服装⾏业与童装⾏业的波特五⼒分析
⼀、服装⾏业波特五⼒分析：
1.供应商议价能⼒：
我国服装⾏业内企业数量很多，但是却都是很⼩型的企业，很多企业集中在东部沿海地区，没有形成⼤规模的产业集，⽽服装⾏业2011年初⾯临⽤⼯荒、劳动⼒成本上升以及原材料价格上涨的问题。就以服装的重要原料棉为例，由于种棉更加⿇烦，⽽且国家给予的政策⽀持也是少于种粮⾷的，这样就导致棉农种植意愿降低，产量下降。根中国棉花协会的数据，2007-2009年，全国棉花种植⾯积逐步减少，分别为8889.15万亩、8631.15万亩、7425万亩，⽽8000万亩以上被认为是中国棉花的安全区间。因此在这两⽅⾯的因素制约下服装⾏业整体议价能⼒削弱。
2.购买者的议价能⼒
90年代末期开始，我国服装业就进⼊了买⽅市场，中国服装企业⽬前仍旧处于价值链的低端，没有很清晰的品牌与定位，赚取的仅为不⾜10%的微薄加⼯费，产品的附加值不⾼。各企业订单数量的增长远不及⽣产能⼒的增长，⼤部分企业都有⼤量的产品库存难以销售，且产品的可替代性强，⾏业中企业竞争经常容易以价格取胜，因此服装⾏业的购买者议价能⼒也较强。
3.新进⼊者的威胁
服装业属于劳动密集型⾏业，技术难度和机械要求都不⾼，⽽且可以以⼀个很低的固定资产投⼊进⼊这个⾏业（固定资产的投⼊⼀般占总资产⽐例的35%左右），并且⾏业回报周期想对很多其他⾏业要短，因此很多服装⾏业很容易成为很多⼩型创业者的选择。
4.替代产品的威胁
服装是现代⼈⽣活所必需的，因此没有其他⾏业可以替代服装⾏业。那么在这⾥分析服装⾏业内部的替代品，服装⾏业每季都要推陈出新，在款式颜⾊等时尚、技术因素不断发⽣变化，因此该⾏业内很快就会推出各个季节的可替代的服装产品，落伍的⾐服只能增加⾃⼰的库存压⼒。因此对于服装企业来说替代品的威胁是很⼤的。
5.⾏业内现有竞争者的竞争
我国服装业充斥着⼤量的品牌，国外的如阿迪、耐克、Gucci、夏奈尔在中国占据着⼀定的市场，他们有⾃⼰成熟的⽣产及营销体系，处于价值链的较⾼端；⽽国内也有很多的品牌诸如安踏、李宁等等的，但如上⽂所述由于技术壁垒较低，⼤量的中⼩型企业都涌⼊服装⾏业，他们⽣产的产品同质化特征明显，可能仅仅是款式花⾊上略有差异，⾏业中产品优势较⼩，很多时候都是靠价格取胜。中国中
⼩企业的平均寿命却只有2.9年，淘汰机制还在加快运⾏。⽬前服装⾏业⼤部分企业的平均利润在3%~5%，部分⼩企业甚⾄⽆法保证3%的低利润，服装业中的⼩企业利润空间不断被挤压，更新极快。可见对于服装⾏业的⼤多数中国企业来看，服装⾏业内部企业之间竞争是⾮常激烈的。
⼆、童装波特五⼒分析：
1.供应商议价能⼒
童装⾏业也是由众多的⼩型企业构成的，⽽在中国这样的⼤环境下⼀样要⾯领着原材料与⼈⼒成本上升的困境，⽽童装市场上新⼯艺、新材料、新品种的童装⾯料缺乏，国内纺织业很少为童装⽣产专⽤⾯料，所以童装⾏业都要⾯临市场供给的困境，⽽童装对原材料要求更⾼，⽐成⼈服装在舒适、柔软、轻盈、防撕、耐洗等⽅⾯要求更⾼, 花⾊图案要求简洁、宽松、活泼、新奇，因此童装企业为了⽣存下去必须接受供应商给出的⼀些条件才能获得原材料，这样童装⾏业供应商议价能⼒就显得稍弱了。
2.购买者议价能⼒
中国童装⾏业起步于90年代，现在还算不上是买⽅市场，现在的童装产品购买决策者⼤多数都是80后，他们对于童装的要求很⾼，不仅仅看重款式，还很看重⾐服的安全性、舒适度等⽅⾯的，他们对
于童装的价格敏感度不⾼，如中国童装⾼端市场上那些洋品牌⽐国内品牌价格⾼⼀两倍，但是这些洋品牌还是占据近⼀半的市场，消费者也愿意承受这样的价格，因此在童装⾏业购买者的议价能⼒较弱。。
3.新进⼊者的威胁
童装产品⽣产⼯艺简单，很多童装企业没有经过国家正式批准注册就简单租赁⼚房购置旧设备，就可以开始⽣产和销售童装。
但是现在⼩孩⾃主意识越来越强，对家长的购买决策影响越来越⼤，他们对童装的需求不仅仅是卡通图案、明亮的⾊彩和花⾊外观设计，⽽是更加要体现个⼈的风格，追求时尚运动休闲，这样就要求产品设计不仅要满⾜家长的利益诉求还要能够打动⼩孩，这样就对童装的设计提出了更⾼的要求。因此⼀些规模偏⼩，技术⽔平和⼯艺装备落后，产品单⼀，⽆特⾊的企业将会出现⽣产萎缩现象，逐步被淘汰；⽽⼀些经营机制好，能抓住市场机遇，产品适销对路、能加⼤科技投⼊和技术改造⼒度的企业将不断发展壮⼤，以质优价廉的产品开拓市场。
另外童装企业平均产品销售费⽤、平均管理费⽤都远远⾼于服装⾏业平均⽔平，这就使得童装销售⽑利率较⾼，⽽净利率被拉低了。因此虽然童装⾏业进⼊门槛很低，很容易就进⼊很多的⼩型企业，但是如果要在童装市场⽣存下去就对企业提出了很⾼的要求，新进⼊者的威胁对于已经在市场站稳脚跟
的企业不是特别⼤。
4.替代产品的威胁
童装⽬前看来⼏乎没有替代品，正常视⾓下没有消费者会选择让⼩孩穿着⾮童装的⾐服或者是其他产品。
5.⾏业内现有竞争者的竞争
国内童装⾏业内竞争者较多，阿迪达斯、gucci、zara、⽶奇妙、史奴⽐、巴布⾖、⼩熊维尼、樱桃⼩丸⼦、巴拉巴拉、博⼠蛙、嗒嘀嗒、红黄蓝、今童王、棵棵树、⼒果、玛⽶玛卡、派克兰帝、⽔孩⼉、淘帝、⼩猪班纳、七匹狼、杉杉、太⼦龙、江南布⾐、鄂尔多斯等品牌，其中洋品牌约占据整个童装市场的半壁江⼭，尤其是⾼端市场⼏乎被国外品牌垄断。
2008 年以来，童装⾏产能增长加快，使得⾏业竞争更加激烈，⾏业利润率降低，⾏业已经逐渐在进⾏洗牌、整合。在新⼀轮整合中，竞争的焦点已不再是低价和促销，企业之间⽐的是规模、技术、品牌、渠道和服务。那些拥有规模优势、持续技术创新能⼒、良好品牌形象、完善渠道和良好市场服务能⼒的企业将在⾏业整合中⽣存下来并发展壮⼤。
众多品牌在市场上呈现⾦字塔的竞争状态。位于顶端的是海外品牌。他们实⼒强⼤，产品设计具有国
际化优势，市场上较为常见的此类品牌有:⽶奇妙、史奴⽐、巴布⾖、
⼩熊维尼、丽婴房、樱桃⼩丸⼦、阿迪达斯等，⼏乎充斥了我国⾼档童装市场。他们的价格⼀般⽐较昂贵，⼤约是国内品牌的⼀到两倍，他们基本都是在中国完成原材料的采购到成⾐的加⼯，品牌价值较⾼；第⼆层的事知名度很⾼的⼀些国产品牌如巴拉巴拉，他们在中国市场上也占据举重若轻的地位；还有⼀些在区域市场占有率较⾼的品牌也是构成⾦字塔结构的中坚⼒量；位于⾦字塔最底层的是数量最多的国产⽆品牌或具有微弱品牌效应的童装，他们量⼤但是品牌价值很低。08年市场份额如下：
因此从国内外童装产品的竞争情况来看，国外童装⼚商具有强⼤的品牌和产品优势，竞争优势显著，⽽国内品牌则显得没有体现品牌价值，也没有建⽴整个⾏业的竞争同盟。
市场部分童装品牌介绍：
1)巴拉巴拉：
温州市森马童装有限公司创⽴于2002年1⽉，系“中国服装⾏业10强”中国森马集团旗下⼦公司，是⼀家虚拟模式经营“balabala 巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过ISO9001 国际质量体系认证和ISO140001国际环境管理体系认证。公司现有营销中⼼、⾏销企划、设计中⼼、⽣产中⼼、物流配送、信息管理、财务管理等业务中⼼，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实⼒较强的童装企业之⼀。
温州市森马童装有限公司采⽤“虚拟经营、特许连锁”先进的商务模式，秉承森马集团“⼩河有⽔⼤河满”和以顾客满意为中⼼
的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第⼀、服务第⼀、代理第⼀”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装⾏业导⼊ERP 企业资源管理系统，⾸创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市⼤众家庭的
⼉童服饰品牌，以⼉童⽣活⽂化为核⼼，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的⼉童服饰理念，产品“绿⾊、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，⾊彩强调流⾏与搭配，呈现童装品牌新意向。
“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，⼤⼒实施名牌战略，致⼒于创⽴⼉童服饰⽂化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提⾼。⽬前集多项荣誉于⼀⾝，品牌荣获“中国最受欢迎的⼗⼤童装品牌”、第10 届“中华杯”国际童装设计⼤赛⾦奖、“浙江省名牌”称号；产品获得中国质量认证中⼼颁发的“⽣态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿⾊环保认证”。
2)丽婴房
1971年在台北南京东路成⽴第⼀家门市，丽婴房专注于婴童服饰，⾄今全球员⼯达3500多位及1000多个销售通路，触⾓并深⼊新加坡、印度尼西亚、泰国、中国⼤陆等地。1997年在台湾股票上市。1993年，进驻中国⼤陆，成⽴上海丽婴房婴童⽤品有限公司。⽬前在⼤陆近100多个城市拥有500多个销售点，1700多名员⼯，在婴童⾏业居于前列，品牌受到妈妈们的⼴泛喜爱。
丽婴房的LeSEnPhantS，取⾃法⽂「孩⼦们」的涵义;⾄于CI的设计则引⽤林泰⽣董事长的创业理念PeaCeandHope(和平与希望)为内涵，延伸发展成为Ph两个英⽂字母的组合，形状与⼤象相似；意喻成熟稳重的⼤象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳⽽实在。
丽婴房的稳健成长主要归功于长期累积的四⼤优势，即“产销垂直整合”、“多品牌策略”、“强势⾏销⽹”、“忠诚的⾦象会员”。⽽为了迈向国际化，⾃成⽴以来，丽婴房即采取“全⽅位的成长”、“多⾓化的经营”策略，⾃创童装及⽤品品牌，品质受到外界的肯定。丽婴房以孩⼦的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备⾄的服务，提供您“⼀次购⾜”的惬意购物环境。从都市到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践“有孩⼦的地⽅，就有丽婴房”的理想。丽婴房童装适合0⼀6岁孩⼦，产品定位较明晰(包括0⼀3岁婴幼⼉⽇⽤品、O⼀6岁婴幼⼉服饰产品)，丽婴房专柜产品线齐全(包括O⼀3岁婴幼⼉所有必须家庭⽤品)，产品多样化、系列化。产品外观优雅精致，以浅兰、粉红、⽩⾊等浅⾊系为主，专柜柜台上都摆放着⾊彩鲜艳的“向⽇葵”，包装⼀般分为普通包装(塑料袋)、礼盒包装。礼盒包装有⼀种乳⽩⾊透明磨沙包装⾮常眼。⼀般礼盒包装底⾊多半为⽩⾊，上附透明薄膜。标志图案为⼩象形象图。
3)时尚⼩鱼
“时尚⼩鱼”创⽴于2001 年，主要从事童装及其配饰的设计、⽣产和销售。成⽴以来，时刻以“关爱新世纪⼉童的健康成长”为理念，采⽤直营连锁店和特许加盟连锁店两种先进的销售模式拓展场，⽬前销售⽹络遍及全国⼆⼗个省/80多个城市，专卖店/专柜数量达到三百多家。(包括有：上海⼋佰伴、上海东⽅、北京百盛、北京翠微、⼴州⼴百、⼴州王府井、深圳⾦光华、西安百盛等40-50家⼀类商场专柜)
4)巴布⾖
巴布⾖英⽂名LITTLEBOBDOG 是⽇本SUNWORD 公司于1987 年所创⽴的卡通品牌造型，⼀经推出市场即受到普遍喜爱，成为当年⽇本市场热点。巴布⾖随即由台湾红林股份有限公司引⼊，于1994 年在上海成⽴了上海巴布⾖⼉童⽤品有限公司，且2003 年被评为“上海市著名商标”，9 年多来⼀直致⼒于⼉童服饰和⽤品的开发研制。
5)黄⾊⼩鸭
儿童服饰品牌黄⾊⼩鸭PIYO PIYO是东凌股份有限公司的⼀个商品品牌名称。⽬前黄⾊⼩鸭系列商品已发展⽂具、礼品、家饰品、陶瓷礼品、绒⽑玩具、婴幼⼉⽤品、美耐⽫餐具、袋类等。商品种类多达1,000余种。年龄层从０岁⾄35岁客户层相当的⼴泛。东凌股份有限公司成⽴于西元1988年5⽉。在西元1991年推出黄⾊⼩鸭PIYO PIYO品牌商品，⼜在西元2000年创⽴艾⽐熊ABBY BEAR 品牌之系列商品。
为了因应中国市场对消费者的完整服务，于西元2001年1⽉成⽴上海阳霖贸易有限公司，2002年1⽉于北京设⽴北京分公司及物流仓库，针对整个中国市场，因时、因⼈、因地⽽做出需求性的服务。并于2003年1⽉成⽴上海台凌婴童⽤
品有限公司，以专业制造的经验及⾏销通路的建⽴，展现出黄⾊⼩鸭及艾⽐熊系列商品的本⼟化及深根计划的决⼼。
6)派克兰帝
北京派克兰帝有限责任公司是由国际投资与合作创建的专业童装及⼉童⽤品公司。公司成⽴于中国童装业尚未起步的1994年，见证了国内童装品牌事业由⽆到有、由弱到强的10 年发展史。通过公司全体员⼯的持续努⼒，北京派克兰帝有限责任公司⽬前已经成为了国内童装市场上最著名和具有号召⼒的童装品牌之⼀，市场排名居⾏业前茅，产品畅销于全国近200 个城市，并已迈进了国际市场。⾼速发展背后是强⼤产品实⼒的⽀持；畅销的背后是消费者对北京派克兰帝有限责任公司系列产品的认可。北京派克兰帝有限责任公司采⽤世界级品牌所共同推崇的虚拟⽣产机制，充分利⽤中国⼤陆在世界闻名的服装⽣产能⼒，与⼤批国内优秀的加⼯商和供应商合作，建⽴了京津塘、长三⾓、珠三⾓三⼤供应和⽣产基地。公司在2001 年就通过了ISO9001 的国际质量认证，并应⽤于产品的各个⽅⾯。先进的科学管理，⾼度的质量认知，强⼤的技术团队，严格的质量制度，保证了北京派克兰帝有限责任公司产品长期拥有最⾼质量⽔准，深得消费者的喜爱和市场的认可。
7)嗒嘀嗒
“DADIDA”为O⼀15岁⾃信、活泼、积极向上的现代⼉童，提供“绿⾊、环保、舒适”的四季着装和⽣活⽅案，以简雅格调体现⾃然、纯净的童真感受，通过系列的款式与各种有趣的组合搭配抒写童年故事，此外，在⾯料、⾊彩、款式的选择与设计，均表现活泼、可爱、天真烂漫的⼉童个性，实现流⾏与实⽤呼应，时尚与健康并存的品牌特⾊。“DADIDA”具有超前的品牌发展规划，⾼效的市场营销策略，并积极推进名牌战略。通过设⽴分公司、办事处、区域总经销和特许加盟等形式，已经在国内成
功开拓北京、上海、深圳、武汉、⽆锡、重庆、福州等300多个⼤中城市，近千家营销⽹点，同时在俄罗斯和沙特等国设⽴了专卖店。
在国内外注册了“DADIDA”品牌名称和商标标识，并赋予其富有⽣命⼒的品牌形象。相信不久的将来，“嗒嘀嗒”品牌将会成为国内外最有竞争实⼒的名牌产品之⼀。“DADIDA”品牌⽬前拥有童装、童鞋和婴幼⼉产品等三⼤系列
8)⽔孩⼉
北京嘉曼服饰有限公司是出⼝⽣产型企业，多年来经过公司员⼯不懈努⼒迅速发展扩⼤起来。产品远销亚、欧、美各地。1994年注册了“⽔孩⼉”品牌童装。⾃⼰设计⾃⼰⽣产，⼋年来“⽔孩⼉”童装逐渐成长为北京市及全国的知名品牌。
“⽔孩⼉”⼀直是以优质独特的风格深受⼩朋友的喜爱。“⽔孩⼉”童装主要是为2⼀15岁少年⼉童设计⽽⽣产的，“⽔孩⼉”童装在⾯料选择上⼀直以适合⼉童穿着的纯棉⾯料为主，配以⿇、丝绸等，⼯艺精细考究，⾊彩亮丽清纯，图案活泼可爱，在设计上吸收了中国传统的服装元素，与前卫时尚相结合，形成了独具特⾊的“⽔孩⼉”风格。
9)⼩猪班纳
东莞市⼩猪班纳服饰有限公司成⽴于1996年，是⼀家集研发、⽣产、销售于⼀体、专营“⼩猪班纳”品牌童装的现代化服饰企业。⼩猪班纳的产品定位于0⼀巧岁的⼉童，“时尚、运动、休闲、健康、活⼒”是⼩猪班纳⼀贯坚持的品牌风格，公司以⾃营连锁结合特许加盟的经营模式，⾄今已发展了500多家连锁店，营销⽹络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。
⼩猪班纳⾃成⽴以来，⼀直遵循“以⼈为本、以质为根”的经营管理理念，⽤“品
质第⼀、服务第⼀”的宗旨服务⼴⼤顾客体，紧贴国际服饰潮流，在创新中完善、开拓中发展。⼩猪班纳童装作为国内最具规模和影响⼒的童装企业之⼀，曾先后获得“中国⼗⼤名牌童装”、“中国消费品市场主导品牌”、“绿⾊环保产品”、“关爱少⼉成就奖”、“⼴东省著名商标”、“⼴东省名牌产品”、“热⼼公益慈善事业先进集体”等称号。
10)三⽊⽐迪
“三⽊⽐迪”系三苑宜友株式会社授权上海三苑宜友商贸有限公司，与当今21世纪强档推出的国际品牌。源于皇⽒贵族的“三⽊⽐迪”，其⾊彩的搭配、⽤料的考究，处处⽆不体现皇室风格与都市时尚的完美结合。三⽊⽐迪秉持“呵护宝宝，关爱妈咪”的健康理念，坚持精选⾼档全棉⾯料做婴⼉服饰，设计风格上保持“趣，致，清，雅”的理念。“趣”指婴)L服装独具童趣，“致”精致，在宝宝⽤品的每个细节上仅善仅美，满⾜宝宝⽣理上的每个细微的需求，采⽤全棉⾯料，不会让宝宝产⽣因⾯料⽽产⽣的不适。“
清”是指采⽤⽶⽩⾊，淡红，淡绿，淡蓝，淡黄等柔和的⾊彩，⾊彩的搭配和⾯料肌理的变化，⽆不体现皇室宝宝的尊贵。“雅”即⾼雅，宝宝的穿着反映了年轻⽗母的审美品位，趣味⾼雅的妈咪也会选择雅致的服饰打扮宝宝。综上所述，婴幼⼉服装是专业与时尚兼备的真正时装。“三⽊⽐迪”永远追求⾼雅与时尚，可爱与活泼