2022年中国月饼行业全景速览
摘要：
一、发展背景：居民生活水平提高，礼物经济逐年增长
随着经济快速发展，我国居民收入与消费水平稳步提升。2022年上半年，全国居民人均可支配收入18463元，同比增长4.7%；全国居民人均消费支出11756元，同比增长4.2%，食品烟酒占比提升至31.3%。2021年市场规模已经达到11568亿元，预计2022年市场规模达12262亿元。礼物经济逐步增长，带动月饼需求上涨，月饼规模逐步扩大。
二、行业现状：产销规模逐步扩大
月饼是中国传统糕点之一，具有悠久的历史和文化底蕴。月饼象征团圆和和谐，买月饼作为礼物送给亲友和家人已经成为中秋节最重要的仪式之一。2021年，我国月饼产量39.8万吨，同比增长4.74%；月饼销售额达到218.1亿元，同比增涨6.29%。月饼不仅可以作为食品食用，还具有中秋礼品刚需。预计到2022年，月饼产量将达到43.7万吨，月饼销售额达到243.8亿元。
月饼生产企业众多，目前上市的企业主要有广州酒家、桃李面包和五芳斋。其中，广州酒家月饼品种主要为广式月饼，品牌定位与中高端，月饼礼盒平均售价为99.69元/KG；桃李面包月饼业务占比较低，口味以京式月饼为主，主打中端市场，月饼礼盒平均售价为27.37元/KG；五芳斋月饼口味多样，品牌定位中高端市场，月饼礼盒平均售价为82.72元/KG。
四、发展趋势：产品定价更加规范，包装形式趋向简约大方
在遏制“天价”月饼、促进行业健康发展政策有效落实下，月饼礼盒的定价机制将更加规范，包装形式更简约大方。月饼产品种类更加丰富，口味更加多样化。广东、苏式和京式月饼产品仍将占据主导地位，但地方特、新颖风味、国潮时尚和营养健康理念的产品比例预计将进一步增加。随着电商行业的快速发展，月饼销售渠道将更加多元化，线上销售比例将进一步扩大。
关键词：月饼销售规模、月饼企业对比、月饼发展趋势
一、发展背景：居民生活水平提高，礼物经济逐年增长
随着经济快速发展，我国居民收入与消费水平稳步提升。2021年，全国居民人均可支配收入35128元，同比增长9.1%；全国居民人均消费支出24100元，同比增长13.6%。其中，食品烟酒消费占30%，教育文化娱乐占11%。2022年上半年，全国居民人均可支配收入18463元，同比增长4.7%；全国居民人均消费支出11756元，同比增长4.2%，食品烟酒占比提升至31.3%。
我国礼物经济产业市场规模持续扩大，2021年市场规模已经达到11568亿元，预计2022年市场规模达12262亿元。礼物经济逐步增长，带动月饼需求上涨，月饼规模逐步扩大。
近年来，食品安全问题受到消费者及监管部门的高度关注。政府出台了一系列政策，从生产、加工、运输、储藏等方面进行监督核查，提出要加强食品安全自查和追溯体系建设，落实主体责任，确保生产经营各环节数据信息采集留存真实、可靠、可溯源，定时抽检。在定价方面，2022年6月，发改委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，以涵养节日的清正风气。
二、行业现状：产销规模逐步扩大
我国食品工业在中央及各级政府的高度重视下，近年来，我国食品制造业逐步向机械化、智能化转型，食品制造业营业收入呈上升态势。2021年中国食品制造业营业收入达2.13万亿元，同比增长8.51%。2022年1-7月，规模以上工业企业食品制造业营业收入为1.25万亿元，较去年同期相比增长3.8%。
月饼是中国传统糕点之一，具有悠久的历史和文化底蕴。月饼象征团圆和和谐，买月饼作为礼物送给亲友和家人已经成为中秋节最重要的仪式之一。2021年，我国月饼产量39.8万吨，同比增长4.74%；月饼销售额达到218.1亿元，同比增涨6.29%。月饼不仅可以作为食品食用，还具有中秋礼品刚需。预计到2022年，月饼产量将达到43.7万吨，月饼销售额达到243.8亿元。
中国月饼十大名牌目前，市面上月饼主要有传统月饼和新式月饼两大类别。传统月饼通过与各地饮食习俗相融合，形成了广式月饼、京式月饼、苏式月饼、港式月饼、滇式月饼等，受到全国各地消费者喜爱。2022年，广式月饼、京式月饼、苏式月饼消费者喜爱度位居前三。同时，随着消费者需求的日益个性化，新型月饼凭借口味多元化、健康理念日益受到消费者欢迎。
港式月饼美心定位高端、工艺要求苛刻，市场定位主要以高端为主；苏式、京式、滇式月饼等定位中端，实用性强，多为烘焙糕点企业经营、工业化及规模化能力强；台式月饼、广式月饼定位中高端，兼具社交属性和实用性、需求确定性高。
三、企业格局：
月饼生产企业众多，目前上市的企业主要有广州酒家、桃李面包和五芳斋。其中，广州酒家主要从事月饼系列产品和速冻食品等，桃李面包主要生产面包、月饼、粽子等产品，五芳斋主要生产粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品等。从经营模式看，广州酒家实行集中采购、自主生产和全渠道销售的经营模式；桃李面包实行自主采购、以销定产并通过直营和经销两种模式进行销售的经营模式；五芳斋实行多种方式采购、采取自主生产为主，委托加工生产为辅的生产加工模式，通过直营和经销两种模式对外销售的经营模式。
从企业门店情况看，2021年，桃李面包经销商总数量为895家，主要分布在东北地区、华北地区、华东地区等地。其中，东北地区263家、华东地区213家、华北地区156家。公司新增经销商196家，主要集中华东地区，华东新增98家。2021年，五芳斋直营店169家，合作经营店39家；广州酒家经销商新增350家。
从企业营业收入看，广州酒家、桃李面包和五芳斋营业收入逐年增加。2019-2021年，广州酒家营业总收入分别为29.93亿元、32.51亿元、38.47亿元，桃李面包总收入分别为56.44亿元、59.63亿元、63.35亿元，五芳斋总收入分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元。2021年，广州酒家月饼系列产品营业收入15.21亿元，占总收入的39.53%，产品利润率为56.46%；桃李面包月饼系列产品营业收入1.33亿元，占总收入的2.11%，产品利润率为22.66%；五芳斋月饼系列产品营业收入2.2亿元，占总收入的7.6%，产品利润率为29.76%。
从产销来看，2021年，广州酒家月饼产量及销量分别为15604.43吨和15252.92吨；同比增长3.79%和4.4%；桃李面包月饼产量为4874.36万吨，同比增长22.0%，销量与产量持平；五芳斋月饼销售量为2658.3吨，同比增长7.05%。从月饼平均销售价格看销售，广州酒家和五芳斋平均售价稳步上涨，桃李面包平均销售价格呈下降态势。2021年，广州酒家月饼平均售价为99.69元/千克，较2020年增加5.39元/千克；五芳斋月饼平均售价为82.72元/千克，较2020年增加8.3元/千克；桃李面包月饼平均售价为27.37元/千克，较2020年减少2.04元/千克。
在新产品研发上，企业研发投入逐年增长。2021年，广州酒家企业研发投入7744.62万元，较2020年增加6.35万元，占总营业收入的2.01%；桃李面包企业研发投入2064.57万元，较2020年增加935万元，占总营业收入的0.33%；五芳斋企业研发投入1330.08万元，较2020年增加321.54万元，占总营业收入的0.46%。
四、发展趋势：产品定价更加规范，包装形式趋向简约大方
1、食品安全监管体系逐步完善，产品定价更加规范
近年来，食品安全问题受到消费者及监管部门的高度关注。政府出台了一系列政策，从生产、加工、运输、储藏等方面进行监督核查，提出要加强食品安全自查和追溯体系建设，
落实主体责任，确保生产经营各环节数据信息的收集和保存真实、可靠、可追溯，并定期进行抽样检查。在定价方面，政府出台了《遏制“天价”月饼、促进行业健康发展》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。在相关政策持续有效实施下，月饼食品安全监管体系将逐步完善，定价机制更加规范。
2、产品品类更加丰富，包装趋向简洁大方
月饼产品种类更加丰富，口味更加多样化。广东、苏式和京式月饼产品仍将占据主导地位，但地方特、新颖风味、国潮时尚和营养健康理念的产品比例预计将进一步增加。月饼的包装形式将以简约、大方、舒适为主，叠加具有多种口味和产品组合的礼品盒。具有文化内涵和时代特征的包装和产品，如突出个性、强烈的设计感和IP联名，仍将受到年轻消费者的追捧。
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