陈文冬１，李萌萌１，苏晓蕾２
（１．广州商学院，广东广州５１１３６３；２．广州科技贸易职业学院，广东广州５１１４４２）
摘㊀要：基于ＳＷＯＴ分析理论，着重对小米手机的营销策略进行分析㊂既分析其营销策略的特优势，又阐述其目前存在的问题以及发展阻碍㊂描述了小米手机的竞争劣势和优势，发现其市场竞争中的威胁与机会，并以此为基础进行优化营销策略和实施保障的可行性分析，进一步对小米手机的营销策略进行优化㊂
关键词：ＳＷＯＴ分析；小米手机；营销策略；社会化媒体
中图分类号：Ｆ７１３．５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码：Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号：１００８－４４２８（２０２１）４１－００６７－０３
ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎｕｎｄｅｒＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ
ＴａｋｅＸｉａｏｍｉｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ
ＣｈｅｎＷｅｎｄｏｎｇ１，ＬｉＭｅｎｇｍｅｎｇ１，ＳｕＸｉａｏｌｅｉ２
（１．ＧｕａｎｇｚｈｏｕＣｏｌｌｅｇｅｏｆＣｏｍｍｅｒｃｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ，５１１６３６；
２．ＧｕａｎｇｚｈｏｕＶｏｃａｔｉｏｎａｌＣｏｌｌｅｇｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ，５１１４４２）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＢａｓｅｄｏｎＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｏｃｕｓｅｓｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＸｉａｏｍｉｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｎｏｔｏｎｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｉｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｂｕｔａｌｓｏｅｘｐｏｕｎｄｓｉｔｓｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｂｓｔａｃｌｅｓ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｄｅｓｃｒｉｂｅｓｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆＸｉａｏｍｉｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅ，ｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈｅｔｈｒｅａｔｓａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｉｎｉｔｓｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ａｎｄｂａｓｅｄｏｎｔｈｉｓ，ｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｆｅａ
ｓｉｂｉｌｉｔｙａｎａｌｙｓｉｓｏｎｏｐｔｉｍｉｚｉｎｇｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｔｈｅｇｕａｒ⁃ａｎｔｅｅ，ｓｏａｓｔｏｆｕｒｔｈｅｒｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＸｉａｏｍｉｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ；Ｘｉａｏｍｉｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ
一㊁研究的背景及意义
（一）研究的背景
２０１１年８月，面对激烈的国内竞争环境，小米手机以市场意想不到的方式登上了智能手机的历史舞台，打破了国内手机市场三足鼎立的态势㊂随着小米手机的问世，智能手机行业发生了天翻地覆的变化㊂２０２１年，米１１手机的问世，同样为疫情下低迷的手机业注入了新的活力㊂高配置㊁低价格是小米手机区别于竞争对手，并带来足够竞争优势的一大法宝，其以超高的性价比为用户带来了极大的实惠㊂小米手机之所以能成功，因素有很多，例如国内手机环境的变化㊁消费者消费习惯的改变㊁领导团队的出能力等，但最重要的因素还是其带有鲜明时代特㊁充满了 互联网思维 的营销策略㊂如今距离小米公司发布第一款智能手机已经过去了９年多，小米手机在经历了跨越式发展后却似乎
遇到了瓶颈，它并未能像所预料的那样在成功道路上更进一步：国内手机市场利润依旧被苹果这样的国际巨头掌控着，更为严峻的是，２０２１年１月１４日，美国政府将小米等９家中国企业列入所谓 与中国军方相关 的黑名单中，要求美国投资者不能够再持有小米以及其他黑名单上企业的股份㊂同年１月２９日，小米集团在美国哥伦比亚特区地方法院起诉美国国防部和美国财政部㊂小米正在经历自成立以来的首次谷底，这些问题的产生固然有产品本身的原因，其实也与小米手机一贯坚持的营销策略有千丝万缕的联系㊂
（二）研究的意义
论文以小米手机为研究对象，研究了国内手机市场的整体环境，同时对小米手机的竞争对手进行了深入的剖析㊂在研究的基础上，针对小米手机的现行营销策略，通过阅读大量文献，进行ＳＷＯＴ分析㊂在此基础之上，探究小米手机具有怎样的竞争劣势和优势，在市场竞争中面临何种威胁与机会，并以此为基础作出制定营销策略和实施保障的可行性分
市场营销书籍７６
基金项目：广州商学院教学质量与教学改革工程项目：特专业建设项目 市场营销（项目编号：２０１９ＸＪＴＳＺＹ０３）；广州商学院２０１９校级课题：基于开放式创新的粤港澳大湾区内企业创新路径研究（项目编号：２０１９ＸＪＹＢ０１９）㊂
作者简介：陈文冬，男，博士研究生，经济师，广州商学院讲师，研究方向：互联网营销；李萌萌，女，硕士研究生，广州商学院讲师，研究方向：创新管理；苏晓蕾（通讯作者），女，硕士研究生，广州科技贸易职业学院讲师，研究方向：网络营销㊂
其他作者：王力锋，男，博士研究生，百学院讲师，研究方向：冷链物流配送㊁农产品物流配送㊂
析㊂通过上述的分析，适当地提出一些可行性的意见和建议㊂
二㊁研究内容和方法
（一）研究内容
第一部分介绍研究背景与意义㊁研究内容和方法，为后面小米手机的营销策略的分析提供背景基础及框架㊂第二部分主要是针对小米手机现行策略以及存在的问题进行分析描述㊂不仅分析小米手机营销策略的特优势，而且探讨其现存问题以及发展上的阻碍，为小米手机的营销策略制定提供一些参考㊂
第三部分结合小米手机营销的微观和宏观环境等多方面因素进行分析，运用４Ｐ营销组合策略和ＳＷＯＴ分析，阐明小米手机的竞争优势和劣势，发现其在市场竞争中面临的机会与威胁㊂
第四部分基于上述理论提出小米手机接下来关于制定营销策略和实施保障的一些可行性建议，以供参考㊂（二）研究方法
１．文献资料法
文献资料法是本文研究的重要方法㊂大量与小米手机营销相关的资料文献，包括期刊㊁书籍，以及有关小米营销策略分析的报道和论文，为本文研究提供了理论文献基础㊂２．比较分析法
将小米手机的营销策略与包括苹果㊁三星在内的其他国内外手机生产商的营销策略进行比对分析，分析差异和不足，强化优势特，提出一些营销策略的可行性优化方案㊂三㊁小米手机营销策略与ＳＷＯＴ分析
（一）小米手机营销策略
通过对小米手机营销策略的观察研究可以发现：４Ｐ的组合是营销活动的核心㊂但是，要做好一项好的营销工作，４Ｐ绝不是简单叠加㊂小米手机在开展营销活动的过程中，将４Ｐ各个要素进行严格的有机组合㊁互相渗透，实现了合理的互补，并借助互联网工具，实现４Ｐ的升华，打造出良好的营销
效果㊂本部分内容将重点按照４Ｐ的要素，着重分析不同的营销策略㊂通过研究，使得小米手机的营销组合策略更加清晰，也为后文的研究做铺垫㊂
１．产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）营销策略
提及 为发烧而生 这一开拓性的品牌理念，相信无论是在学术界，还是在企业管理中，都是耳熟能详的㊂这一理念自诞生之日起就成为小米手机区别于竞争对手的金字招牌㊂以高配置的硬件作为支撑，同时搭配深度定制的软件，再采用一体化服务，让消费者获得前所未有的体验㊂调查发现，消费者对具有中国元素的品牌要素具有极高的青睐㊂基于消费者的这一特质，为了加深消费者对品牌的熟知程度，小米手机在设计ＬＯＧＯ时也充分地将中国元素融入了品牌之中㊂为了体现技术过硬，小米手机也采用了与同类产品其他生产厂家不同的产品策略，即放开权限，用户可以随时免费更换系统，这在一定程度上也增强了用户的黏性㊂２．价格（Ｐｒｉｃｅ）营销策略
小米手机的主要销售对象在中低端市场，而价格因素一直是该部分消费者购物的重要考虑因素㊂在这一市场中，为了尊重消费者的价格敏感性，小米手机采用了渗透定价法㊂具体策略就是同等配置比价格，同等价格比配置㊂这种行为非常符合小米手机上市以来所一直坚持主打的 高配低价 的高性价比理念㊂这样的营销策略具有很强的市场竞争力㊂从成本加成定价法的角度来看，小米手机的价格挤出了大量的水分，减少了降价的空间㊂这一策略对于消费者来说，是一个绝对的惊喜，同时也给手机市场带来了足够大的冲击㊂３．推广（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）营销策略
小米手机在推广促销时主要采用两大策略㊂第一是新媒体网络营销策略㊂小米手机早期提升口碑是借助微博的力量㊂如何让消费者喜欢上小米的品牌？有趣的文章㊁吸引人的视频都起到了至关紧要的作用㊂同时，创始人雷军及其研发团队也会在微博上与粉丝交流互动，以及参加各种论坛活动㊂小米手机还倾力邀请各种平台媒体进行转播报道，极大程度地提高了产品曝光度㊂通过对小米手机商业模式的仔细研究可以发现，口碑营销是区别于传统营销的一种非常有效的营销手段㊂小米手机通过充分合理地运用这一营销手段，成了业界的典范㊂
第二就是饥饿营销㊂饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以调控供求关系，制造供不应求的假象，维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略㊂小米手机极高的性价比，以及饥饿营销模式的加持，使得消费者在购买手机时心理得到了极大的满足㊂
４．渠道（Ｐｌａｃｅ）营销策略
作为一家定位为互联网公司的新兴企业，小米手机主要的销售途径是网络和社交媒体㊂作出这一策略的主要原因是小米手机的客户体大部分是年轻人㊂与传统的销售过程不同的是，小米手机几乎将所有的销售过程都搬到了网上㊂线上几乎成了小米手机唯一的销售渠道㊂线上销售模式大大减少了渠道差价和零售店的成本，使得消费者能以优惠的价格购买到心仪的手机㊂这一系列的操作给消费者带来了满意的购物体验㊂
（二）小米手机的ＳＷＯＴ分析
１．优势
（１）产品优势
首先，为适应中国人的消费习惯，小米手机采用了深度优化定制的ＭＩＵＩ系统㊂这种系统是基于Ａｎｄｒｏｉｄ原生系统，结合中国消费者的消费特质进行优化后定制而来㊂这样就可以给用户带来极佳的体验㊂其次，为了在手机性能上保证绝对的优势，小米手机将产品进行了差异化的处理，高端旗舰手机会采用顶级的处理器㊂同时，为保证产品的性价比，中低端手机在处理器上进行了优化调整，以满足价格敏感用户的需求㊂最后，小米手机为了满足不同人的个性需求，提供移动㊁联通㊁电信及全网通四个版本，极大地拓宽了消费者选择的范围㊂与此同时，小米手机做工精细，手感舒适，兼有美观实用的界面和简洁大气的外观㊂考虑到青少年㊁中年㊁老年消费体等个性化的需求，小米手机也适时推出了个性化配置及价格有所差异的手机，来满足不同年龄段消费者的个性化需求㊂
（２）特渠道
突破传统销售模式，加大对线上销售渠道的投入，不仅符合互联网时代销售的特征，更是一种销售模式的创新㊂相比较传统销售模式来说，预约抢购还可以在零库存㊁按需定制方面实现很大的突破㊂从
回款角度看，线上购买通常采用即时在线支付，这样的支付方式对于解决坏账问题有很大的帮助，同时还可以有效提高资金的回收利用效率㊂２．劣势
（１）产品劣势
观察小米社区和小米贴吧中的用户反馈信息可以看到，小米手机有一些让用户难以接受的不足，如手机发热严重㊁卡顿㊁闪退㊁死机重启，电池续航时间太短，相机参数高但是优化不到位，通话时有破音现象，金属机框掉漆，机身晃动有响声等㊂返厂维修率高，甚至有部分用户直接选择了退货㊂这一系列的劣势都将会影响到小米手机以后的发展㊂（２）缺乏实体销售模式
前文分析了小米手机主要进行线上销售的优势㊂但是，从另一角度看，这一模式限制了消费体的扩大㊂与实体销售模式相比，网络营销依旧无法被秉持传统消费观念的许多
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商务营销Һ㊀
人所接受㊂对于这部分消费者而言，无法接触和了解到实物㊁线上支付风险㊁售后的不确定性等，都是他们不选择线上购买的原因㊂
（３）高性价比导致被贴上 低端 标签
小米手机的价格定位一贯是走大众化比较亲民的路线，在新款上市时采用较低的定价，对扩大市场占有率㊁吸引大批的消费者有着极大的帮助㊂这种策略有两个好处：第一，较低的价格能使产品尽快融入市场，获得稳定的市场地位；第二，极高的性价比也在一定程度上提高了竞争的门槛㊂以优势的价格作为竞争手段，并以此来阻止竞争对手的加入，增强自身产品的市场竞争力㊂但凡事都有两面性，这种策略对提高小米手机销量起了很大作用，同时也对小米手机的发展造成了限制㊂
３．机会
（１）国内巨大的市场需求
巨大的人口基数㊁庞大的经济规模㊁不断提高的收入水平㊁逐渐改变的消费理念等因素共同作用，让中国成了世界上规模最大的智能手机市场㊂随着诺基亚㊁摩托罗拉在中国市场的衰落，三星销量也持续走低，安卓手机市场不断被国产手机占领㊂在国产机高端市场中，目前竞争对手相对较少，因此高端市场机会更多㊂随着小米手机知名度的逐渐提高，已经有越来越多的人去关注这个新兴品牌，愿意去购买和使用小米手机㊂
（２）电子商务的发展
随着网络技术的进步㊁电脑的普及，网上购物㊁交易㊁转账㊁支付等电子商务活动不断增加，同时一
系列软硬件的快速发展，也为小米手机进行互联网营销提供了更便捷的条件㊂为带动电商的发展，特别是农村电商的快速成长，政府出台了一系列支持政策㊂在得到了政府的大力支持后，移动互联网消费潜力得到了充分的释放，迎来了前所未有的机遇㊂４．威胁
（１）激烈的市场竞争
智能手机市场在经历了近乎疯狂的高速发展之后，已经进入了趋于稳定的时期㊂为了寻新的利润增长点，苹果㊁三星这些国际巨头也不满足于高端市场，开始屡屡推出中低端机型，试图全线占领市场，华为㊁ＯＰＰＯ㊁ｖｉｖｏ等国内厂商在中低端市场竞争得也是不亦乐乎㊂小米手机虽然销量亮眼，但市场占有率㊁知名度还有待提高，其竞争形势依然较为严峻㊂（２）舆论的压力
受制于产能要素及各种营销要素的考虑，小米手机采取限量发售策略㊂但 饥饿营销 在一定程度上打击了消费者购物的积极性，引起抢购者的强烈不满㊂除此之外，小米手机的不良品率比较高，同时还具有售后服务的短板，这些因素都给小米带来了负面的影响㊂同时同业之间也可能存在恶性竞争，不排除会有友商恶意抹黑小米的企业形象㊂四㊁小米手机营销策略优化建议
（一）精确目标市场的定位
对于一个企业来说，产品定位是企业获得发展的重要因素，正确的产品定位和目标消费者选择是一个企业成功的前提㊂通过以上对小米手机的分析，论文认为可从以下四点来对营销策略进行优化：
一是在同质化的市场环境下，准确细分目标市场㊂二是进一步挖掘目标市场的潜力，了解当下目标市场的特征㊁需求，以此作为产品定位的依据㊂三是根据挖掘所得的市场信息，为不同的消费者差异化定制产品和价格，尽可能地满足更多消费者的需求，扩大消费体㊂四是突出产品与细分目标市场契合的特征，体现出其产品划分的差异性，以凸显产品的独特优势，例如针对高端市场推出新型高价位高性能的智能手机，针对青少年市场，推出高性价比的物美价廉的手机㊂
（二）扩展线下营销渠道
迄今为止线上销售依旧是小米手机的销售重心㊂线上销售优点很多，但是，缺点也很明显㊂仍旧有相当一部分消费人是对网络销售存在怀疑或者很少接触网络购物的㊂对于小米手机来说，当务之急是扩展线下营销渠道㊂小米之家作为小米手机的线下官方体验店，是消费者线下接触小米手机的重要渠道㊂但是目前最大的问题是分布不均匀㊂小米之家主要分布在东部地区和中部地区，并且数量也无法满足消费者的需求，服务质量上距离消费者的实际期望还有相当的距离㊂为解决这一问题，经济相对落后地区的小米之家是可以首先完善的对象㊂同时，部分一线城市由于人口基数大，经济基础相对较好，可以合理地增加小米之家的数量㊂而在相对落后的偏远地区，至少要确保每个地级市都有一家小米之家㊂具体数量可以根据其区位㊁城市规模㊁人口㊁发展程度等综合因素进行决定㊂
（三）优化网络沟通渠道
小米手机此前已经通过社会化媒体，比如微博等网络渠道，搭建了小米的粉丝平台，用网络媒体便捷的平台将粉丝聚集起来，逐渐形成对小米的忠诚度㊂此时，小米的粉丝营销作用得到了充分的体现㊂因此，小米可以对网络渠道进行进一步的优化，并鼓励小米的拥护者投入到维护平台的工作或是产品设计当中，借此来提高粉丝的参与感，从而加强口碑营销，进一步扩大粉丝人㊂
（四）完善供货渠道和生产线
一是完善合作机制，积极建立起长期友好的合作关系㊂特别是重要的合作中间商㊂为了改善过度依赖一个或几个合作供应商的情况，小米手机需积极开拓更多的业务以寻求更多可合作的供应商㊂二是对企业的营销模式进行改革㊂小米可以分析自身的优势与劣势，对企业的模式进行优化，寻求针对企业对供应链监控过于薄弱以及产量不足问题的解决方案，以实现既可以扩大产能，又可以对供应链实行标准化监管的目标㊂
五㊁结语
论文以４Ｐ策略为基础，结合ＳＷＯＴ分析，运用网络营销的相关工具，对我国手机行业的市场环境进行剖析㊂在此基础上，对小米手机的营销现状和问题进行分析，并提出了个人的一些看法和建议㊂现在小米的发展不再高歌猛进，而是逐渐趋向于平缓㊂小米手机的营销策略无疑是非常成功的，但是就接下来如何突破发展的天花板，如何进一步扩大其市场占有率以及优化相关战略管理，仍需要作出
一些改变㊂由于学术研究边界的存在，论文对小米手机发展过程中很多问题的剖析还不够全面具体，仍存在很多不足，比如对现存问题的分析和对解决措施的提出上还不够全面，这些都是后续需要继续研究的㊂
参考文献：
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