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证券研究报告
2021年07月02日
作者
孔蓉 分析师
SAC 执业证书编号：S1110521020002 *****************
王梦恺
分析师
SAC 执业证书编号：S1110521030002 ********************
腾讯：视频号互选平台上线，内容生态建设提速值得期待
视频号互选平台上线
根据新榜，6月9日，视频号内测“创作者变现”功能（即视频号互选平台）。6月22日，视频号发布创作者权益指南，万粉认证账号可加入互选平台。6月30日，广告官方正式推送“视频号互选平台”上线。 核心观点：创作者商业化工具趋于完善，内容生态建设提速值得期待 我们认为，视频号互选平台功能类似于“去中心化”的达人接单平台，主要服务于广告主和流量主的商业合作，是视频号商业化基础设施的重要一环。 ⚫ 对于创作者而言，互选平台打通全腾讯系客户资源，数据准确透明安全高效，素人博主内容变现渠道进一步打开。
⚫ 对于广告主而言，可以帮助便捷匹配到优质内容创作者，深入触达客户，投放前后提供官方数据支持，合作规范化、标准化、更具保障。 ⚫
对于视频号而言，互选平台上线后，创作者流量变现框架与抖快的差距继续缩小，将对内容创作形成有效激励，有助于内容生态建设。
我们在前期报告《腾讯专题深度一视频号：社会里，每个人》中指出，视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，短期重点关注内容生态进展，以及创作者变现体系建设。今年以来，视频号进入调优期，流量入口持续升级，商业化工具进一步丰富，推动内容创作积极性持续提升，内容生态稳步向好。伴随着互选平台上线，流量主与广告主内容交易渠道更加通畅，后续视频号内容生态建设提速值得期待。 视频号互选平台是什么？内容交易的官方平台
视频号互选平台是广告主和流量主双向互选、自由达成内容合作的交易平台。广告主可根据品牌调性、目标人等与匹配的创作者合作，流量主接受合作邀约后，广告主可获得流量主，双方可就内容合作具体需求进行协商，定制创意内容经审核通过并且广告主确认后，最终发布在视频号内。
广告主&流量主条件：广告主符合广告合约广告准入类目要求，单笔合作预算10万元及以上；流量主要求包括有效关注用户1万及以上，完成实名认证及视频号认证；流量主每天仅可接受一单合作任务。
收费/结算策略：视频号互选平台的定价由流量主自主决定，目前支持1-60秒、60秒以上两档报价。流量主税前广告收入为报价的90%，对应平台分成10%。任务发表7日后，广告主可获取结案报告（视频观看、分享传播、社交互动等多维度呈现投放效果），流量主可看到收入明细，视频号官方将在次月1号和15号之前分别发送上半月和下半月的结算单。
优秀案例：安慕希采取朋友圈+视频号互选组合投放。与papi 酱、朱时茂等近30位KOL 合作种草引流，朋友圈投放话题挑战赛持续加热，KOC 参与扩大影响力。最终合作20+定制内容，获得380万+曝光，4万+点赞。 投资建议：视频号是腾讯巩固加强“流量生态”的核心一环，短期重点关注内容生态发展。互选平台上线后，创作者商业化基础设施进一步完善，变现渠道更加通畅，或可有效促进创作积极性，带动后续视频号内容生态建设提速。建议关注腾讯控股。
风险提示：视频号创作者商业化效率不及预期，拖累内容生态建设；新手游上线时间慢于预期，用户规模及ARPPU 不及预期；教育行业广告主投放减少；支付降费政策对金融科技收入及利润存在一定影响。
1.视频号互选平台上线，内容生态建设提速值得期待
根据新榜，6月9日，视频号内测“创作者变现”功能（即视频号互选平台）。6月22日，视频号发布创作者权益指南，万粉认证账号可加入互选平台。6月30日，广告官方正式推送“视频号互选平台”上线。
➢核心观点：创作者商业化工具趋于完善，内容生态建设提速值得期待
我们认为，视频号互选平台功能类似于“去中心化”的达人接单平台，主要服务于广告主和流量主的商业合作，是视频号商业化基础设施的重要一环。
⚫对于创作者而言，互选平台打通全腾讯系客户资源，数据准确透明安全高效，素人博主内容变现渠道进一步打开。
⚫对于广告主而言，可以帮助便捷匹配到优质内容创作者，深入触达客户，投放前后提供官方数据支持，合作规范化、标准化、更具保障。
⚫对于视频号而言，互选平台上线后，创作者流量变现框架与抖快的差距继续缩小，将对内容创作形成有效激励，有助于内容生态建设。
我们在前期报告中提示，视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，短期重点关注内容生态进展，以及创作者变现体系建设。今年以来，视频号进入调优期，流量入口持续升级，商业化工具进一步丰富，推动内容创作积极性持续提升，内容生态稳步向好。伴随着互选平台上线，流量主与广告主内容交易渠道更加通畅，后续视频号内容生态建设提速值得期待。
➢前期报告提示：
我们在2021年3月23日发布的《腾讯专题深度一视频号：社会里，每个人》中指出：视频号或是腾讯
在短视频时代的最后一张船票，腾讯生态中接入短视频信息流生态用以对接用户在泛娱乐短视频和直播的需求。根据视灯研究院数据，截止2020年末视频号DAU破2.8亿，2021年春节期间预计DAU峰值在4亿左右，与同期“抖快”（QM数据）差距不大。但在时长层面差距比较明显，视频号2020年底平均用户日均时长19分钟。视频号短期应重点关注内容生态建设进度，而商业化体系持续完善或将推动内容建设加速。
➢今年以来，视频号进入调优期，产品形态持续优化，基础工具进一步丰富。
从流量入口来看：
1)3月17日更新，和视频号互相绑定，开放双向入口；
2)3月24日，Windows版更新，支持发起视频号直播，可浏览聊天分享的视频号
视频和视频号直播；
3)4月2日企业新版本更新，支持收发视频号消息，在企业收到用户发来
的视频号内容，可通过发助手给客户或客户，还可一键发表到客户朋友圈；
4)5月26日更新，展示“直播中”强提醒为关联视频号导流，进入直播间后
会保留主页链接，用户可导流回；
5)6月9日视频号内测【直播和附近】入口拆分为【直播】、【附近】两个独立一级入口。
如内测成为现实，视频号和视频号直播将在整个体系里有三个一级入口。
从商业化工具来看：
1） 春节期间，朋友圈广告推广视频号活动能力上线 2） 2月视频号付费推广向全部用户开放
3） 4月19日，支付成功页面和企业视频号打通； 4） 4月26日更新，上线机构管理后台；
5） 5月17日更新，视频号直播间允许多平台商品同时开播；
6） 6月9日，内测“创作者变现”功能；6月30日，广告官方正式推送视频号互选
平台功能。
图1：2021年以来视频号流量入口和商业化工具的主要更新
资料来源：广告团队，新榜，天风证券研究所
➢
从内容来看：创作积极性持续提升，头部账号格局未定；情感/生活类内容继续保持主流，垂类内容较快增长。
根据新榜数据，2021年5月，视频号500强账号发布6.5万个作品，平均单个账号发布约130个作品；作品获赞数4.1亿，单个作品获赞1.3万次。
对比2020年11月500强账号共发布2.8万个作品，平均单个账号发布约56个作品；作品获赞数1.8亿次，单个作品获赞1.2万次。
对比2020年11月与2021年4月视频号500强榜单，重合度仅为21.6%，5个月内诞生了近400位新的头部创作者。
内容类别方面，相对于2020年11月，2021年5月500强账号中情感账号进一步增长至121个（2020年11月97个），生活类账号增长至73个（2020年11月68个），影视娱乐类账号55个首次替换音乐进入前三（2020年11月38个），音乐类账号下降至50个（2020年11月87个）。此外，游戏动漫、洗车、财经、职场、旅行摄影等账号亦快速增长。
此外，值得注意的是，内容运营“去中心化”特征较明显（如），视频号内容生态亦继承了这一特征。但在面对不同的竞争格局和用户需求下，也可以观察到视频号“主动内容运营”有所增加。如6月10日-26日，与“中国青年报”、“中青校媒”联合逾百所高校开启“云探校”活动。
图2：视频号500强账号月均发布作品数及作品平均点赞数
资料来源：新榜，天风证券研究所
表1：视频号TOP500账号类别分布（个数）
2020年11月2021年5月
情感97 情感121
音乐87 生活73
生活68 影视娱乐55
影视娱乐38 音乐50
教育34 旅行摄影29
搞笑32 文化23
母婴育儿27 美食18
朱时茂文化19 游戏动漫17
旅行摄影17 教育17
时尚艺术13 搞笑16 资料来源：新榜，天风证券研究所
➢从商业化来看：互选平台上线后广告变现占比有望提升
根据《2021视频号发展年中报告》，视频号商业模式主要包括直播打赏、广告、电商、私域变现。其中私域变现形式包括会员模型收费、提供个人服务等；电商带货包括视频带货和直播带货。
在互选平台上线前，广告变现主要包括品牌植入类以及推广类，主要通过链接向外部引流。2021年4月，从视频号TOP500账号来看，超过3成内容包含拓展链接；但从挂链视频点赞量TOP5000内容分部来看，4月挂链广告推广内容比例为11.4%，占比仍相对偏低。视频号互选平台上线后，预计广告变现占比有望持续提升。
图3：2021年4月视频号TOP500账号内容挂链比例
图4：2021年4月挂链视频点赞量TOP5000内容分布
资料来源：新榜，
《2021视频号发展年中报告》，天风证券研究所
资料来源：新榜，《2021视频号发展年中报告》，天风证券研究所
2. 视频号互选平台是什么？内容交易的官方平台
视频号互选平台是广告主和流量主双向互选、自由达成内容合作的交易平台。广告主可根
据品牌调性、目标人等与匹配的创作者合作，流量主接受合作邀约后，广告主可获得流量主，双方可就内容合作具体需求进行协商，定制创意内容经审核通过并且广告主确认后，最终发布在视频号内。
由此，平台为大量优质内容创作者提供了有保障的交易平台，得以对接腾讯海量的品牌方资源。虽然在起步阶段，广告主匹配流量主主要依靠“去中心化”的机制，后续随着功能迭代升级，匹配效率存在持续提升的潜力。
图5：视频号互选平台是广告主和流量主双向互选、自由达成内容合作的交易平台。
资料来源：广告团队，天风证券研究所
3. 广告主&流量主条件
根据官方，广告主要求符合广告合约广告准入类目要求，单笔合作预算10万元及以上。流量主要求有效关注用户1万及以上，完成实名认证及视频号认证，持续发表原创优质内容。
31.60%
68.40%
4月视频号TOP500账号内容挂链比例
视频中包含拓展链接比例视频中不包含拓展链接比例11.40%
88.60%
4月挂链视频点赞量TOP5000内容分布
挂链视频广告推广比例其他