曹思凡;李艳梅
【摘 要】品牌是服装企业的无形资产和精神体现,视觉形象设计是各类服装品牌打造与拓展的重要组成要素,它对服装品牌整体形象的维护作用也是不容忽视的.研究表明,优秀的视觉形象设计在提高消费者对服装品牌的认可度和对品牌商品的购买欲,以及传达企业的文化精神和经营理念等方面都有着不可替代的作用.
【期刊名称】《上海工程技术大学学报》
【年(卷),期】2017(031)001
【总页数】5页(P40-44)
【关键词】视觉形象设计;服装品牌;消费者
国外服装设计学院【作 者】曹思凡;李艳梅
【作者单位】上海工程技术大学服装学院,上海201620;上海工程技术大学服装学院,上海201620
【正文语种】中 文
【中图分类】J524
当今市场经济发展迅速,各服装企业之间的竞争也呈现出越来越激烈的态势.企业要想在激烈的竞争中不被淹没,创建出属于自己的品牌特,设计出一套完整的、多层次的、有秩序的品牌视觉形象系统是通往成功的必经之路[1].从消费者走进服装零售店触摸衣服、试穿衣服到最终购买之前,往往吸引他们前来的是视觉形象设计添加在服装品牌上的光环,如香奈儿(Chanel)的双C标志、著名的山茶花、人造珍珠簇、香水5号、镶边小西装等.它们都是其品牌视觉形象设计系统的关键部分,并最终成为一种品牌文化.这些视觉形象设计对Chanel的成功都起了很大的促进作用.所以服装企业一定要清晰地认识到品牌视觉形象设计系统的重要性,用简洁大气、艺术化、国际化的视觉形象设计,给予消费者强有力的视觉冲击,从而树立企业的良好形象[2].
视觉形象(Visul Image,VI)设计是在企业经营理念、经营目标和战略范围的支配下,运用视觉传达方法,通过品牌的符号来展示品牌独特形象的设计[3].视觉形象设计可分为基础部分和应用部分.基础部分包括品牌标志、标准字体、标准与辅助、辅助图形、企业造型等;应用部分主要体现为品牌包装系统、品牌广告、展示、辅料系统、办公系统等设计,如图1所示.
视觉形象设计在服装品牌中的主要应用类型有品牌标志设计、包装设计、宣传品设计和橱窗展示设计等.
2.1 品牌标志设计
要想使服装品牌形象个性化并得到大众的认可,首先要精心设计能代表整个公司形象的品牌标志.虽然一枚品牌标志很小,而且只是出现在服装的某一部位,但它的作用是决不能被忽视的.它具有超越图形符号的极强的视觉信息传达功能,是整个服装企业的设计理念和设计风格的集中表达,甚至包涵着设计师业内地位、魅力以及企业文化、社会信誉等多方面内容[4].
一个优秀的标志是服装品牌形象设计成功的第一步.良好的标志设计必须是简洁的,容易被公众识别和理解的,强调信息的集中表达.著名时装品牌伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)便拥
有这样一个完美、经典、耐用的标志,如图2所示.它将Y、S、L 3个字母巧妙地链接在一起,运用简洁的图形语言,表现出了Yves Saint Laurent时尚、优雅、性感、简约的设计风格,也代表了时装设计师的艺术追求.作为成功设计的象征,Yves Saint Laurent是世界服装历史上最辉煌的品牌之一.
2.2 包装设计
服装成品的包装设计在品牌视觉形象设计中是一个极其重要的部分.包装设计除了有保护商品的作用外,还有助于增加商品的品质感,提高商品知名度等.良好的服装产品包装需要文字、标识、图形、材料等视觉元素的全面协调,应具有图像外观醒目、引人注意、显示品牌个性等特点[5].随着货物竞争日益激烈,服装产品的包装设计具有视觉吸引力,也是刺激目标消费者购买的一个重要因素.消费者在购物时,也经常通过产品的包装设计来猜测其内部产品的质量和形象.同时,它也具有相同的宣传、展现品牌理念的作用.例如,香奈儿(Chanel)的黑白手袋优雅简洁,与其非常经典的黑白西装系列非常协调,如图3所示.范思哲手提包则采用鲜红表现该品牌所代表的性感大胆,活泼自信的女士形象,符合自己服装产品的风格,如图4所示.
2.3 宣传品设计
在关键时刻抓住消费者眼球的宣传品设计,也能为品牌赢得优先展示的权利和获得青睐的先机.如世界主要时尚品牌每年两次时装发布会的邀请函就成了视觉设计师展现自己的舞台.这些邀请函不仅要与众不同,而且还要将主题和感觉清晰地传达给观众,同时还要保持品牌的风格和味道.因此,各种创意新奇,精美印刷的宣传品和手册成为各大品牌在服装设计、标志设计和包装设计之外的另一个有竞争力的内容[6].
阿玛尼是世界经典时装品牌之一,其宣传册设计十分精美,非常具有质感和层次感.其中一款用黑白相间的图形作为宣传册封面的图案,象征着长长的T台,里面则是折叠起来的大张海报,其正面是T台走秀的照片,与封面图形相呼应,恰到好处的体现了自己品牌与消费者的紧密关系,如图5所示.
2.4 橱窗展示设计
对于广大消费者而言,橱窗是他们了解该品牌的窗口;对于商家而言,橱窗设计是品牌展示自我的舞台.橱窗展示是品牌进行自我形象宣传的载体之一,消费者的行为在很大程度上会受到
它的影响,其通过品牌文化内涵、产品卖点、彩体系、终端展示方式设计定位等,最终完成一个由局部体现整体的综合过程,诠释了视觉效果设计在服装行业中的重要现实意义[7-8].
现代橱窗的设计手法具有多元化的特性,通过不同的设计形式刺激人们的视觉.路易威登(Louis Vuitton)是西方最早进行橱窗展示设计的箱包服饰品牌,它对业内的橱窗展示设计的启发意义和指导作用是毋庸置疑的.2013年,“红白相间的热气球”是路易威登的橱窗展示主题之一,这一主题的灵感来源于一部短片《旅程之约》,路易威登还邀请了名模艾利桑娜来扮演该短片中的女主角.在品牌标识方面,依然采用了经典的顶部黑底白字的LOUIS VUITTON字样,但到了下部,则采用了红白调进行搭配,尽显欢快.该橱窗展示设计取得了很好的效果,让社会公众印象深刻,如图6所示.
服装品牌之间的竞争其实就是设计之间的较量.随着市场的日益繁荣,商品数量的不断增加,竞争使得仿制与抄袭加剧,服装与服装之间的质量、功能区别越来越小.因此,企业要确立自己的品牌,视觉形象设计必然成为主角,成为企业在市场上独领风骚、蓬勃发展的有力武器.优秀的视觉形象设计在提高服装品牌的认可度和消费者购买欲,以及传达企业的文化精神和经营理念等方面都有着不可替代的作用.
3.1 提高消费者对该品牌的认可度
消费者对一个品牌的第一印象往往就是该品牌的视觉形象.颜有视觉冲击力,创意新颖,制作方法特别的品牌视觉形象容易吸引更多消费者的注意,这些都将增加消费者对该品牌的认可度.企业可以通过视觉形象设计对外树立良好的整体形象,通过视觉符号将企业的信息传达给受众,不断地强化大众的意识,从而获得消费者的认同感[9].
对30位女性消费者做走访调研,当问及“在某个服装品牌中,让你印象最深刻的因素是什么”时,有20位女性一致认为是该品牌的视觉形象设计,其次才是款式设计、服装质量等,如图7所示.品牌可以使用视觉效果直观且生动地提供一些美丽的图像,使观众有一种美学的想象.企业在创造品牌的过程中,塑造品牌视觉形象尤其重要,因为视觉形象最能直观地向消费者传达品牌的品味和特点.每一个成熟的品牌在视觉表现方面都有着独特性,它常常使用极具视觉冲击力的彩、个性的符号、独特的字体等突出品牌视觉的整体形象,并将美的感觉传达给受众,如百事的蓝包装、路易威登的LV标志、Chanel的双C等.
3.2 提高消费者的购买欲
品牌的核心是它与消费者之间的关系,产品的品牌价值最终是由消费者决定的,良好的品牌形象是打动消费者并实施购买行为的一个非常重要的决定因素[10].品牌视觉形象使消费者产生对该产品的联想,因此要与产品本身想要传达的概念具有一致性,对于广大消费者来说,视觉形象的影响和良好的感觉会提高消费者的购买欲望.消费者购买商品之后,在使用过程中也会得到一定的心理满足.在走访了25名消费者之后,绝大部分的人都认为好的服装品牌视觉形象设计往往会激起他们的购买欲望,如图8所示.
事实上,人们在日常生活中购买的产品不仅仅是一个产品,有时购买的是一种风格、生活方式、生活态度或情感体验.俗话说“萝卜青菜,各有所爱”,每个人都有自己的购买方式和习惯,有自己的风格.消费者对品牌的好感往往也是基于品牌所建立的良好视觉形象设计.这些可以促使企业更新和纠正自己,并扩大市场份额、抢占忠实受众、发掘潜在受众和边缘受众.
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