——系统、本质、感悟、致用
仁者见仁，智者见智，利者见利
“三懂两交”：懂市场、懂经营、懂沟通；达成交情、达成交易
交来交去 因果律定
期待名利 利益交换 创造价值 虚实相间 有勇有谋
明理管人 知己知彼 明心见性 相由心生 势事如意
上兵伐谋 精挑细选 奇正相生 链恋风尘 名利双收
藏器于身 渠道为王 价值定价 攻心为上 得道多助
道生德蓄 物形器成
1． 做营销就是在做交换，交换无处不在。
2． 我方要实现交换就要为对方创造价值。
3． 做管理就是明理管人，管人理事，达成交换。
4． 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。
5． 明心见性——人心即文化。
6． 相由心生——人文显和谐。
7． 赢自经营——选配定结果。
8． 创立名牌——慕名而来，名利双丰收。
9． 身价之谜——对方认知价值决定价格。
10． 渠道为王——我不是一个组织在战斗。
11． 攻心为上——水滴石穿，整合聚力量。
12． 得道多助——大道至简，万象道中来。
推荐书目：
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刘瑜：《民主的细节》 上海三联书店
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朱大可：《孤独的大多数》 中国书籍出版社
一、名词解释（20分）
1、 市场营销：就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动，其目的就是为了达成交换，并努力实现对方满意和忠诚。
2、 国际营销：是指企业以满足本国以外消费者或客户需要为目标的综合性经营销售管理活动，其目的是为了达成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。
3、 绿营销：是企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。
4、 关系营销：就是企业处理好与各方面（顾客、政府、竞争者、中间商等）的关系，其核心关系是同顾客的关系。
5、 市场营销管理：是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制。
6、 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。.
7、 后营销管理：就是在企业销售商品或服务后，以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。
8、 顾客满意：是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
9、 潜在需求：是指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。
10、 文化营销：企业在了解一个国家、一个地区的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容的基础上，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应、引导或创新策略。
11、 市场细分：企业根据消费者对产品属性重视程度，为本企业产品创造培养一定的特，树立一定的市场形象，争取有利的市场地位的活动。
12、 市场定位：企业根据消费者对产品属性重视程度，为本企业产品创造培养一定的特，树立一定的市场形象，争取有利的市场地位的活动。
13、 产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
14、 物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
15、 销售渠道：促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织系统。
二、 问答题（30分）
1、 如何理解市场营销的实质？
答：市场营销的实质就是为了达成交换，实现营利性交换和非营利性交换。为达成交换需要建立起系统的市场意识、经营意识和促销意识。
2、 试述市场营销管理过程？
答：1.识别市场价值2.选择市场价值3.提供、传递和沟通营销价值4.计划、组织、执行和控制营销活动。
3、 传统营销观念与现代营销观念的区别表现在哪些方面？
答：传统营销观念包括了生产导向观念、产品导向观念和推销导向观念，现代营销观念包括了市场导向观念和社会导向观念。
中心不同：现代观念以消费者为中心，传统观念以生产者为中心；
手段不同：现代观念以整体、系统营销为手段，传统观念以生产和促销为手段；
目的不同：现代观念是销售并使消费者满意，传统观念只是为了销售。
4、 企业进行文化营销时的主要内容是什么？
答：包括了价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、美学审美、语言文字识等方面的认识和营销。
5、 市场营销环境的特点是什么？
答：1.多样性和复杂性2.动态性和多变性3.不可控性和可影响性
6、 企业营销要考虑哪些环境因素的影响？
答：宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等因素。
微观环境：企业内部环境、营销渠道企业、市场、竞争者、公众、投资者。
7、 试述企业进行国际营销，会受哪些宏观环境因素的影响？
答：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等因素。
8、 市场定位的内容和步骤是什么？
答：内容1.产品实质定位2.服务定位3.心理定位；
步骤：1.分析潜在的竞争优势2.选择独特的有价值的竞争优势3.传播独特的竞争优势。市场营销书籍
9、 市场定位差异化变量的具体内容是什么？
答：1.产品差异化2.服务差异化3.人员差异化4.渠道差异化5.形象差异化
10、 试述目标市场选择的五种模式？
答：1.密集单一化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场覆盖化
11、 试述新产品开发的一般过程？
答：1.构思产生2.构思筛选3.概念开发与测试4.营销战略制定5.商业分析6.产品开发7.营销测试8.商业化
12、 试述“波士顿矩阵法”？
相对市场占有率高，销售增长率高的产品为明星产品，应大力扶持。
相对市场占有率高，销售增长率低的产品为金牛产品，应快速榨取。
相对市场占有率低，销售增长率高的产品为问题产品，应对症下药。
相对市场占有率低，销售增长率低的产品为狗类产品，应坚决淘汰。
三、 案例分析（20）
STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）
“三懂两交”：懂市场、懂经营、懂沟通；达成交情、达成交易
四、营销策划（30分）
1、市场信息：SWOT分析，顾客信息和竞争信息
2、市场细分：至少有3个标准
3、市场目标：确定集中的目标市场
4、市场定位：卖点，树立有价值的特
5、产品策略：质量、外观、品牌、包装、服务等策略运用
6、价格策略：市场导向定价，确定具体价格
7、渠道策略：选择渠道的长度和宽度
8、沟通策略：选择两个以上的促销手段，设计一句广告词
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