百达翡丽营销策略
一、执行总结Executive summary
（1）公司简介
    百达翡丽(Patek Philippe)的创始人安东尼·百达(Antoine Norbert de Patek)原为1831年波兰反抗俄国统治的革命者。波兰革命失败后他逃往法国，后在瑞士日内瓦定居，开始从事钟表业，1839年创立了百达钟表公司。1851年，百达公司正式易名为百达翡丽公司。
    （2）品牌背景Background and key aspect
早在十六世纪，钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽。日内瓦早期的钟表制造者是近乎狂热的工艺师，务求作品在外形及性能上至臻完美。这种力求完美的钟表制造精神世代相传，一八三八年，这种精神奠定了百达（Antoine de Patek）的创业基础。   
    瑞士钟表行业历史悠久，世界闻名。百达翡丽又是“手表中的蓝血贵族”。当前，中国的经济增长态势良好，不乏有成功人士、精英阶层消费奢侈品。分析百达翡丽品牌，不仅可以探究奢侈品营销的一般规律，也可以探求钟表奢侈品品牌的特殊规律。
二、行业分析
（1）市场需求
百达翡丽是名表中的“劳斯莱斯”，市场上需求甚殷。早期经典珍品更是世界各地收藏家十分渴求的保值对象。对于真正高品质、具有持久价值的奢侈品百达翡丽来说，仍旧是有强大的市场需求。百达翡丽产品依然是供不应求。百达翡丽CEO克劳德·培尼说过，过去可能需求是产能的150%，现在即便市场有所下滑，需求对比产能也维持在120%左右。 百达翡丽最大的市场还是欧洲，占比40%，而包括中国、日本在内的亚洲市场占全球销售的33%，然后是美国市场，占17%。百达翡丽注重各个市场的均衡发展，不然会有过多的冒险。
（2)市场及品牌成长性
面向高端消费发展的中国市场，百达翡丽采取稳健且服务至上的市场策略。泰瑞·斯登希望，百达翡丽在其方方面面都能坚守着自己固有的发展节奏和理念，低调而稳健；而在中国，能有更为扎实及长久的规划发展，不急于一时一刻，而将品牌之十大价值与中国文化相结合，以带领百达翡丽走向更广阔的一番天地。
三、市场营销战略
（1）企业使命:对完美的不懈追求
（2）企业目标
市场营销（stp分析）
Segmentation：市场细分
    百达翡丽为世界排名第一钟表品牌，被誉为“贵族的标志”。其市场定位于富有阶层和成功人士。
T argeting选择目标市场：
  百达翡丽的目标顾客，大多为王室成员、富有阶层和成功人士。1851年的伦敦世界博览会上，英国维多利亚女皇买下了一款百达翡丽袋表，同时女皇的丈夫伯特亲王也选购了一块百达翡丽。至此，百达翡丽通过这样的一个良好的开端奠定了其贵族化的地位。在其客户名单上，有100名国王，54名王后。同时，其客户也不乏政治、科学、教育、文化界
的名流，诸如居里夫人、爱因斯坦、柴可夫斯基以及一些国家总统，普京总统就戴着一枚价值六万美元的百达翡丽袋表。
  Position产品定位：百达翡丽的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打在全球最为经典和艺术化的手表。具体内容为：利益定位点为产品的保值和增值，属性定位为经典的腕表，价值定位为关爱后代。
（1）利益定位：保值增值
一方面，它坚持的传播诉求点就是保值和增值，他们坚持不变的广告定位语：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为后代保管而已。”这句话告诉人们，百达翡丽是传家宝，随着时间的推移可以增值。另一方面，在世界顶级拍卖市场上，百达翡丽古董表常常以天价售出，大大超出了它的原始价格。
（2）价值定位：关爱后代
  百达翡丽在营销组合的各个要素上凸现的价值诉求，会使主任潜移默化地体会到，从而进一步地偏爱它。从其广告诉求看，其强调关爱下一代的诉求，即把百达翡丽作为传家宝，
留给自己可爱的孩子。
财务状况分析
  百达翡丽全年销售的表款数量是5万只，三分之二为男表，三分之一为女表；1.2万只为石英表，3.8万只为机械腕表。最近的5年当中，女表的销量增长速度很快，主要集中在机械腕表和复杂功能腕表。
    从全球情况来说，百达翡丽每年的销售以3%~4%的幅度增长，增速主要受制于产量上的限制，同时这也是公司有意控制的结果。百达翡丽在全球有450家销售点，生产的所有手表都会分配到各个地区进行销售。根据产量规划和分配制度，保证各个地区市场稳定和平衡的发展。
四、市场营销策略分析（4p)
Product
为追求产品的高境界，百达翡丽在材质选用上不惜工本。早期的百达翡丽表壳，采用的材
质为纯银和18K黄金。在钟表技术上，百达翡丽一直处于领先地位，拥有数项专利。百达翡丽公司精湛的制造技术，造就了许多顶级品牌表。应纽约大收藏家格里夫斯的要求，百达翡丽公司从1928～1933年，用5年打造了一只集时间、时差、星象图于一身的袋表。其精妙绝伦，成为钟表史上的一个里程碑。1985年，百达翡丽公司生产的940型号的多功能手表，有全自动、日历、月相、闰月、自动跳日等功能，机身厚度仅3.75毫米，为同类手表中最薄的。
Place渠道分析：
在分销渠道方面，百达翡丽采用短而窄的渠道，大多通过代理商特选零售店的方式销售。特选零售店数量不多，不会轻易让人买到。2007年，福布斯公布的一项调查结果显示，百达翡丽在全球共有600家特选零售店。2005年进入中国，截至2007年年在上海有一家专卖店和服务中心。2008年在北京建立专卖店。目前在全球共开有四家专卖店和服务中心，另外三家位于日内瓦，巴黎，伦敦。
Price价格策略：
受百达翡丽品牌定位的制约，它采取稳定高价的策略。先买百达翡丽的顾客，永远也不必担心以后会有更便宜的同类产品的出现，因为价格只会越来越高。百达翡丽表的平均零售价格大13000-20000美元，其高价策略由网友2007年在专卖店采集的零售价格可见一斑。见下表
                            百达翡丽复杂系列表的价格（单位：欧元）
型号
黄金
玫瑰金
铂金
白金
5035
18790
19820
19820
28590
3940
39490
41240
41240
48560
5040
40950
41830
41830
49950
5110
20550
21720
21720
30570
5134
15430
16450
16450
26110
5054
21720
22820
22820
31660
Promotion 促销策略
百达翡丽清晰和准确地传播永久保值的定位点，所有传播活动都发出同一种声音：保值和增值。在传播过程中，主要采取五种形式展示产品和诉求价值：沙龙、博物馆、展示会、杂志和媒体广告。见下表。
项目
广告
沟通内容
保值增值：（1）“代代相传，  由你开始”
          （2）没有人
沟通形式
(1)百达翡丽沙龙。日内瓦。始于1853年。体现其历史和艺术传统。
(2)百达翡丽博物馆。2001年建成并对外开放。重现当时作坊、制表模型、珍贵钟表展示、有关钟表的书籍和公司文件。
(3)百达翡丽展示会。这是其展示自己品质和价值的重要场所，1845、1867、1878年的三次巴黎展览会使其名声四起。此后，其不断参加高档展览会，也举办小规模展览会，形成了百达翡丽移动沙龙。
(4)百达翡丽杂志。1996年10月正式发行《百达翡丽国际杂志》，在127个国家发行。
(5)百达翡丽广告。电视广告和平面广告，创意多围绕“保值增值’展开。使其成为为下一代保值增值和传递亲情的载体。
  五、Swot 分析
Threat威胁:（外部环境、竞争者等威胁因素）
（全球经济、中国奢侈品消费情况变化、同业竞争者情况。）
自金融危机以来，全球经济下滑，全球奢侈品市场受到冲击。中国的奢侈品市场也正面临着巨大挑战，社会体的炫耀性消费行为受到各方的密切关注。手表消费尤其受到了沉重打击。瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)的数据显示，截至2012年九月份瑞士表的出口额三年来首次出现下降，较上年同期减少2.7%，降至17.3亿瑞士法郎(合18.6亿美元)。该协会的数据还显示，对华钟表出口额的降幅最大，瑞士表的在华销售额暴跌了28%，在香港的销售额下降了20%。
其他竞争者：其他著名品牌如江诗丹顿与其不相上下。
机会：
    市场需求：中国作为世界增长速度最快的奢侈品市场，消费者仍在寻他们现在可以保
留、以后可以传给子孙后代的产品。中国富有阶层消费者消费心理，是想要独一无二的东西，而不想要大众化的奢侈品。 百达翡丽很好地满足这一心理诉求。
品牌优势：百达翡丽被誉为“贵族的标志”，“手表中的蓝血贵族”，170多年的历史传承使其积淀了浓厚的品牌文化和品牌效应。
经济：全球经济开始复苏。
    优势：全球手表行业的骄傲。
  杰出的工艺成就：作为日内瓦目前仅存的真正独立制表商，百达翡丽保持可靠的技术和品质监控体系。这包括迄今为止的80余项技术专利，及400多种精密生产设备。百达翡丽公司对手表的产量有严格的限制，每款不会超过1万只。从公司成立到现在近一个半世纪，其总产量仅60万只。精品加限量，使百达翡丽表极具保值功能。
  完善优质的工艺流程及售后服务：百达翡丽的经销网络经过精心地甄别筛选。所有商家均按照极为严格的标准筛选。提供最高品质标准的售后服务，关注产品售后及品牌保养，从而确保其性能一如既往地可靠，代代相传。
  劣势：（内部产品、经营、策略等劣势)
    制作时间长:全部手工的一块复杂功能的百达翡丽腕表需2至3年的制造周期，简单表款也需9个月的时间。
市场营销书籍
受众较少:有些中国消费者从父辈那里继承了百达翡丽腕表，从而对品牌有较为准确的认知。但由于其为昂贵的奢侈品，大多数人则不熟知该品牌。
  人才的缺乏：训练一名百达翡丽制表师，需要10年之久。
  员工的工作压力大：纯手工的工艺制造，要求员工在每一个环节上务必完美，造成员工的工作压力增大。