中国十大餐饮品牌——杏花楼
“一年一度赏中秋，户户欢欣笑语稠，月饼最佳何处觅，万家争至杏花楼。”
在上海人的心目中，“杏花楼”这三个字代表着一种沉淀在心底甜甜蜜蜜的思绪，代表着一种升腾在心中挥之不去美丽姣好的记忆。一年一度的月圆佳节，一年一度的团圆时刻，杏花楼数十年如一日，就像一个亲密的老朋友，让人们寄托亲情，让大家传递友谊，杏花楼是民族传统文化和民族纯真感情的载体。所以，当“上海市名牌产品”、“最具影响力的上海老商标”、“中国驰名商标”、“中国商业服务名牌”和“中国名牌产品”等桂冠一个接着一个落在杏花楼的名下时，上海人并没有太在意，因为在他们的心目中，杏花楼本来就是信得过的金字招牌。
近年来，杏花楼月饼及糕点年产量都超过3000吨，年销售额突破4.5亿元，至今已连续10年保持产值、销量在全国月饼行业的领先地位，连续4年成为上海唯一入选“国饼十佳”的月饼。小小月饼带动了“杏花楼”的发展壮大，让“杏花楼”成为国内月饼食品行业的龙头企业。
一、市场环境分析
目前，国内月饼市场竞争队伍分为五种：
    ◆老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。
    ◆酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。
    ◆酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。
    ◆外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。
    ◆小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。
图表2006-2009年中国月饼市场销售规模走势图
二、“杏花楼”品牌历史
清朝咸丰元年，即1851年，一个名叫“胜仔”的广东人在上海开了一家小店，主营广东甜品和粥类。这家小店，就是“杏花楼”的前身。
1928年，杏花楼开始尝试做月饼。精明的老板把当时市面上的月饼逐一尝遍，然后根据顾客口味不断调整配料，在强调用料讲究，外形美观的基础上，做出了“皮薄馅丰、松软可口”的杏花楼月饼。
到四十年代，杏花楼月饼已经风靡上海滩。每逢月饼上市，杏花楼门前车水马龙，订货电话更是火爆。
“杏花楼”只是上海杏花楼集团公司旗下的一个龙头品牌，而上海杏花楼集团是以特餐饮业、品牌食品加工业和现代酒店业为核心的大型企业集团。杏花楼集团内还聚集着新雅、功德林、扬州饭店、沈大成、老正兴、德大西菜社、燕云楼、洪长兴、小绍兴、德兴面馆、老半斋等上海滩上著名的餐饮食品品牌企业。这些品牌企业的聚集和发展，成就了杏花楼集团这样一个在上海乃至全国都享有盛誉的大型餐饮食品企业集，年销售收入接近14亿元。
三、“杏花楼”发展战略
(一)走品牌战略化路线
一家企业，为什么能让顾客这么多年来魂牵梦萦？一个月饼，怎会牵动老人如此深切的相思情愫？
  是“老字号”的魅力。不止杏花楼，中国的每一个城市都有一些“老字号”，承载着中国的文化和历史。正因为如此，在老一辈心中，众多“老字号”不仅仅是一家企业，一个品牌，更是一种文化，一份情怀，一段铭刻在心的悠然往事。
杏花楼集团聚集了上海餐饮业众多的老字号、老品牌，所以肩负起了振兴和发展老字号、老品牌的历史责任。进入新世纪以来杏花楼集团大力实施品牌战略，积极推进“传统文化的深层次挖掘，民族品牌的原创性开发”，使一大批老字号在新的历史条件下得到新的发展。
  杏花楼集团的十数个老字号餐饮品牌，在上海乃至长三角地区有着无可比拟的口碑优势和客户忠诚度。集团实施的是积极稳妥的品牌战略，首先，深入挖掘品牌的文化内涵和传统人文精神，唤起消费者的餐饮文化意识，以深厚的文化底蕴和传统制作工艺在消费者中塑造经典形象；第二，积极融入现代文化元素，让时尚和经典完美结合，让传承和创新完美结合；第三，积极运用现代企业的经营理念和市场营销手段，加强对品牌的推广力度；第四，以地道的传统工艺、纯正的口味、完美的品质、合格的质量、满意的服务和舒适的消
费环境，最大程度地创造客户价值；第五，以强大的经济力量、先进的技术、现代化的管理和雄厚的产业基础为品牌的崛起提供坚实的保障。
  根据杏花楼集团的长期品牌战略，各品牌企业都积极制定和实施了自己的品牌中远期发展规划。“杏花楼”作为全国著名商标和知名品牌，是集团公司的龙头品牌；“新雅”定位于高端餐饮、宾馆服务的著名品牌， “新雅”还将随着食品半成品产业的快速发展被打造成上海乃至长三角地区著名的食品品牌；“功德林”将被打造成上海乃至全国净素食品和传统美食的第一品牌；“小绍兴”定位于海派大众消费，注重发展现代大众餐饮连锁经营，倾力打造成海派传统美食连锁的第一品牌；“洪长兴”将被打造成海派清真餐馆首屈一指的品牌。老正兴、沈大城、扬州饭店、德大西菜馆、燕云楼、德兴馆、老半斋、鲜得来、香满楼等也都注重发挥传统的经营特，塑造全新的品牌形象。
  美食节、美食广场、美食街是杏花楼集团近年来着力打造专业化餐饮和美食消费市场品牌的重要品牌战略。品牌的集聚效应和产业规模效应，实现以名牌产品引导产业结构升级，以名牌聚集引导资源配置和名牌集聚，利用产业集聚地的聚合效应形成像“云南路美食街”、“杏花楼美食广场”、“世博美食广场”这样的特街区品牌。这是集企业发展品牌优势和市场扩张的最高手段，也是最有效手段。
（二）树立独特的企业文化
杏花楼集团独特的企业行为方式和经营管理风格体现了其独特的企业文化。人文精神的传递，让员工们感觉到自己属于一个充满温情的体，并对这个体有极大的仰慕和忠诚，进而转化为努力和卓有成效的工作。
  杏花楼集团倡导的企业文化有三个立足点：其一是目标一致。员工们方向明确，步调一致。在专业化程度很高、分工越来越精细的现代化大型企业里，做到这一点是很不容易的；其二是激发员工不同寻常的积极性。共同的价值观念和行为方式使得他们愿意为企业出力；其三是劳有所获。让员工参与决策或对他们的贡献予以表彰是常用的方法，成就感和荣誉感是主人翁精神在员工身上的体现。     
杏花楼集团一直鼓励员工参与国内外的烹饪比赛，并把参加各类大赛作为培养和发现人才的一个非常重要的方面。2008年10月份在北京举行的中国烹饪世界大赛，是餐饮行业的一个最高规格的比赛，选手来自全世界20多个国家和地区，国内各省市均有选手参加。杏花楼集团派出的两个团队，经过激烈角逐双双获得了金牌。选手回沪后，集团公司为他们召开了隆重的表彰大会，并且邀请黄浦区区长前来参加，选手们深受感动。对此，集团总经
理郁为泽说：“我们就是要创造这样的氛围，让员工们特别是技术员工们觉得自己的专业技术是很被珍视的，是有价值的，也是整个企业经营发展所需要的”。
 
杏花楼集团营造尊重人才、重视人才、发展人才、培养人才，把员工当成企业的根本财富，对他们的需求和发展施以人性化关怀，形成了相对稳定的员工队伍。集团旗下各品牌企业更是建立起了一整套制度和体系，来保证人才招聘和培养，进而使公司的优秀人才能够批量“制造”。杏花楼集团的领导层让企业文化和企业精神的感召力变成企业发展的根本动力，从根本上提高了基础创新的动力和能力，提高了技术规范的执行能力和管理约束能力，提高了产品和服务的质量和客户价值。
（三）秉承传统文化  不断积极创新
在保持传统中追求创新，在不断创新中发扬传统。没有任何一种力量，会让“老字号”企业自动地永葆青春。唯有与时俱进，唯有不断创新，才能赢得生机与活力。中国月饼十大名牌
杏花楼集团是在改革开放的大潮中快速成长和成熟起来的餐饮食品企业集，其成功的关
键是不失时机地抓住历史的机遇，不失时机地整合各种优势资源。更重要的是，杏花楼集团没有停留在传统饮食服务业的发展壮大上，而是更进一步拓展了现代食品工业，从而为企业可持续发展开拓了新的领域和市场。
  为了让集团所拥有的众多老字号品牌企业能够在市场的竞争环境下得以生存和发展，在法人治理结构的三权分立框架下，集团公司按照现代企业制度对品牌公司完成了体制重建，多数品牌公司作为独立的社会法人进行经营，只保留了新雅大酒店、燕云楼、五芳斋等少数几个分公司，从而形成了集团公司以下有品牌公司，品牌公司以下有店、有厂的树状组织结构。
  餐饮业是杏花楼集团发展的基础，众多的老字号为杏花楼集团进一步做大做强餐饮业创造了非常好的品牌资源。集团公司领导层以对传统民族餐饮文化的热爱和钟情，以传承和发扬民族传统餐饮文化为己任，按照优势资源向优势品牌集中，做大做强优势品牌的指导思想，积极推动新雅、杏花楼、洪长兴、沈大成、扬州饭店、德大西菜社、燕云楼、德兴馆、老半斋等餐饮企业的创新和发展，使众品牌声誉鹊起，经营能力迅速充实，获利能力迅速提升，从而铸就了企业进一步发展的基础。
  中秋月饼是杏花楼集团传统的经营项目，杏花楼、新雅的广式月饼和功德林的素月饼，从1994年起就连续被评为上海市的优质产品，杏花楼的月饼更是多年蝉联“国饼十佳”的业界最高荣誉。在竞争日趋激烈的月饼市场，杏花楼集团的“杏花楼”、“新雅”、“功德林”三个品牌的月饼以深入人心的品牌效应、优质的产品质量和高超的市场营销售方式，连年创造销售佳绩，稳占上海月饼市场半壁江山，并走出上海，积极开拓长三角和全国市场。杏花楼月饼还得到海外华侨和港、澳、台同胞的认同，海外市场发展迅速，杏花楼集团的主营业务得到进一步巩固和发展。杏花楼集团以老字号特餐饮品牌为基础，积极延伸产业链，一方面,向食品工业方向开拓，另一方面，投资发展现代酒店宾馆业,已经形成了老字号特餐饮业、食品工业、现代酒店业齐头并进的产业发展格局。集团旗下的新雅食品有限公司与湖州绿雅食品厂强强联手，共同投资设立了南浔新雅农产品开发有限公司。新设立的企业不仅有规模化的水产养殖基地和农产品种植基地，还将有现代化的生产加工流水线，秉承“立足长三角，服务全中国，开拓创新，积极进取，努力成为中国著名的农产品开发企业”的宗旨，以水产养殖、加工、肉类食品等绿食品为核心业务，借助杏花楼集团和新雅巨大的资金、品牌和市场资源优势，利用南浔山清水秀鱼米之乡的天时地利，为杏花楼集团各企业提供优质的鱼制品半成品原料、菜肴及其它食品，并同时向长三角和全国拓展市
场。随着这个项目的启动和完成，杏花楼集团食品工业产业链的延伸不论从地域上，还是产业结构上都大大地跨越了一步。这不仅仅是产业链的延伸，也不仅仅是杏花楼突破上海地域约束，更重要的是一种积极走向全国市场和强势走上全国经营战略的重要布局。