市场营销书籍2020·12（上）《科技传播》
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作者简介：臧延新，副编审，西安电子科技大学出版社，研究方向为图书编辑与营销。出版社提高图书营销工作的六种思维模式
臧延新
摘  要  社会的快速发展和读者阅读消费方式的变化不断地改变着图书市场。文章结合图书营销工作实践，阐述了在当前复杂的图书市场环境中营销人员应具备的六种思维模式，探讨了不同思维模式在营销工作中发挥的重要作用，强调从单一思维模式到多维思维模式的转变是全面提升图书营销工作的重要途经。关键词  图书营销；图书市场；思维模式
中图分类号  G2                文献标识码 A            文章编号 1674-6708（2020）272-0022-03
图书营销能力决定着出版社赢利水平的高低，如何在新形势下提高图书营销工作是每个出版社面临的重要课题。作为图书营销人员，只有从市场营销的角度出发，充分综合现代营销理论（4P、4C、4R 理论）
和营销实践，全方位和多角度地把握影响图书市场的关键要素，不断凝练和创新市场思维模式，才能紧跟新时代环境下的图书市场变化。通过我社近年来的图书营销实践，以下六种思维模式有效地提升了出版社的营销工作。
1  不忘营销初心，构建读者思维
图书营销工作的核心就是服务读者，以优质高效的服务满足读者需求是每个图书营销人员的职业初心和工作使命。读者思维就是以读者为中心，构建服务读者的整体策略和有效机制。对营销人员而言，只有用心地了解读者的想法和需求，才能到真正的消费市场，因此分析读者阅读需求，明确读者价值定位，熟悉读者购书习惯，实现读者精准画像，就成为图书营销工作的基本起点。结合美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，可以帮助营销人员更加深入地刻画出读者的本质需求，把握好读者的消费心理。
近年来，读者呈现出多元化、个性化、定制化的需求趋势，读者更加重视图书的内容质量和内在价值，更加关注图书的装帧设计和延伸服务，更加在意图书的文化品位和表现形式，也更加享受购书消费过程中的互动和体验，当然通过社、网络跟风型消费也大行其道，这些都很好地体现了现代读者的典型需求特征。图书营销人员要吸引和拉住读者，就必须为读者提供更加专业化的服务，准读者的阅读兴趣点，将图书营销服务做到读者终端，
以良好的服务体验赢得读者的青睐。
图书营销工作是图书研究、图书展示、图书推广和图书销售等活动的组合。结合舒尔茨提出的以消费者为中心的SIVA 营销理论，营销人员在服务读者需求的过程中，不仅要让读者有机会看到书，还要让读者有兴趣认识书，最终要让读者有渠道买到书。在饱和竞争及网络化的图书市场中，从读者看到书到认识书，再到买到书，这个看似简单的过程其实是复杂的，充满了各种市场要素的挑战，需要营销人员思考如何完成图书的信息展示，如何引起读者的价值共鸣，以及如何实现购买渠道的快捷，并且需要尽可能地拉近各个营销环节之间的距离。以上每个环节都需要营销工作的有力支撑，这正体现了营销工作的目标和价值所在。
2  依托读者需求，构建产品思维
高质量的图书产品是图书营销工作最重要的基础。广义的图书产品不仅包括有形的纸质图书，还包括由纸质图书衍生而出的电子书、数据库等数字化产品，以及围绕图书产品的配套资源和无形的服务。图书营销工作的实质就是向读者传递图书产品的价值，从而满足读者的阅读需求，甚至创造出新的读者需求。
营销人员可以通过以下工作来提高对产品的认知，为营销工作做好内容和知识方面的准备。首先需要加强常态化的产品学习，以及与编辑部门之间的业务交流，从整体上提高对营销产品结构和产品特
的认知，熟悉学术产品、教材产品、大众产品等各类产品的营销特点，掌握畅销书、常销书、新版书的产品优势及销售规律。其次要着力突出重点产品的营销，特别是针对系列型图书产品及组合型
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图书产品的营销，明确营销的重点项目、重点区域和重点时间，不断提高核心图书产品的市场地位，大力锤炼市场精品，以点带面推动营销工作。第三是提高产品的服务水平，积极采用二维码、VR/AR 等新技术，加强图书产品的立体化资源建设和互联网服务平台建设，通过新媒体融合和附加价值的方式增强产品对读者的黏度，提升产品的市场竞争力，逐步由产品服务向知识服务转变。第四是主动参与图书产品研究和策划，形成编辑与发行营销之间的融合联动机制，不仅可以快速高效地促进图书出版，而且可以使产品更加贴近市场需求。第五是加强对国内外竞争产品的跟踪研究，对社内产品的销售情况及读者的反馈意见及时地进行整理改进，在产品占有率、产品质量、产品设计和产品服务等方面下工夫，保证出版社产品具有持续的创新能力和市场竞争优势。
营销人员产品认知能力的提高，不仅可以增强营销人员的市场信心，而且可以丰富与读者之间的交流
内容，特别是专业化的产品推介更容易打动读者，能够很好地起到产品销售转化的作用。在目前出版社严控出书数量和狠抓出版质量的大环境下，提高单品种图书产品的销量将成为营销人员的必然选择，这也有利于营销工作从规模式发展向内涵式发展转变。而且，营销人员在开发新品种图书市场的同时，必须要做好老品种图书的再版修订工作和市场维护工作，形成新老图书共同驱动市场的良好局面，起到维护新老读者的作用。
3  面向细分市场，构建渠道思维
图书渠道是出版社与读者用户之间的通道，产
品通过渠道才能实现销售，渠道在营销中的关键性作用不言而喻。出版社与营销渠道之间是相互选择的的关系，不仅存在面向读者获取共同利益的合作关系，而且也存在相互之间利益分配的博弈关系。营销人员可以从出版社本身图书产品特点出发，充分考虑渠道成本和渠道价值等因素，在合作渠道宽度、渠道深度等方面进行渠道的整体布局。
在渠道布局的过程中，首先要合理地解决渠道的宽度问题。对于中小型出版社而言，受布局渠道的成本和能力所限，更需要集中精力在细分的市场中到适合的渠道，让图书稳定可控、畅通高效地走向市场。渠道的分类方式很多，按照图书产品的类型，渠道有专业渠道、教材渠道、大众渠道等；按照图书产品的销售流向，渠道有传统实体渠道、网络电商渠道、馆配渠道、直销渠道等。不同渠道之间
会交织形成具有市场覆盖宽度和长度的网络化
结构。在新媒体和新技术的作用下，基于网络的社
渠道、直播渠道和KOL 渠道，更是把消费渠道直接渗透到每个人的日常生活之中。我们需要研究各类渠道在互联网环境下的迭代发展，挖掘具有互联网连接特征的共享渠道和跨界渠道，并充分发挥新型渠道成本低、流量大的显著优势。
其次需要加强对渠道的维护和改善，形成与渠道之间的深度合作，从而提高渠道的合作质量。优质渠道是出版社市场竞争的重要资源，维护渠道的合作利益，激发渠道的积极性，与渠道构建战略合作关系，通过资源开放共享的方式实现与渠道之间的协同共赢，成为深耕渠道的重要举措。对渠道也要加强客户分级管理和经营风险评估，重点选择与出版社能力和特点相匹配的渠道，在开发渠道的过程中不断扩大实力强、信誉好的优质渠道，并逐步淘汰实力弱、信誉差的劣质渠道，使合作渠道的质量得到逐步提高。除了与第三方渠道合作之外，出版社可以直接面向读者体加强自主性渠道的建设，如开设网上京东自营店、天猫旗舰店、以及微店等，主动拓宽出版社的销售渠道，提高渠道竞争能力。
4  加强媒体宣传，构建媒体思维
“酒香也怕巷子深”，在当前图书出版品种众多、重复品种普遍的情况下，图书产品的宣传和传播就显得
尤其重要。媒体宣传是面向读者的重要窗口，通过丰富的媒体宣传，可以充分展示图书产品的亮点和卖点，引起读者的高度关注，从而提高出版社的影响力和美誉度，最终促进营销工作的转化。
出版社需要加强媒体宣传的组织工作，针对客户和读者等不同对象，从企业、部门、个人、作者等多个层面，从纸质媒体、网络媒体（、、、移动App）等多个途径，从文字、图片、音频、视频等多种媒体，从宣传内容、宣传形式、宣传质量等多个目标出发，整体组织和规划出版社的全媒体化的宣传工作，实现图书宣传效果的最大化。新媒体技术的发展不断促进媒体宣传手段的变化，近年来以抖音、直播为手段的视频宣传效果突出，具有移动化、社交化、视频化、互动化的特点，以及感染力强、形式多样、创意新颖的优势，比传统媒体宣传方式更容易拉住读者、聚拢人气，为媒体宣传增加了新的表达方式和传播方式，有效地带动了图书销量。
媒体宣传的内容组织和创意非常重要，营销人员可以聚焦出版成果、会议活动、产品动态、图书评论、获奖信息等内容，通过线上和线下活动全面
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地向读者展现出版社的工作。在媒体宣传的策划中，要重点与话题营销、会议营销等热点活动相结合，为媒体宣传工作推波助澜，使媒体宣传达到事半功倍的效果。媒体宣传要关注读者对象的接受度，对学术类图书要突出思想性、文化性和知识性，对大众类图书则要突出生动性、趣味性和时尚性，并主动通过好书评选、作者访谈、编辑荐书等活动吸引读者流量，持续增加优秀作者和精品图书的曝光率。
5  提升营销水平，构建品牌思维
习近平总书记强调：“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。”品牌体现了用户对出版社产品水平、服务能力及社会影响力的整体评价，是企业获取竞争优势和提升竞争力的重要手段。品牌思维是具有战略性的思维，只有树立起良好的出版品牌，扩大品牌的市场影响力，才能深植图书市场，增强读者的购买信心，实现企业最大化和最长久的市场价值。
在营销工作中要强化品牌思维，努力将所有的营销活动贯穿于品牌建设之中，并形成品牌建设的思想共识和行动合力。通过品牌思维的构建，不仅能够起到凝心聚力的目标和价值引导作用，有效地规范营销人员的营销行为，避免一些有悖于企业品牌价值的做法，而且还能够拓宽和延伸出版视野，较好地解决短期营销行为与长期营销行为之间的矛盾，促进营销工作长期的良性发展。一些出版社盲目市场扩张、变相买卖书号、低价市场竞争的做法，无疑都是对出版品牌的极大损害，不利于品牌形象建设。
品牌建设离不开品牌策划和品牌推广。营销人员需要明确品牌定位，以高质量的畅销图书为依托，围绕品牌建设策划系列化的论坛、讲座、培训、展览等营销活动，并精心打造知名度高、影响力大的品牌营销活动，向广大读者传播企业的价值观念、产品的文化内涵、以及服务的独特个性，从而提升出版社的辨识度，培养读者的忠诚度，获得读者对品牌价值的认可，为图书产品的营销推广有效赋能。
6  聚焦精准营销，构建数据思维
精准营销是指企业借助信息工具掌握大量客户数据，通过定量和定性相结合的方法对不同消费者的偏好进行分析，进而明确细分市场，为客户提供更加具有针对性的产品和服务。精准营销有助于出版社将有限的资源投入到最有效的客户上，以最小的营销投入获取最大的营销收益。我们处在信息化和大数据的时代，数据的产生、分析和应用极大
地提高了营销工作的效率，为个性化化、定制化服
务提供了技术支持，大数据已经成为精准营销的基础。
精准营销工作的开展需要以数据为营销依据。首先需要采集和清理数据，如产品数据、用户数据、销售数据、物流数据、库存数据等，形成真实有效的数据资源；其次需要分析和应用数据，通过数据的分类、关联、过滤等分析手段，发现数据背后潜在的市场机会，最终为营销工作提供决策支持。例如，
对于用户数据，可以通过数据挖掘技术，分析用户的固定特征、兴趣特征、社会特征和消费特征等，实现用户分类分的标签化，在掌握用户的需求倾向后，就可以为后继精准化的用户定位、产品推送、广告宣传等营销工作提供指导。又例如，营销人员还可以打通各类数据间的通道，综合销售数据、库存数据和销售周期，通过数据之间的关联制定出合理的重印备货计划，从而提高重印工作的精确性和实效性，有效减少图书库存的积压。
麦肯锡公司称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产要素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费盈余浪潮的到来。”数据在营销工作中发挥作用的场景会越来越多，必将成为提高营销工作的重要手段。
7  结语
随着信息技术的高速发展，图书营销工作也在不断转型，朝着移动化、数据化、智能化的方向转变，并为图书营销工作带来新的技术、新的思维和新的活力。为了更好地应对日益复杂的图书市场环境，图书营销人员及图书策划人员都需要掌握新的营销知识，不断思考和创新营销思维模式，努力实现从单一思维模式到多维思维模式的转变，系统地提高营销工作的综合能力，准营销工作的着力点和突破点，这样才能更好地引领和提升图书营销工作。
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