房地产营销理论
要:本文通过回顾、分析世纪东方城项目市场营销全程中的重要工作细节,剖析了世纪东方城项目的工作团队在5年的时间里是如何通过对市场营销理论全面、灵活的具体运用,将理论坚持以顾客需求为核心的内涵应用在实际工作中的。世纪东方城项目成功的市场营销正是基于准确的市场定位,准确的目标客户定位研究,了解目标客户体需求特征的基础上,结合项目区域竞争环境特点,才确保了项目定位研究的精确概括,并且通过5年的营销实践,不断创新营销实践,通过有效地运用营销策略组合,最终取得了市场营销和品牌战略的胜利。
  地产营销
1房地产市场营销4P理论
房地产营销组合4P理论是指:产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)这四个在房地产企业组织、实施市场营销时的综合运用。在很大程度上它还是以房地产开发企业提供给消费者的产品为核心,忽略消费客的感受,所以,该理论研究的市场是卖方市场。
2房地产市场营销4C理论
房地产市场营销4C理论对4P有了进一步的深化,它的四个基本要素是:
1)瞄准消费者的需求和期望(Customer)。即:需要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑房地产企业能提供什么样的产品;
2)消费者所愿意支付的成本(Cost)。即:了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价;
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3)消费者购买的方便性(Convenience)。即:考虑消费者购买等交易过程如何给消费者方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略;
4)与消费者沟通(Communication)。即:以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。房地产营销4C理论进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实现了营销重心向消费者的转移,即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望的关注上来,把以房地产企业为中心转移到以消费者为中心。所以,该理论所研究的市场是买方市场。
3房地产市场营销CS理论
房地产市场营销CSCustomer Satisfaction)理论就是指顾客满意战略,就是要把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略要求消费者达到五个满意。
1)    理念满意(mind satisfaction,简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等;
2)    行为满意(behavior satisfaction,简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意等;
3)    视听满意(visual satisfaction,简称VS)。包括对房地产企业的名称满意,标志满意,标准满意,标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等;
4)    产品满意(product satisfaction,简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的特满意,产品的价格满意等;
5)    服务满意(service satisfaction,简称 SS)。包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等。
房地产营销作为市场营销的一个子系统,从它诞生之初,就在理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。 4P市场营销理论和CS市场营销组合都把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产开发企业产品的源头,在房地产产品的功能和价格的设定,以及各分销促销渠道、环节的建立、健全完善物业的售后管理系统等方面,都最大程度地满足顾客要求的研究都是属于市场营销学的理论范畴。
4文献阐述及理论发展现状
市场营销理论的创始人是杰瑞麦卡锡(Jerry McCarthy)教授。他在《营销学》(Ma rketing,第一版,出版于1960年左右)中第一次提出了4C营销策略组合理论。即:(CustomerCostConvenienceCommunication)营销理论。它是以生产者为核心的市场营销组合。
后来,到了1990年,美国的营销专家劳特朋教授提出对4C市场营销理论的补充和完善,即:
4P市场营销理论。即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。该理论是以消费者需求为导向,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
可以说,市场营销理论的4P4C在指导各个行业营销领域中,在市场不同的发展阶段上,都起到过不同层面的作用。归根结底,他们都是产品营销策略的理论依据。
理论发展到二十世纪八十年代,更得到迅速的发展,其中,以CS(Customer Satisfaction)就是指顾客满意战略最为突出。该理论强调围绕着顾客满意而采取一系列的有效措施,最终将客户满意的带有附加产品价值的产品提供给客户。可以说,CS战略是市场营销理论的一场革命。它的诞生,意味着企业从产品营销到品牌营销的升华,这是市场营销理论质的飞跃。
5对文献的评论
通过对《营销学》、《当代市场营销学》等市场营销理论书籍的反复研读,我的理解是上述市场营销理论,4C4P、以及CS理论产生的背景各有不同,所以各有侧重点,但都是在市场不同发展时期,对市场营销实践有着积极的指导意义的。
针对4C理论,我认为它的诞生意义大于具体实践。换句话说,4C理论为后期的市场营销发展和延伸提供了理论依据,从而奠定了研究基础。
4P理论,我的看法是:该理论中,产品(Product)、价格(Price)的2P是符合理论创作者初衷的。而渠道(Place)和促销(Promotion)有些牵强。通过对理论的研读,可以了解到:place是消费者购买地点的意思,在这里被引用为渠道分销的最终成果终端的意思,用place来代替“distribution ”“channel”,虽然不很恰当但也能自圆其说;沟通策略最合适的单词应该是communicationpromotion的本义促销推广promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进(SALES PROMOTION)和人员推销(personal sells)而无法涵盖广告、公关策略,用promotion代替“communication”是非常勉强的。可见, 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词,直译成中文是促销,但此促销与目前我国企业界在实际工作中常用的促销所代表的意思有着本质的区别。(这里的促销主要指的是
降价、抽奖、买二送一、导购等)。我认为:实际上4P 中的pomotion(促销)包括了广告、公关、销售促进(促销)等所有沟通策略的方式,也就是说,4P从诞生那天开始就是强调沟通的。而且4P营销组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的。即:先研究顾客的心理与行为,规划STP营销战略,在细分市场(segment)的基础上确定市场目标(target)和市场定位(positon),再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。所以,我的体会是: 4P 中的pomotion就是在强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。4P营销理论是营销战术方面的指导思想,而不是考虑营销战略方面问题的钥匙。 4P营销理论在房地产营销过程中起的指导作用更大,更有现实意义。
当然,CS理论更为我们提出了市场营销的新课题,也就是如何从产品营销发展到品牌营销?当目标客成为我们项目营销的唯一方向时,新的问题又摆在了我们的面前:到底是迎合消费者的需求,去生产他们现在喜爱的、甚至是偏爱的产品?还是通过科学的、系统的研究和分析,出消费者喜好或偏好的根源,从而去除主观因素,直寻问题深处,去生产适度超前的、又让消费者满意的产品,在激发消费者消费的同时,引导他们的消费观念?CS理论为我们思考上述问题提供了理论源泉。
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