摘  要
随着当前我国社会经济的快速发展以及全球化进程的不断加快，各国之间的文化不断交融创新，咖啡业在我国发展也越来越繁荣。本文以著名的咖啡企业星巴克为论文的研究对象，采用理论研究的方法、查文献资料的方法以及归纳分析法，围绕4P营销策略，从产品、价格、渠道和推广这四个方面展开研究，从而对星巴克的品牌营销策略进行分析，到星巴克在发展过程中存在的包括盲目延伸导致品牌错位、直营模式不利于全球扩张、门店限制和推广方式单一的问题，并提出了相应的解决方案，如巩固核心竞争力、创新经营模式、积极开拓新市场、推进促销活动等。希望通过本文的研究，为我国咖啡业的发展提供参考意见。
关键词：星巴克；4P理论；品牌营销
 
Abstract
With the rapid development of China's social economy and the accelerating process of globalization, the culture of various countries is constantly blending and in
novating, and the development of coffee industry in China is becoming more and more prosperous. This paper takes Starbucks, the giant of coffee industry, as the research object, adopts the methods of literature, theoretical research and inductive analysis, around the 4P marketing theory, researches the brand marketing strategy of Starbucks from four aspects of product, price, channel and promotion, and finds out the existing brand dislocation and direct operation mode of Starbucks in the development process, including blind extension It is not conducive to global expansion, store restrictions and single promotion methods, and puts forward corresponding solutions, such as consolidating core competitiveness, innovating business model, actively exploring new markets, promoting promotional activities, etc. Hope to provide some reference for the development of China's coffee industry.
Key words：Starbucks;4ptheory;Brand marketing

星巴克品牌营销策略研究
1  引    言
1.1 研究背景
随着经济全球化的发展，各国文化交融，咖啡进入我国，发展非常迅猛。上个世纪90年代以来，我国的饮料行业呈现出了爆发式的增长，各种咖啡品牌多元化并存。国际咖啡组织认为，我国咖啡市场将成为全球最具有发展潜力的市场。当前我国咖啡的年平均增长速度已经超过了国际市场的平均值，并且几乎以每年20%的增长速度高速增长，国内咖啡市场似乎迎来了新的契机。对于我们中国人来说，现在喝咖啡更像是一种精神文化消费，能够营造良好的氛围，从而带来精神上的享受。在咖啡市场竞争激烈的现状之下，多个饮料品
牌相继进军咖啡市场，包括奈雪の茶、喜茶；去年四月，国际饮料巨头可口可乐和维他奶公司也加入咖啡市场行列；到了五月份，农夫山泉也推出了含咖啡成分的饮料；而星巴克的挑战者瑞幸咖啡也宣布即将上市。在这么多饮料品牌一起涌入市场的情况下，老品牌的咖啡企业忙于巩固自己在咖啡市场的位置，必将与新兴企业产生新一轮的激烈竞争。
1999年，星巴克进入中国市场后，一直不断扩张并迅速发展。作为咖啡行业的龙头企业，星巴克咖啡的成功离不开它的品牌营销策略，本文在“4P营销策略”的基础上对星巴克的发展现状展开研究，并从中总结出企业营销策略成功的启示，也能为我国其他咖啡企业的发展提供参考意见，这也是本文的意义所在。
1.2 研究意义
从理论上来说，品牌是推动一个企业知名度提高和竞争力得到强化的重要力量，对企业的发展能够起到极大的推动作用。星巴克在全球都是赫赫有名的，它之所以能够走向全球，成为行业巨头，很大一部分原因是星巴克所采取的品牌营销策略发挥的巨大作用。所以，研究星巴克的品牌营销策略是十分必要的。
    从现实的角度来说，伴随着经济的逐步发展，人们对生活质量的要求也在逐步提高，除了要满足基本的物质需求，更多的还是对生活品质的追求，于是各具特的咖啡馆应运而生，成为人们休闲时刻享受生活的重要场所。但是目前中国市场上普遍盛行的咖啡基本上都是从国外进军中国的，而且很多的新兴企业由于知名度不高，一时之间难以被大众所认可，很难快速发展。而已有的企业在新兴品牌产生的冲击下也可能面临竞争力减弱等一系列的经营风险，在这一背景下，研究星巴克的品牌营销策略，不仅可以为我国本土咖啡企业提供参考，还能到适合我国咖啡企业发展的营销策略，从而使我国咖啡企业的市场影响力得到提升。另一方面，也能为星巴克以及其他同类企业今后的发展提供借鉴。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内研究现状
为了提升品牌对企业形象的影响和促进市场占有率的提高，国内有很多学者针对各个咖啡品牌的营销策略以及其他方面进行了分析，希望能通过这一举措带动我国咖啡产业文化的发展。
翟佳（2005年）在具体分析星巴克的成功后提出，跨国公司的成功主要源于其品牌策略，从而证明了建立和推广一个企业的品牌，除了需要具备高品质的产品、服务和完善的渠道策略外，更需要一定的品牌文化。
查星茹（2006年）研究了星巴克的品牌营销策略，从品牌定位等方面进行分析，她认为,在中国，星巴克应该采取区域授权和直营相结合的模式，从而才能更好的适应中国市场。
贾灿（2008年）对中国市场下星巴克的现状进行了分析，从核心竞争力和服务及体验的营销理论方面，详细分析了星巴克的内部资源能力和的核心竞争力，从而提出了星巴克在中国市场的营销策略。
董鹏和苏淳（2012年）分析了国内咖啡企业的营销策略，在结合了我国咖啡市场现状之后，总结了合适的营销策略，以促进我国咖啡连锁企业及咖啡产业的快速发展。
汤向东（2013年）对星巴克的人性化营销策略进行了研究，从咖啡馆环境以及顾客体验等方面进行了分析，并且全面分析了星巴克的经营策略，以此为其他咖啡企业提供参考。
张辛瑞（2014年）分析了星巴克营销策略后，总结出了星巴克的成功不仅在于敏锐的把握
住了消费者的需求，也在于其核心竞争力的打造，这种成功是值得借鉴的。
于佳信（2017年）以“漫咖啡”为例，对咖啡市场的营销策略进行了相关研究，通过与星巴克的对比分析，总结出漫咖啡营销策略方面的优势与不足，并提出了适合其发展的策略。
万明（2018年）对90度炭烧咖啡的品牌营销进行了研究，从4P理论和品牌营销理论方面分析其营销中存在的问题和成因，他认为90度炭烧咖啡目前发展中最大的问题就是产品缺乏多样化，并为其品牌营销策略的完善提出了针对性的建议，也帮助企业正确审视自身存在的不足以及外部市场的威胁。