第 1 章总论1.1 项目背景项目的来由、目的意义及在国民经济中所处的地位。我国的葡萄酒消费尚处于开拓成长期，拥有着很大的开拓空间。从国家政策来看，政府在30 年前提出了限制粮食酒，尤其是限制白酒的发展，要鼓励低度酒果酒的发展口号，葡萄生长不占用耕地，很多都是荒滩耕地，能增加农业人口的收入，又不影响耕地，解决农业人口收入问题，所以实际上葡萄酒从宏观来说是有好的前景的；从消费者方面来看，随着我国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的日益壮大，葡萄酒作为健康饮品以及时尚饮品的价值被广泛认同；从葡萄酒销售市场来看，伴随着葡萄酒市场的规范化，消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要因素；从葡萄酒消费市场来看，由于经济发展，消费者可支配收入增加，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，高端葡萄酒发展势头迅猛，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。由于发展潜力无限，中国逐渐成为世界葡萄酒竞争中心，中国将吸引更多国际葡萄酒商的目光，更多的国家将会打入中国的市场，经过修订的葡萄酒国家标准将于2008 年1 月1 日起在生产领域里实施，并由推荐性国家标准改为强制性国家标准，加上关税的逐渐下降，对国外葡萄酒在中国市场越来越有利，国内企业竞争压力越来越大。所以在葡萄酒行业发展本土企业，塑造更好、更多我们自己的葡萄酒名牌是迫在眉睫的事情。而中国葡萄酒的未来在西部，已经成为行业不争的事实，目前西部的原料优势业已形成，产品感官质量和理化指标均已得到国内国际业界的肯定。对于地处西南的四川来说，葡萄酒发展比较滞后，早在上世纪90 年代，国内外品牌就已入川占据市场，把控着四川葡萄酒市场，直到本世纪初，成都红、亚洲干红诞生，四川省才有了葡萄酒规模企业，但是，当时葡萄酒的生产仍然不在本土进行。四川巨大的消费力吸引着各地葡萄酒企业，使四川葡萄酒市场形成了以张裕、长城、王朝为主的
龙头品牌，以云南红、华东、龙徽、新疆新天等为主的外来区域性品牌，以外国品牌为主和以成都红、亚洲干红本土葡萄酒品牌为代表的多极市场竞争格局。目前，四川省只有22 家葡萄酒企业，葡萄酒业面临弱、小、少局面。栽培条件，市场开发是瓶颈问题，而在四川省的攀西、甘孜、阿坝局部地区有着优良的酿酒葡萄种植条件，为四川发展本土葡萄酒品牌提供了得天独厚的条件。现在这些地区已建成红星领地酒庄有限公司，九寨沟天然葡萄酒业有限公司，康定红葡萄酒业有限公司，攀枝花攀西阳光酒业有限公司等一系列葡萄酒企业。1.2 项目组成项目主要分为两部分。第一，酿酒基地建设；第二，酒厂建设；第三，营销渠道建设。1.3 项目实施的有利条件该项目是顺应目前我国葡萄酒行业的总体发展趋势，并综合考虑了四川地区葡萄酒现状之后提出的，所以各方面的条件都是相当有利的。第一，葡萄酒本身所具有的有益健康，美容养颜以及时尚等优势；第二，国家政策支持低度酒以及果酒的生产；第三，四川人口众多，消费力巨大；第四，四川独特的酒文化；第五，四川本土葡萄酒品牌的缺乏；第六，基地地理位置以及生态条件优势，基地处于四川省阿坝州境内，水热系数低，无霜期长，有效积温高，葡萄生长期长，生长期日照充足，昼夜温差大，空气湿度小，有利于葡萄生长和果实成熟，真菌病害少，同时夏季温度不过高，果实成熟缓慢，增加了糖分的积累，促进芳香物质和多酚类物质的形成和转化，从而提高果实和葡萄酒的质量；第七，根据目标市场进行产品创新，针对当地的口味，首次主要发展干白和白兰地；第八，四川的葡萄酒市场空间还比较大，发展潜力很大。1.4 项目的主要技术经济指标列表，格式见表1-1。表1-1 主要技术经济指标表序号指标名称单位数量备
注 1 生产规模吨/年4500 2 产品方案白葡萄酒吨/年2000 干红葡萄酒吨/年2000 桃红葡萄酒吨/年5003 总投资万圆3.1 固定资产投资万圆其中：价格变动引起的投资增加额万圆投资方向调节费万圆建设期借款利息万圆3.2 流动
资金万圆4 投资指标4.1 单位产品占用固定资产投资圆/吨酒4.2 百圆销售收入占用流动资金圆/百圆5 全厂定员总计人其中：工人人工程技术人员人管理人员人服务人员人6 全年生产天数天7 主要原材料、物料、燃料需用量其中：葡萄吨/年酒瓶万只/年软木塞万只/年煤吨/年电KWH/年水吨/年8 主要原材料、物料、燃料消耗定额其中：葡萄吨/吨酒酒瓶只/吨酒软木塞只/吨酒煤吨/吨酒电KWH/吨酒水吨/吨酒9 运输量其中：运入量吨/年运出量吨/年210 全厂占地面积m 2 其中：生产区占地面积M 2 生活区占地面积M11 年总成本（100负荷）万圆12 正常年主要产品单位产品成本圆/吨13 年销售输入万圆100负荷14 年利税万圆15 年利润万圆16 全员劳动生产率净产值万圆/人.年以现行价计17 工人实物劳动生产率吨酒/人.年18 借款偿还期年从借款开始日计19 投资回收期（静态）年包括建设期年20 投资利税率21 工业成本利润率22 财务内部收益率23 工业增加值万圆以现行价计第2 章市场分析2.1 市场供应预测2.1.1 国内外市场供应现状四川白酒声名远扬，“六朵金花”以及品种繁多的二线品牌享誉中外；四川啤酒虽然不比白酒发达，也有蓝剑在西南五省销售的很好；而四川葡萄酒却默默无闻，鲜有作为。众多品牌中，多是外国酒与国内著名品牌，很少看到四川本土品牌。四川的葡萄酒市场已形成了以张裕、长城、王朝为主的龙头品牌，以云南红、华东、龙徽、新疆新天等为主的外来区域性品牌，以国外品牌
为主和以成都红、亚洲干红本土葡萄酒品牌为代表的多极市场竞争格局。而且本土较好的成都红的生产地还是在山东，并非在四川本地。四川本地也有类似中国波尔多的酿酒葡萄种植地，比如阿坝州、甘孜州和攀枝花的局部地区，这些地方近几年也陆续建起了葡萄酒厂，如阿坝州的红星领地酒庄有限公司，九寨沟天然葡萄酒业有限公司，甘孜州的康定红葡萄酒业有限公司，攀枝花的攀枝花攀西阳光酒业有限公司等，并且在当地不同消费体中销售他们的产品。但是在四川的葡萄酒市场上还没有形成比较固定的销售品牌。在四川乃至全国的葡萄酒市场上，主角一直是红葡萄酒，白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面，这种情况可能跟缺少对白葡萄酒的关注和没有采取适当的营销方式有关系。所以在葡萄酒市场上，见得最多的还是红葡萄酒，而白葡萄酒，特别是中低端的白葡萄酒还比较少。2.1.2 国内外市场供应预测相比于四川省白酒的发达，市场消费的普及，四川葡萄酒发展还处在起步阶段，葡萄酒在川影响力还较小，老百姓的接受程度不高。虽潜力巨大，但消费市场待培育。四川地区葡萄酒市场主要有张裕、长城、王朝等大品牌，云南红、华东、龙徽、新疆新天等外来区域性品牌，以及外国品牌和成都红、亚洲干红等本土葡萄酒品牌，其中长城干红葡萄酒，云南红葡萄酒以及成都红等品牌在川内销售较好。张裕、王朝，长城看好四川消费力的巨大，将会加大在川的营销。而本土企业成都红将在川内建厂，走农村包围城市的道路，预计会占领一定的中低端市场。近年来各国葡萄酒厂厂商也看好中国市场，在中高端葡萄酒市场会占领一席之地。阿坝州现有的葡萄酒企业，均走的是高端市场，主要在政府，酒店等地销售，几乎没有在商超和专卖店看到。2.2 市场需求预测2.2.1 国内外市场需求现状2007 年葡萄酒产量达到60 万吨左右，随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，葡萄酒的消费将逐年增
加，我国葡萄酒生产也在随之增加。目前我国葡萄酒消费的主要区域还是在沿海地区，而在上海、北京、广州这些发达地区，干红已占据了葡萄酒销售的绝大部分，而这些城市的消费观念又在引导着我国整个葡萄酒市场的转变。近几年来，干酒的生产以50左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干频谋壤 谄咸丫谱芰恐幸言黾拥?40左右，干红在干酒中占80，干白占20。即使是新进入市场的葡萄酒品牌其主打的产品也是干红。2.2.2 国内外市场需求预测按照增长速率预测，我国由1989 年27.18 万吨上升至2002 年的35 万吨，l3 年平均年增长幅度为
2.2，而2002 年到2005 年4 年的年增长速率均为10，2005 年以后每年将保持15％左右的增长速度，预计到2010 年，中国的葡萄酒产量将达到80 万吨。按照人均消费量预测，2010 年我国人口将增加到1
3.8 亿，以此时达到亚洲现人均消费水平0.5kg 计算，需要生产葡萄酒69 万吨，年增加葡萄酒产量
4.25 万吨；以达到发展中国家现葡萄酒人均消费量0.7kg 计算，则需要生产葡萄酒96.6 万吨，年增加产量7.7 万吨。2020 年人口达到16亿，人均消费以0.7kg 计算需要葡萄酒112 万吨，以亚洲现发达国家人均水平2.2kg 的一半计算也需要葡萄酒176 万吨。根据我国葡萄酒发展“十五”规划，根据我国目前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度、酒类产品消费水平的提高以及传统饮酒习惯的改变，预计在近10 年内可实现每年增产 5 万吨葡萄酒，并相应每年增加酿酒葡萄种植面积5 万亩。四川有休闲之都的
美誉，是一个典型的消费城市，据有关资料统计，成都葡萄酒在居民中的渗透率居全国之首，07 年省会成都葡萄酒市场容量达2 亿元以上，是葡萄酒商家必争之地。经过多年的市场培育，大部分消费者对干型酒都有一定了解，对葡萄酒的接受程度也在逐步提高，同时随着大量葡萄酒企业和培训机构的进入，使得更多的人了解葡萄酒知识，半干、甜型酒也进入成都人的视野，使得成都葡萄酒市场份额逐年增大。市场调查表明，在成都大多消费者饮用葡萄酒的原因是出于葡萄酒的健康时尚，更适合气氛的调节，这也与成都安逸休闲的城市环境相契合，所以，在成都市场上对葡萄酒的需求依然很大，特别是高端葡萄酒的需求。2.3 产品目标市场分析我们将葡萄酒的销售市场细分为餐饮，夜场，商超，专卖店四个。对于酒厂的产品，主要有干白、干红以及桃红葡萄酒。其中高端产品，赤霞珠陈酿干红，希拉桃红葡萄酒，雷司令干白葡萄酒，霞多丽陈酿型干白葡萄酒等。高端产品主要进入专卖店，餐饮业，中销售，在专卖店中主要通过俱乐部的形式发展固定买主，他们大多数是懂酒知酒的爱酒人士，所以酒的品质和质量是要最上层的。在餐饮渠道中主要是一些商界和政界要人，品质，价格和知名度是他们追求的，而在四川的该渠道中，除了长城，张裕等外来品牌外，还没有哪一种省内知名品牌能占领这个渠道，所以，我们酒厂本着打造四川自己的品牌，让四川这片沃土上种出的葡萄酒走向全国，走向世界的宗旨，推出我们的酒。中端产品，梅鹿辄干红葡萄酒，小白玫瑰甜白葡萄酒，小白玫瑰干白葡萄酒等。这些中端产品主要是通过夜场，商超，专卖店销售出去。商超主要是大卖场，中档酒主要在这个渠道销售，在节庆时礼盒装是主要销售方式。中档酒不乏有高质量的酒，所以专卖店也是中档酒的一个销售渠道。中下档酒中，在四川长城葡萄酒，成都红，云南红等品牌占有很
大的市场，要突破这种竞争，主要靠宣传以及口感。2.4 价格现状与预测在四川销售比较多的葡萄酒中，主要有沙城长城，烟台长城，云南红，张裕，王朝，以及成都红等。中低端产品主要集中在超市，国内品牌在该渠道占到60以上的份额，高端产品主要集
中在餐厅，酒吧。在餐饮渠道，高端产品中，国内品牌一般是100-400 之间，如华夏长城，华夏葡园A 区，张裕百年酒窖等；国外品牌一般是200-500 元之间。这类产品的消费者主要是政界、商界要人，品质，价格，知名度是吸引他们的主要因素。餐饮渠道中的中低端产品主要是100-300 元之间，如华夏年份酒系列。商超方面主要是一些中低端产品，价格在四十元以下的占到了70，礼盒装的葡萄酒在商超销售的很好。夜场也是葡萄酒销售的一个渠道，占到了夜场酒类的10消费层次比较多元化。表2-1 为一些主要国内品牌在川销售价格。表2-1 四川地区销售较好企业价目表品牌干红葡萄酒白葡萄酒沙城长城一星干红葡萄酒￥55 元一星干白葡萄酒￥46 二星干红葡萄酒￥76 元二星干白葡萄酒￥68 三星干红葡萄酒
￥160 元三星干白葡萄酒￥88 四星干红葡萄酒￥273 元四星干白葡萄酒￥225 五星干红葡萄酒￥412 元五星干白葡萄酒￥365 五星钻石版干红葡萄酒霞多丽，白玉霓酿制。￥668 元张裕普通干红单瓶价格在26-28 之张裕李将军干白￥45 间张裕贵人香干白葡萄酒优选级解百纳在￥68-72 之间￥70 特选级解百纳在￥85-110 之间张裕霞多丽干白￥238 张裕卡斯特葡萄酒￥170 张裕雷司令干白￥450王朝王朝1996 年份干红葡萄酒￥33 元王朝半干白葡萄酒王朝干红葡萄酒￥35-45 ￥28-52 金王朝干红葡萄酒
￥72.8 王朝干白葡萄酒￥49 王朝解百纳干红葡萄酒￥88 王朝勃根地型干白葡萄梅铎王朝庄园干红葡萄酒酒￥118 元￥316 麝香葡萄和贵人香、佳利酿等世界名种葡萄酿制。云南红玫瑰蜜干红￥28 云南红水晶干白云南印象干红葡萄酒（梅鹿辄、￥60-80 西拉等葡萄）￥80 云南红老树葡萄酒￥85 云南红法国野2002 ￥260成都红成都红干红葡萄酒￥29.6 世纪精品干白￥28神沟九寨红神沟九寨红干红￥1412.5 市场竞争能力分析2.5.1 主要竞争对手情况主要竞争对手。第一，外来品牌。（1）长城，长城品牌在四川销售额已经超过了1.5 亿，拿干型葡萄酒来说，即便销量在三家长城中略逊一筹的烟台长城，也高于同行业其他葡萄酒品牌。华夏长城侧重于中高端定位，目标人是对葡萄酒有一定了解，生活方式较时尚的消费体；沙城长城除主推星级系列外，以中低档、大批量产品为主，占有较大市场份额；烟台长城产品外观新颖，充满活力，吸引了不少年轻消费者。三家长城各自为战，选择区域市场时也难免有重复交叉的地方，因此时常会出现同一区域市场同室操戈的局面。并且出现了很多小酒厂侵权问题，让消费者难辨真假。（2）张裕，中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。但是张钰在四川的销售业绩却不是很好，主要是由于商品定位和品牌建设没有做好。（3）云南红，凭借独特的营销策略成为西南地区的霸主，攻克了四川，贵州，开始推向全国。第二，本土企业。（1）成都红，主要占领中低端市场，价格比较便宜，但其生产地在山东，增加其成本，宣传力度也不够。（2）亚洲干红，五粮液集团推出的葡萄酒。资金雄厚，发展潜力较好，但是还未见端倪。（3）神沟九寨红，在四川的优良葡萄种植地拥有8000 亩葡萄基地，拥有先进的葡萄酒酿造技术，正在开拓四川高端市场。（4）红星领地，基地建在四川的酿酒最佳生长区，酒庄与民族特结合，葡萄质量很好，但是管理不
善，正在开拓高端市场。2.5.2 产品市场竞争优势及劣势（1）原料优势：示范基地建在四川的酿酒葡萄最佳种植地，采用农户公司优势：的模式在汶川，理县，茂县种植葡萄。（2）区位优势：酒厂所在地在汶川县，紧邻213 国道，距离省会成都只有130 公里，交通便利，节约运输费用。（3）技术优势：公司技术人员均为葡萄酒科班出生，掌握本行业最
先进的技术要点。（4）宣传优势：酒厂所在地为阿坝州，是一个少数民族聚居区，同时也是世界自然遗产所在地，旅游业特别发达，国家也很重视，宣传力度也很大，在阿坝州办企业，政府也很支持。（5）产品优势：产品在葡萄品种，葡萄酒种类上都有所改变，创新，针对一定的消费体有不同的产品和销售模式。（6）资金优势：阿坝州对酿酒葡萄增加财政资金支持。加大政策支持力度，拉动特水果产业加速发展。（1）市场开拓比较困难，和其他品牌的竞争，以及让老百姓了解，接受需要劣势：一定的时间。2 阿坝州的土地大多面积比较小，建立的葡萄园可能会比较小，而且相隔很远，给管理带来一定的困难。3建厂规模比较大，资金的回收可能需要很长的时间。2.5.3 产品目标市场占有份额分析产品定位主要在中高端市场，主要依靠餐饮，夜场，商超和专卖店。在夜场和餐饮渠道，主要为中高档产品，占公司产品的30，占餐饮供酒的10，因为长城，张裕，云南红等品牌还占有很大的份额。我们计划建厂规模是4500 吨，那么要通过餐饮渠道消耗的就有1350吨，约为一百八十万瓶。在商超渠道，占公司产品的50，主要为中低档产品，约为三百万瓶。约占上商超葡萄酒的2，超市面对很广大的消费体，商品很多元化，多以要在商超获得很高的占有度是相当难的，而且消费者都有一
定的口味选择。剩下的20主要通过专卖店销售。要占到专卖店的10，在四川葡萄酒的专卖店相对来说还是比较少的，我们要抓住设个突破口，增加市场份额。第3 章建设规模及产品方案3.1 建设规模拟建成生产规模为4500t/y 的葡萄酒厂。3.2 产品方案产品主要有为干红葡萄酒，白葡萄酒（干白葡萄酒，半干白葡萄酒，半甜白葡萄酒，甜，桃红葡萄酒。白葡萄酒）第4 章厂址条件4.1 地理位置四川省阿坝州汶川县绵池镇三官庙村。4.2 占地面积15000 平方米4.3 土地利用现状利用当地的闲置土地以及一些未利用的坡地。4.2 建设条件4.2.1 工程地质与水文条件位于青藏高原东南缘，阿坝藏族自治州南端，四川盆地高山峡谷的山岳地带，处于长江的主要支流岷江流域。4.2.2 气候条件（1）日照时数全年日照2242.6 小时葡萄生长季节（4-9 月）日照可达1203.4 小时。（2）年平均温度：12.0℃（3）绝对最低气温：-11.7℃（4）日最高温差：18.9℃（5）无霜期：213.8 天初霜期：10 月27 日终霜期：3 月27 日（6）活动积温：≥10℃的平均年积温为3403.8℃稳定通过10℃的初日为 3 月31 日，终日为10 月25 日（7）年降水量：613.9mm，降水形式主要是集中降雨，很少有连阴雨天气。年平均陆面蒸发量为9.
酿酒葡萄
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