阿玛尼衣服的定价策略
在设计上奉行“简单即是美”的乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）在经营阿玛尼这个由其名字命名的品牌上却走了一条相对“复杂”的道路。从xxxx年首开品牌延伸先河开始，以服装设计起家的阿玛尼，不仅纵向跨越从高级成衣到高街时尚的不同市场地位，完成了品牌金字塔的构建，更将产品线拓展至领带、眼镜、丝巾、皮革用品和香水等一切可能的领域；今天，阿玛尼的名字甚至和咖啡店、家具甚至酒店联系在一起。
尽管由于产品线拉得过长而长久遭受品牌高端形象被稀释的非议，但从品牌创立之初的销售百万美元到如今年收入逾25亿欧元的王国（所有印有阿玛尼标签的商品销售收入），在全球46个国家拥有539个销售点，其在商业上的成功毋庸置疑。并且，自1985年合伙人去世后，这位意大利设计师就百分之百控股集团公司，先后经受住被多家奢侈品大集团收购的考验，独立发展至今。与奢侈品行业普遍存在的家族企业或上市公司相比，阿玛尼无疑是个“异类”。
借势好莱坞
儿童服饰品牌xxx年，乔治•阿玛尼与建筑师赛尔焦•加莱奥蒂（Sergio Galeotti）联手创业，而后于xxxx年创建了乔治•阿玛尼公司并注册了自己的商标。他传统与时髦相结合的设计风格从一开始就受到了大众的追捧，而就如同中性的无彩被认为是他的代表一样，借助好莱坞明星的影响力制造曝光度并提升品牌形象，被视为阿玛尼的另一个标签，事实上他也是第一批认识到明星营销的潜力、并付之实践的现代服装设计师之一。
从xxxx年为美国电影《美国舞男》中的主演理查•吉尔（Richard Gere）提供服装而声名大振开始，明星就成了阿玛尼品牌发展历史上不可或缺的助推器之一。每年的奥斯卡颁奖典礼都成了阿玛尼的绝佳秀场，身着阿玛尼高级成衣的好莱坞明星不亚于品牌的活动广告，不仅当晚受到无数闪光灯的“礼遇”，事后也会经媒体放大，成为人们品评的对象。除了好莱坞明星之外，体坛明星同样受其偏爱，20xx年两位足球明星贝克汉姆和卡卡分别出任Emporio Armani内衣和春夏系列男装的官方代言人。为了充分挖掘明星的影响力，阿玛尼还专门在洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装 。
在开拓中国市场上，阿玛尼故计重施。20xx年，身着其品牌黄绿纱裙出席第63届美国金球奖的章子怡，成为当天红毯上最佳着装的得主。对时尚界而言，此役被认作是她着装品
味提升的重要转折，而作为赞助商的阿玛尼自然也是“鸡犬升天”，一举打开了在中国的知名度。随后，为配合集团进一步开拓中国市场的计划，阿玛尼选择香港影星金城武从2008年秋季开始代言Emporio Armani男装系列，成为该品牌广告中的首张亚洲男士脸孔。截至20xx年年底，阿玛尼在中国一共开出了32家专卖店（柜），售卖其除高级定制品牌 Giorgio Armani Prive之外的全线产品。多年耕耘所累积的品牌效应让阿玛尼连续三年在《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌”服装类别中拔得头筹，并且得票比例遥遥领先。
品牌纵横向全线延伸
与欧洲老牌奢侈品动辄数百年的历史相比，由于在品牌历史和文化底蕴方面的相对欠缺，阿玛尼在奢侈品的金字塔结构中尚难问鼎塔尖，更确切地说，处于由高端消费品向奢侈品进阶的档次。但这并不妨碍阿玛尼打造品牌的高端形象，更不影响其在阿玛尼统一品牌之下，修建了一个属于自己的品牌金字塔。
作为时装界副牌概念的创始人，阿玛尼于xxxx年推出以25－35岁的年轻职业人士为主要消费的 Emporio Armani，此后不断扩充副牌队伍。如今，在阿玛尼品牌金字塔最顶端的是20xx年开辟的高级定制品牌 Giorgio Armani Prive， 以下依次为面向35－50岁人的高级
成衣品牌、也是核心主打的Giorgio Armani，定价比主线低20%的 Armani Collezioni， Emporio Armani，以及定位于18－30岁的牛仔休品牌 Armani Jeans，位于最底层的则是针对潮流一族的副牌 A/X Armani Exchange。在构建“品牌金字塔”的同时，阿玛尼还创立了针对婴儿和青少年的两个副牌，以不同市场定位、从高到低的品牌布局尽可能地扩大覆盖人。
在服装主业以外，阿玛尼不断“跨界”经营，不仅在领带、眼镜、手表、皮革用品和香水等传统的延伸领域有所涉及，并且旗下每个品牌都投身其中，更是屡屡尝新，极尽一切丰富产品线。今天，阿玛尼的品牌标识不仅出现在钢笔、糖果和手机上，也已经成功进入了咖啡屋、家具和酒店。其与迪拜地产开发商 Emaar合作、在刚刚落成的全球第一高楼中的阿玛尼酒店已于年初开放预订，预计于20xx年3月中正式对外营业。截至20xx年底，服装以外的产品收入已经占到阿玛尼整体销售的44%。品牌纵、横向的全线扩充对阿玛尼品牌知名度的提升和规模的做大无疑有很大帮助。然而，过长的产品线也留下了一定的隐患，不仅对品牌管理提出了严峻的考验，更在一定程度上稀释了品牌的高端形象。
授权业务一直被视作奢侈品行业的一把双刃剑，它一方面能够快速扩大品牌知名度，但另一方面，过度的授权也容易拉低品牌在消费者心目中的形象，曾经的皮尔卡丹以及如今的CK都是典型的反面例证。不过，从阿玛尼的品牌发展历程看，授权业务在初期为品牌产品线的扩张输入了充足的血液，有效化解了奢侈品公司由于核心品牌价值难以量化成贷款担保物而很难获得银行贷款的资金困局（详见本刊20xx年2月号《历峰：“核心业务＋现金结算流业务”的双重架构》）。财务数据显示，在很长一时间内，阿玛尼集团的银行贷款都为零。20xx年以来，其贷款/总资产比例一直处于不到5%的低位，20xx年仅为3%。
xxxx年，品牌正式注册后的第三年，阿玛尼便向当时全球最大的高级成衣制造商GFT集团（Gruppo Finanziario Tessile）授权生产旗下服装，由此获得的收入让阿玛尼有机会在米兰兴建了一座新的总部大楼，不仅包括办公室，还配备了一个能够举行时装表演的展厅，而阿玛尼本人也把家安在了同一座大楼里。xxxx年，阿玛尼与欧莱雅就香水业务授权达成协议；xxxx年把眼镜业务授权给意大利眼镜巨头、目前全球最大的眼镜生产商Luxottica。
发布评论