江西财经大学 毕业论文（设计）开题报告及任务书 论文（设计）题目 肯德基品牌中国本土化营销策略的研究 专 指导教学生姓名 万颖 国际贸易 王蕾 业 师1. 选题目的和意义： 如今企业全球化的趋势愈演愈烈也将是今后世界经济全球化的必然所以对于企业来说在照顾好国内母市场的同时加大向外向全球扩展的时候本土化营销策略的运用就显得尤为重要本论文就以肯德基品牌——在华洋快餐的行业龙头来作为一个小的切入点来研究对跨国企业的生存和发展起到了至关重要的一个关键性的因素——本土化营销策略与此同时也十分希望能通过此次论题的研究，能给我们中国的餐饮业一些好的借鉴。2.本选题在国内外的研究状况及发展趋势： 国际市场营销战略的形成是一个不断演变进化的过程。占有统治地位的战略方式、国际标准以及主要的决策在国际经营整个过程中不断变化。对于跨国公司而言，如何面对纷繁复杂的海外市场的当地具体情况及时转换营销战略和技巧；如何获得有关当地市场的知识和经验；如何最大限度的利用跨国经营中所产生的潜在协同效应。这些问题在建立全球营销网络体系的不同阶段是不同的。 刘宝成 2001 年在《现代营销学》一书中提出跨国公司的国际市场营销是其利润的重要源泉。在发展前期，跨国公司的营销活动往往已实现国际化。随着世界经济一体化，大型跨国公司逐步实施全球战略。与之相适应，其国际市场营销活动也逐渐
趋于成熟，呈现出新的微观运作机制。 杨家国 2005 年在《跨国企业在中国的现状》一书中提出“对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。 ” 当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以肯德基品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。不难发现外企的本土化发展趋势越来越明显，主要呈现以下五个方向：1 外资企业人员的本土化 2.外资企业销售市场本土化 3.外资企业战略目标的本土化 4.外资企业融资的本土化 5.外资企业管理的本土化 而对于这些优秀的外国餐饮业本土化的研究在我国国内虽然还不少，但是并没有成功运用于我们中国餐饮业的发展。 中国餐饮业的现状是缺乏品牌营销意识而且缺乏文化内涵与企业形象支持三是中国餐饮品牌资产管理滞后四是中国餐饮品牌推广力不够 总之跨国企业的本土化发展战略是企业以后发展不得不重视的一个很关键的战略3.主要研究内容： 本文拟以国际市场营销中的 4P 理论框架来展开以下几个方面的研究1. 肯德基品牌跨国营销中的产品策略2. 肯德基品牌跨国营销中的价格策略3. 肯德基品牌跨国营销中的促销策略4. 肯德基
品牌跨国营销中的渠道策略 然后在每个营销战略中分别对全球同质化的营销手段和中国本土化的营销手段进行分析4.完成论文的条件、方法及措施，包括实验设计、调研计划、资料收集、参考文献等内容。 立足现有资料，然后在网络上和图书资料中寻求肯德基国际营销策略方面的具体内容，譬如自从肯德基进入中国市场后的一些经济数据、有关图表以及国际市场营销中的相关理论，通过对已经掌握的这些资料的深入研究和分析，来达到我最终的研究目的。 与此同时我试图运用在攻读江西财经大学国际经济与贸易专业过程中学到的有关专业知识，在阅读大量相关资料的基础上，对肯德基在中国的营销策略进行探索，以期为我国餐饮企业尽快走向世界，参与国际市场竞争，并在竞争中获胜做出贡献。 论文拟使用参考文献：1陈炳歧，2006： 《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社2黄浏英，2003:《餐饮品牌营销》 ，辽宁科学技术出版社3林家栋，2006：《百胜餐饮纵横之肯德基篇》 ，百胜餐饮集团 2006 第四季度期刊（内部资料）4刘宝成，2001： 《现代营销学》，中国经济出版社5秦林，2004：《肯德基在中国》 ，上海对外经济出版社6秦斌，2003：《一体化国际经营》 ，中国发展出版社7杨家国，2005： 《跨国企业在中国的现况》，中国发展出版社8张建业，2006:《餐饮市场营销管理》 ，清华大学出版社9张纪康，2006： ， 《洋快餐的跨国营销》《中外管理》杂志 2006 年第 23 期10曾忠禄，2006：市场营销书籍
《公司跨国战略组织与运作现况的研究》，中国科协管理研究中心06 年第 35 期期刊11 Philip Kotler2001Marketing Management清华大学出版社12 Warren J.Keegan2001 Global Marketing Management. 清华大学出版社5.指导教师意见及建议： 签字： 年 月 日注：此表前四项由学生填写后交指导教师签署意见，否则不得开题。
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