◎李爽
【摘要】近年来，生命健康成为人们关注的核心话题。在自媒体蓬勃发展的当下，是受众获取健康信息的重要渠道，作为传统健康媒体类的代表,“健康时报”内容具有较高的专业度与权威性，用户信任度也更高。本文选取了“健康时报”在2022年9月22日至2022年10月23日期间发布的101篇文章作为样本，从文章选题、标题、内容等角度分析其传播策略，从传播的广度和深度分析效果并提出传播优化建议。
【关键词】健康时报健康传播传播策略
人民健康是经济社会发展的基础条件,《“健康中国2030”规划纲要》强调要把人民健康放在优先发展的战略地位。、微博等自媒体平台是目前受众获取、分享健康信息的重要渠道，也是健康知识科普与传播的重要平台。截至2023年4月23日,“健康时报”已发布4049篇原创内容，是传统健康媒体类的代表，分析“健康时报”的传播特征和策略，对促进健康传播发展有一定的参考价值。
一、健康传播与健康类
美国学者罗杰斯在1994年提出健康传播的概念，如今，健康传播被定义为面向广大民众传播健康信息，
以改变个体知识、态度和行为为目标从而改善全社会成员健康的研究领域。
健康传播是一个对传播者专业度要求极高的领域，健康类的最大难点就在于能否在科学与传播之间获得最大的平衡。[1]因为它要对人民的生命健康负责，因此传播主体一定要具有相应的医学素养、传播学素养、人文关怀素养等，或者是需要医护人员与媒体工作者合作进行。
目前，健康类一般分为四种不同的类型，分别是以“健康时报”为代表的传统健康媒体类、以“四川大学华西医院”为代表的医疗机构及相关卫生部门、以“丁香医生”为代表的移动医疗企业和以“健康养身”为代表的非医疗专业类企业。[2]虽然健康类的传播内容相似，但是不同的类型却有着不同的运营方式。
《健康时报》由人民日报社主办，创刊于2000年1月6日，是国内医药卫生健康类媒体中公信力高、受众量大、影响力强、覆盖面广的传统品牌。目前,《健康时报》已打造“健康时报”、抖音号、快手号、“人民日报健康客户端”等新媒体矩阵。“健康时报”是人民日报社旗下重要的专业融媒体，其拥有20多年的素材积淀，又与全国多家医院、多位名医合作，健康知识资源丰富，内容具有较高的专业度与权威性，用户信任度也较高。
健康类发布的内容是关乎生命健康的、以科学内容为基础的文章，拥有权威消息源才能增加文章的可信度。[3]从这点来看，官媒主办主管的“健康时报”具备汇集相关资源和人才的
能力，保证了内容生产的稳定性、专业性和权威性，具有独一无二的优势。
二、“健康时报”的传播策略分析(一)选题紧跟时事贴近生活，但话题相对单调“健康时报”选题多结合时事热点、时令节气、健康节庆等时间点，话题热度较高，容易吸引受众眼球。
例如,《又一位演员突发心梗去世!医生总结出12个心梗预兆，很多人想不到!》以及《著名物理学家杨振宁100岁生日!这位世纪老人的养生秘籍:6件事坚持了一辈子!》，这些文章选题本身就有一定的热度，热点话题再结合健康知识进行科普就容易获得较高的阅读量。
又如，在9月29日世界心脏日前后,“健康时报”相继推出3篇心血管疾病相关的文章;10月20日世界骨质疏松日前后,“健康时报”发布了5篇与骨质疏松科普及预防相关的文章。
经统计发现，本文所选“健康时报”的101篇文章，选题多为疾病预防、健康科普、养生保健和生活方式等方面，这些选题的文章对大部分受众都能起到较好的健康知识普及作用，也容易带来较高的阅读量。由此可见,“健康时报”文章的选题都比较贴近受众的生活，符合受众的需求。
(二)标题诉诸理性与感性诉求，但容易成为“标题党”
健康类常用的标题策略有很多，主要分为诉诸理性和诉诸感性。早在1953年，美国学者J ani s就提出了使用恐惧诉求的方法，通过将不实施健康行为的负面后果展示给受众，引起他们的恐惧，从
而达到行为改变的目的。[4]传播学家金·维特的EPPM模型(平行过程扩张模型)提到“威胁感知”和“效能判断”两个概念,[5]健
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表1:“健康时报”话题分类、占比及阅读量情况
定偏差，下同。)
号改成什么呢好听表3:“健康时报”标题标点符号策略分类、占比及阅读量情况
康传播类文章在起标题时使用一定的恐惧诉求有时会引起受众的感知严重性和感知易感性，对受众的认知和行为会起到一定的促进作用。但是Levent hal的平行过程模型认为，展示风险不只会引导受众实施健康行为，还有可能使人们由于过度恐慌而讳疾忌医，对可能的风险采取逃避态度。对于健康传播类来说，如果没有把握好度，很容易在受众心中留下不好的印象，因此也要慎用恐惧诉求，不要为了吸睛而变为标题党，破坏了的公信力。[6]
“健康时报”对于标题有一条原则，即“三拒绝五倡导”——
—拒绝低俗、拒绝歧义、拒绝不科学，倡导保证科学性、代入感较强、体贴式提醒、吸引好奇心、适当警惕词。[7]
首先是运用数字，从统计结果可以看出，标题中使用阿拉伯数字和未使用阿拉伯数字的文章基本各占一半，标题中没有使用阿拉伯数字的文章阅读量比使用阿拉伯数字的文章阅读量略高，且出现“10万+”文章的频
率也相对较高。
其次,“健康时报”的文章标题也经常使用“!”“?”“……”等带有较强情绪的标点符号。其中，单独使用“!”的文章标题最多，占比近80%；其次，是使用两种组合标点符号的文章标题，占比约14%；单独使用“?”的文章相对较少，只占约7%；而“……”一般不单独使用在标题中。当两种标点符号组合出现时，文章的平均阅读量相对较高，其中“!”“+”“……”组合出现在文章标题中时，文章平均阅读量最高。
由此分析可见，文章标题使用阿拉伯数字会增强文章的科学性和说服力，使用了诉诸理性的策略。
而文章标题使用带有较强情绪的标点符号时，能更好地调动起受众的好奇心与同理心，使用了诉诸感性的策略。(三)内容权威框架清晰，但形式缺少亲和力“健康时报”作为一个有着先天品牌优势的公
众号，相较纯自媒体而言，起点更高，其凭借母品牌《健康时报》就已经积累了一批忠实受众。同时,《健康时报》22年来积攒的一亿多文字稿库，为提供了充足的内容素材，这是运营非常珍贵的资料库。
“健康时报”的稿件内容基本都来源于《健康时报》的文字数据库，涉及一些结论，要求要有国内外最新的权威研究，必须有来源、有数据、有出处、有日期。每天从报题到最后推送要经过八个环节，其中所有文章必须有专家审稿，这些都确保了“健康时报”信息来源的科学与权威。[8]
凭借《健康时报》对各种疾病积累的丰富素材，再结合时下相关的热点,“健康时报”就能很快产出一篇专业、科学的文章。但是，相对于“丁香医生”等移动医疗企业类健康,“健康时报”的话语较为官方，形式也中规中矩，文章配图等细节都还可以再优化。
三、“健康时报”的传播效果
健康传播效果研究包括形成性评估、过程评估和总结性评估。其中过程评估包括四个维度：信息的传播广度、受众接收到的信息量、受众对信息的解读是否与想表4:“健康时报”阅读量分布情况
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要传达的信息一致、受众对干预的反馈。[9]本文选择从传播过程评估的广度和深度两个方面进行分析，传播广度即阅读量和点赞量，传播深度即在看量、评论量与回复量。
分析得出,“健康时报”的阅读量基本在1万以上，近20%的文章达到了5万以上的阅读量，近70%的文章点赞量在100以上，说明“健康时报”的文章在传播广度上达到了一定的效果。与此同时，文章的在看量集中在50-300的区间，而近80%的文章评论量不足5条，这说明“健康时报”在传播深度上还存在改进空间。
当下，健康传播正由传统的“精英主导”进入到“平等对话”的时代。“健康时报”作为由传统纸媒转化而来的，在传播效果方面还存在不足，只有转换传者视角，不断深化“受众本位”思想，及时关注受众的信息接收与反馈情况，才能把握不同人的需求特征，精准开展健康传播。
四、“健康时报”的传播优化建议(一)深入挖掘受众需求，提升内容多元性
作为传统健康媒体类,“健康时报”拥有非常丰富的资源储备，因此在选题方面应该有更多的选择。但是目前选题过于集中在疾病的预防和科普方面，内容也相对比较浅显。从社会生活风向
的变化不难发现，当下受众对营养膳食、运动健身都有较大需求，可以相应增加这些内容板块，并做好分类。除此之外，也可以向受众推荐相关疾病的医院、名医名药等，更深入地挖掘用户需求、解决用户实际医疗难题。另外,“健康时报”经常会举办直播，可以利用文章进行直播预告，方便用户更全面地了解直播信息，增加直播的观看率和传播效果。“健康时报”的全媒体矩阵也可以互相进行推荐、互动，增加影响力。(二)深度创新内容形式和语言表达
“健康时报”文章内容专业性很强，但是内容呈现形式比较单一。现在受众习惯了碎片化阅读，很少有耐心完整阅读整篇文章。因此，应该在内容形式上多下功夫，多尝试漫画、表情包、音视频等多种呈现形式，将复杂的健康知识科普化、科普的内容故事化，会更容易拉近与受众的心理距离。
语言不要过于官方，可以适当使用一些口语、方言等，增加话语的亲和力。从心理学的角度来看，通过赞美、认可和欣赏等方式可以有效地激励受众，使受众更愿意敞开心扉进行交流；也可以有效消除受众的防卫心理，在传播渠道之外建立情感渠道，增强文章的感染力和传播力。
(三)深化加强交流互动，树立良好人设
强大的互动性是公众平台的特点之一，受众与平台的互动越多，说明用户黏性越高，运营主体的传播能力越强。[10]“健康时报”应该增加与受众的互动，除了积极回复受众的留言评论外，也可以在文章结尾处设置投票或相关的互动话题等，引导受众主动留言参与讨论，通过不断地与受众交流
互动树立一个良好的人设形象。
结语
“健康时报”作为传统健康媒体类的代表，拥有丰富的资源，应该最大程度发挥自身优势，努力成为健康传播领域的领头人，担起责任与使命，为健康干预提供指导，增强健康传播的效果，切实提高我国人民的健康素养、改善健康理念和行为，落实《“健康中国2030”规划纲要》中将医疗卫生工作的重心由转为预防的方针政策。
参考文献:
[1][7][8]一得、小明:《健康媒体第一是怎样炼成的》,《传媒》2017年第2期
[2][3][10]丹娜·巴吾尔江:《健康类的传播能力研究》,《青年记者》2018年第3期
[4][9]芮牮、刘颖:《健康传播效果研究的缺失与路径重构》,《新闻与写作》2020年第8期
[5]戴松林、杨满云:《基于新平行过程模型的宫颈癌新闻的内容分析——
—以“健康时报”和“生命时报”为例》,《新媒体研究》2021年第11期
[6]靖鸣、钟倩:《空间里的“标题党”现象》,《新闻与写作》2016年第5期
(作者单位：湖南理工学院新闻传播学院)
责任编辑：陈卉
表5:“健康时报”点赞量分布情况
表6:“健康时报”
在看量分布情况
表7:“健康时报”评论量分布情况
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