营销是一门艺术，更是一门科学。“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。……但是，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。”南澳大学埃伦伯格—巴斯营销研究院院长拜伦·夏普（Baron Sharp）教授认为，所有的创意只有尊重客观规律才能得以发挥和实现。不靠谱的营销非但会造成难以估算的资源浪费，还会阻碍人的生活品质的提高。在《非传统营销》（《How Brands Grow》）一书中，拜伦不但以大量的案例彻底地颠覆了公众对传统营销的认识，还从实证的角度论证了营销书籍的荒谬。
在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与市场营销书籍“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知，拜伦的研究不但有别于一般的学术研究，还不同于传统的商业市场研究，而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律，这是一般的研究所无法达到的高度。
从实战中颠覆传统的营销规律，“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”从2006年开始，耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透露，“我们想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。
“世上没有无缘无故的爱”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹，说到底是营销理念错了。拜伦认为，“市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客”，“品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。”所以，品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合，市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时，又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定” 。
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