.......2010年成立的非上市公司，总部位于重庆，主要专注.............36亿元
于酸菜鱼。
近年来的实际情况，我们可以大胆推测：
A公司是西贝，B公司是外婆家，C公司是避风塘，D公司是绿茶，E公司是撒椒，F公司是北疆饭店，G公司是严厨酸菜鱼，H公司是九锅一堂。
其中，西贝（A）和北疆饭店（F）对应“九毛九”，属于西北菜赛道。
严厨酸菜鱼（G）和九锅一堂（H）对应“太二”，属于酸菜鱼赛道。
九毛九挺进酸菜鱼赛道，很大原因正是因为该赛道中出现了2家代表性公司，并掀起了市场热度。
值得一提的是，“九毛九”对应的西北菜赛道近年来已经显现疲态。作为“前辈”的西贝、北疆饭店将面临产品周期下滑的风险，而“后来者”九毛九却凭借新品牌、新赛道实现IPO，因商业模式的不同面临截然不同的命运。
从赛道本身而言，“酸菜鱼”的成功具有一定必然性。
首先，酸菜鱼的成本较低，并且食材供应稳定。
其次，酸菜鱼制作流程简单，容易标准化，大大降低了对“人’（厨师）的依赖。
最后，出餐快，平均5〜10分钟，保证了用餐体验，提升了翻台率，增加了门店坪效。
最关键的是，太二在酸菜鱼产品的运营上做了优化。
第一，精简SKU，降本增效。
76I CASE案例@标杆
标准化手段具体内容
精简的食材选择限制每个品牌提供的菜肴数量以简化采购和物流。
例如：太二酸菜鱼提供主打菜酸菜鱼和其他不多于23个SKU。
中央厨房在广东、湖北及海南设立中央厨房，集采集配，并基于标准化的食谱和流程制作半成品食材，确保食品风味及配送效率。
标准化营运程序实施涵盖餐厅经营多方面（包括餐厅设计、菜品、定价、食品准备、食品维护、前厅和后厨卫生清洁及雇员操守等）一整套标准流程。将餐厅经营程序分成: 1•食材和供应品验收；2•食材
和供应品清洗消毒；3•食品加工；4•食品准备; 5•食品装盘和装饰。就各步骤提供易于遵循的指导及程序。
员工培训为所有员工提供全面的线上及线下培训计划，总部设立培训中心提供统一培训，建立电子学习平台提供线上课程（包括操作程序、指南及标准、信息技术及企业文化等）。
翻看太二的菜单：除了老坛酸菜鱼外，门店包含所有小吃饮料在内仅有24个SKU.且鱼的种类、辣度均不可选择，规格上只有1~2人份、3~4人份和土豪份3种。
限制SKU数量，可以降低标准化难度，亦有利于降低采购成本。
第二，服务简化，降低用人成本。
太二弱化了应酬、社交等用餐消费场景.定位纯吃饭场景，店内只设2人桌和4人桌，不接待4人以上顾客。
此外，点餐流程自助化。除门迎和上菜环节需要店员完成以外.订位、点菜、加水、加菜、结账、打包等环节顾客均可自助完成。
餐饮的最大成本是服务，太二在很大程度上舍去了服务。
数据显示，太二店内顾客平均就餐时间约45分钟.翻台率高达4.9.超过海底捞同期的4.8O
第三.建立中央厨房，简化原料采购和物流成本。
太二在广东、湖北及海南设立中央厨房，使用第三方供应链的供应中心，基于标准化的食谱及流程制备半成品食材。同时.所有采购订单均采用集中采购体系，通过采购部门集中订单采购。
比如，太二在鱼的选材上，只选用加州鲂鱼，烹饪时统一去骨、去尾、去鱼月南，只留下精华的鱼柳部分：
中央厨房、集中采购、标准化烹饪，都确保了食品的风味及配送效率，由此获得了更大的规模经济效益，更高的效率提升。
九毛九在“太二”上的运营优化，证明其品牌孵化模式在赛道选择正确的前提下具有高度的可复制性。资本市场推涨其估值，源于对其不同品牌、赛道的分别估值，实现了1+1+1+1+1>5的资本效应。
更重要的是，当九毛九玩转自己的运营体系，加盟制便水到渠成。
在九毛九的品牌矩阵中，“九毛九”“太二”“怂”以及“那未大叔”属于大厨餐厅，均采
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