［提要］新媒体技术的出现使图书市场在电子商务时代受到很大程度的冲击，虽然当前图书市场环境得到极大的改善，但图书消费市场一直在不断的萎缩，新媒体信息技术的出现对图书营销发展的影响不容忽视。在当前新媒体环境下图书市场营销的窘境需要我们对市场营销策略进行深入的研究和探讨，寻求能够使图书市场更好发展的方法。
关键词：图书市场；营销创新；新媒体；阅读方式
一、新媒体环境下图书市场营销困境
（一）图书信息质量差、价格高。在信息化技术被各个领域中广泛应用的同时人们对丰富信息量和深化信息度的需求越来越强烈，但是现代图书中的内容在社会信息的整体节奏比较落后，在对内容进行展现的过程中也缺少其应有的深度，这种质量的图书实用性明显不足。虽然当代的文化类书刊并不需要太高的技术和信息含量，但是文化类书刊在内容上缺乏一定的创新性，在对内容进行设置的时候对当代社会读者的口味了解得不够深入。并且新时期的阅读方式主要是通过运用价格较低的电子书以及可以接近免费的网络平台信息，这些阅读方式的价格比传统图书要低得多。这种情况之下由
于图书常被当作一次性资源使用所以消费者们开始选用廉价的盗版书籍或者运用这些新技术进行阅读。
（二）图书销售缺乏品牌意识。在提到图书销售的时候很多人会自然而然地想到当当网，但是却很少有人能够想到一些出版集团和企业。这种情况的出现就是因为在出版商对图书进行营销的过程中对品牌的重视程度不够。在当前的文化圈里并没有得到大众关注和认可的优秀品牌。这就要求出版企业在发展过程中必须要通过努力打造强势品牌来提高自身在图书市场之中的竞争力。图书的读者相比于其他行业的消费者忠诚性更高，并且读者对于图书的依赖性较强。在进行图书营销的过程中出版企业要对这两个特点加以利用，这样才能够保证企业能够长期稳定的发展，并且逐渐树立品牌的公信度。（三）图书营销缺乏市场互助。长期以来我国社会对于图书的需求量一直都比较大，其具体原因有：第一，我国的应试教育背景决定了人们对于专业书籍的需求一直较大；第二，我国的文化观念比较依赖对于图书媒介的利用；第三，在精神文明发展过程中图书能够有效地缓解快节奏的生活带来的压力。这几个原因就决定了图书营销市场具有极大的上升空间。但是考虑到当前的图书市场极为复杂，出版企业想要长期稳定的发展就必须对图书的针对性加以强化，并且保证图书内容的独特性。在出版企业发展的过程中主要是采用点对点的成交方式，对于图书市场的深入度不足，并且对消费者的实际需求缺乏调查和研究，无法从读者的内心进行分析。
二、新媒体环境下的图书市场营销创新
营销创新需要对营销环境的变化情况进行及时的把握，根据出版企业自身掌握的资源水平以及经营实力对经营要素进行一方面或者
一系列的探索。营销创新出现于我国出版业与国际竞争环境接轨的过程之中，并且营销创新也属于这一发展阶段的必然结果。其作为保证出版社在竞争过程中实力的重要指标，能够有效地提高图书在市场中的占有率。在当前的新媒体环境中，需要对现代的新媒体技术进行有效的借助来对图书进行营销，并且可以运用网络平台拓宽销售空间。在对新媒体技术进行运用的过程中出版公司要对图书信息资源的特点进行分析，并且要提高自身的品牌意识和服务意识，最大限度地为图书的销售创造有利条件。（一）树立正确的创新观念。在时代的发展过程中人们的沟通方式和获取信息的渠道得到一定程度的增加。我们需要对这些新的方式和渠道进行详细的了解后进行有效的利用，这个过程就是一种创新观念。在企业发展过程中需要将创新作为指导思想，这样才能够保证企业在发展过程中呈现健康状态。并且出版社也要以正确的创新观念为基础开展营销活动，对企业的创新思维进行培养。（二）改进信息整合处理机制。对电商平台开放的客户数据分析接口和大数据分析技术进行充分的运用，并且对读者人进行精准的定位，通过了解读者的购书习惯和动机对营销创新进行深入挖掘，调动起读者的购买行为。在较为复杂的环境下对读者多样性和挑剔性特点针对性地开展营销活动。
（三）构建新媒体环境下以消费者为中心的营销组合。对消费者的需求进行了解，应用新技术开展4P营销组合策略的设计工作。在对新书进行发售之前可以通过网上预售或者微博、等新媒体平台开展一些创新形式的比赛，结合图书自身内容的影响力对新书进行发售。或者在进行新书营销之前运用有效的数字化技术在网站上将书中的具体内容向有购买意向的读者介绍突出的出版信息以及
市场营销书籍
大致的梗概，还要在全国范围内征集续集的。（四）提升品牌与服务意识，培养消费者信任度。出版企业可以对当前的新媒体营销工具开展营销，可以通过和二维码等新媒体工具进行营销，对品牌的营销进行大力宣传，并且将品牌价值转化为直观的经济利润。在消费者对图书进行购买之后也可以通过扫二维码来加入，并且在中为消费者进行一些图书的推送，或者开展一些讲座类的活动，这样能够使消费者享受到极佳的售后服务，进而有效地提高消费者的忠诚度和黏着度。出版商要及时对购买图书的消费者所反映的一些关于书中内容的问题进行处理，提高读者对出版商的好感。并且，出版商还要对自身的服务意识进行强化，通过构建一些网上旧书回收处理系统来实现图书的二次利用，这样可在一定程度上消除购买者对于图书后期处理方面的顾虑。并且这种行为也是顺应了当前形势下现代企业的环保理念，能够从社会层面提高企业的品牌。（五）加强版权意识，对内部资源进行充分开发，实现IP 全产链运营。在当前的互联网发展过程中，IP概念在创作界中的热度一直居高不下，这一概念主要是通过运用互联网思维对媒介资源
进行整合。IP在资源整合方面的潜力极大。必须要有质量比较好的IP才能够将电视剧到网络剧进行打通，实现从电影到舞台剧的打通以及从真人秀到手游等一系列衍生品开发的产业链。在当前的文化娱乐领域IP的开发和经营已经成为了一种标准化的商业范式，而传统的出版行业依然依靠销售纸质图书来获取利润，这种情况可以被当作是对资源的浪费。我们通过对上海远东出版社的“圆明园”项目进行分析，这个项目的主要目的是为了纪念火烧圆明园155周年这一耻辱性的历史事件，项目的选题围绕“圆
明园”进行，在这个项目的开展过程中上海远东出版社有效地运用出版的手段将一项资源开拓成为了众多的文化项目，并且对其进行深度的开发，产生一些创意活动。在对产业进行发展的过程中有效结合文化的使命，使图书的销售与活动同时进行。（六）在营销创新过程中需要重点注意的几个问题。第一，在进行创新的过程中不能仅仅追求经济方面的利润，针对图书行业，创新过程中要实现的价值包括经济层面、读者方面以及社会层面。在出版社或出版企业进行运营的过程中如果无法创造出经济价值，那么势必会影响到它们的良好运转，导致在图书市场竞争越发激烈的形势下，这些企业失去生存的能力，走向破产；第二，在进行创新的时候要全方位考虑到从宏观角度和微观角度都实现保护环境的目的，这种创新要以环境为基础进行，不能只是通过主观臆断而凭空创造，要保证创新成果具有可行性和易操作特性，出版企业要特别注意其在文化方面的影响以及所引导的舆论导向；第三，在企业进行营销的过程中会涉及到多个环节的共
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