新媒体环境下如何理解5W模式
一、新媒体的概念
以互联网和手机等为代表的数字化媒体的出现，及对文明的意义，不亚于中国人发明造纸术的意义。新媒体的出现和影响是全面彻底的，它不仅影响了我们的日常生活和思维模式，更是对整个世界的经济文化政治等多方面产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力，新媒体一词的定义也层出不穷。但是，对于新媒体的理解我们倾向于，新媒体是指20世纪后期，依托于数字化，网络化信息处理技术，通过数字化交互性的固定或者移动的多媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。
5W传播模式 - 介绍
美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的5W传播模式。5W传播模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。5W传播模式是：
谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什
么效果(With what effects)
“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
多媒体是什么意思“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。
“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。
“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。
5W传播模式 - 应用
对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
5W模式的内容：
1．广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播必须
明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。
2．广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。
3．广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。
传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。
4．“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。
广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。
5．“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。
网络新媒体的特征
第一个重要的特征是偶发(haphazard)。由于新媒体的UGC成分相当重，因此它的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言，内容出版是有时间设置的，所以电视台电台节
目都被称为program，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。 第二个重要特征是碎片(fragmental)。有一种说法叫“微内容”。大抵意思差不多，并非整块的内容，而是一片一片的内容。但“微内容”的说法只是形容了量上的特性，没有涉及到“质”上。碎片，我个人认为，是更好地表达出新媒体特性的词组，因为看上去很多内容只是零碎地堆砌在一起，而没有得到有效的整合。 碎片化的内容是由于去中心化造成的。新媒体对于传统媒体的所谓“颠覆”就是指这个。但事实上，去中心化这个态势是长久不了的。人类由于大脑接收信息的需要，会导致那些重新整合信息的中心化渠道出现。搜索引擎是极好的例子。 第三个特征是个人化/个性化(personalized)。blog是最显著的例子。一个提供博客架站程序的wordpress，由于开放其代码架构，使得网上有成千上万数不清的模板可供使用。于是，每一个blog都显得与众不同，如果blogger自身还有模板开发能力的话，还可以造就全世界只有他/她这一块的模板。 当然，不是所有的新媒体都有很强烈的个人化彩(比如BBS)，但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据(信息)向人转变。 结合程乐华老师的说法，这种个人化直接带来了网络上的补充自我和补偿自我的出现。 偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点:连续的议程设置(con
tinuousagenda-setting)。 媒体的议程设置效果是得到实证支持的，但媒体们很少对一个议程进行连续的设置:a电视台就b电台的内容进行跟踪，然后c报再跟进(在中国，这种情况不是没有，但很少见，比如:十七大报道算一个连续的议程设置)。但新媒体却不是，它们喜欢连续式的进行议程设置，我称之为“链式传播”。每一个节点的影响力都有限，但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是blog的话题接龙游戏:怪癖。 如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个媒体的可信度增高，议程设置力量会更具有穿透性。 最后一个特点，当然，不是最不重要的:互动性(interactive)。不过，这个特点已经被说滥了，我就懒得再大肆唠叨了。 唯一需要在这里指出的是:跨平台的互动。网络媒体天然具有互动的功能，但很多互动完成于媒体之内，比如在某篇文章下发表一个评论。但新媒体提供了跨平台互动的技术，比如blog的trackback和pingback功能。但截止到目前为止，至少在中国，跨平台的互动还没有成为大规模的态势
二、传统媒体与新媒体的转变
1、新媒体对于传统报纸的冲击力
上世纪90年代以来，随着数字技术、网络技术和电信技术的迅猛发展，引发了新闻传播手
段的深刻变革，新媒体的出现给广大受众带来了极大的便利。新媒体有着得天独厚的综合优势，它的及时性、丰富性、开放性、交互性和流畅性，使得传统报纸只能望其项背。新媒体对于年轻的受众的吸引力日益增强，所有的报业都面临着日趋严重的读者流失。美国报业协会2005年5月8日公布的数据显示，2004年10月至2005年3月，美国的报纸非周末版日发行量下降2.5%，周日版发行量下降3.1%。作为美国最畅销的报纸，甘尼特公司下属《今日美国》截至2005年3月份的6个月发行量达到227万份，同比仅上升0.09%，其次是道琼斯公司的《华尔街日报》，同期发行量约为205万份，同比下降1%。其他知名的报纸的发行量也纷纷下降，其中《洛杉矶时报》同比5.4%，《华盛顿邮报》下降3.7%，数据还显示，2005年仅有51.6%的美国成年人每天看报，而这一数字在报业兴旺的上世纪60年代为80%。业内人士分析，报业发行量的下滑主要和新媒体的兴起有关，并不代表报纸质量的下降。中国中央电视台CTR2006年上半年公布的一项读者数据显示，2005年的日到达率降低为68.9%，比2004年下降0.2%,。这不是简单的数据下降，而是新媒体争夺了报纸的部分眼球。2005年受众读报时间在减少，受众平均每天读报时间为40分钟，比2004年减少了3分钟，而受众接触互联网的时间网48分钟，第一次超过了报纸。由此可见，新媒体对于传统报纸形成了巨大的冲击。
A．传播的时效性
传统报纸受到客观条件的限制，传播速度是滞后的，新媒体的传播是及时快捷的，迅速地把新近发生、发现的事实报道出去，最大程度地缩减新闻事实的发生与报道之间的时间距离，是新闻报道的重要特征。时效性是实现新闻价值的首要因素，新闻发生与发表的时差越大，其新闻价值越小。因此新闻的时效性也是衡量媒体实力，影响力的一个重要因素，任何媒体都十分重视并竭力追求新闻与信息的时效性。新闻学界一般认为“新闻是易碎品”、“新闻只有二十四小时的生命”，所以为了抢新闻，抢到新闻，抢到独家新闻，常常费劲心机。而且传统报纸传输信息的方式是模拟式，这种传播方式要求媒体必须投入大量的人力，物力和财力来扩大传播范围。
B．传播的空间
传统报纸受发行成本的限制，传播空间只能限定在一定的范围内，并且受到版面的限制，传播的信息也是有限的。新媒体则是仰仗互联网的优势，传播空间和信息量均有无限性。
C．传播的方式
传统报纸的传播方式是单向的，传、受两方很难随时交流，新媒体的传播方式是灵活多样的，可以实现传、受两方的随时互动。
对于任何性质的媒体，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提，受众对于媒体的成败与生存都是至关重要的制约因素，所以，任何媒体都会很关注受众对于新闻和信息的选择。
D．受众的分化
传统报纸有着明确的功能定位受众定位，它的受众是相对固定的，拥有自己的核心受众。新媒体的出现，使传统报纸的核心受众发生了分化，年轻受众更倾向于通过新媒体获得新闻和信息。
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