简介：
本期内容为你解答“为什么有的创意昙花一现，有的却经久不衰”？揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力。破除“知识的诅咒”，将创意黏在他人头脑里，产生深刻且持久的影响力。
关键词：
创意黏性、创意原则、不拘一格、改变受众
内容亮点：
1.什么是创意的黏性？
2.创意的原则是什么？
3.如何做出经久不衰的创意内容？
本期推荐书籍：
书名：《行为设计学：让创意更有黏性》
作者：[美]奇普·希思、丹·希思
出版社：中信出版集团
如果现在让你说出来一则你印象最深刻的广告，你会想到什么？是黄渤代言的人人车？还是德芙巧克力的“此刻更丝滑”？刚刚问了我们同事，他说他印象当中最深刻的一则广告有点年代感，是这样说的：”今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“没错，这就是十几年前家喻户晓的脑白金的广告，虽然现在脑白金的广告已经慢慢从荧幕前消失了，但是这个广告依然非常魔性的吸引住了许多人，以至于在今天我们想起来这个广告还能哼唱出来。脑白金的广告无疑是广告界比较成功的案例之一了，两个动画小人在屏幕上跳动，一句简单
anglababy的广告台词，谱成小曲儿，主要是它会重复播放很多次，简直就有一种洗脑的功效。还有前几年守着电视看天气预报的时候，中间会插播羊毛服装品牌恒源祥的广告，它的广告语非常简单，六个字：恒源祥，羊羊羊。也是简单的广告语反复多次播放，给我们观众留下了非常深刻的印象。这样看似简单的创意和文案，在当时却牢牢地“黏”住了观众的注意力。
那我们不禁要发问：这样的创意从哪里来？李安导演曾在谈到相关话题时表示，”导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。我是一个容器，我先感受一些事情, 然后很忠诚地把自己对世界的感受、创作的感受，诚恳地拿出来跟观众交流，我是有感而发。”从李安导演地角度来看，深度的创意，来自深度的生活。如果我们想做一个好的创意人，那就必须先成为一个深度的生活者。如果只想学习创意的技巧，那我们无疑于邯郸学步。只要专注于“丰富生活、并从生活中汲取创造的智慧与世界观”，我们才能打通创意的任督二脉。
说到创意，可能很多人觉得是设计师、广告人才需要的，其实无论是谁，都有需要传递的信息，并希望自己的言行能产生更持久的影响。在如今这样一个新媒体盛行的年代，文案，创意，热点就成了众人的追逐和焦点目标。可大多数人仅仅是凭着自己野性的直觉
和天分，靠积累经验和借鉴他人的经历来成长，鲜少有人系统地去思考这样做、这么写的原因和价值。当然，文字诙谐顺畅，也能将热点自然地融入进文案，使大家的关注度逐渐提高，可是，我们在获得高流量的同时也要不禁发问：这样就够了吗？我们的创意究竟有没有给大家带来深刻印象呢？受众看到我们的创意后，是一年两年甚至几年过去之后还会回味无穷？还是说只能带来当时的会心一笑？所以当下我们不仅要做出有创意的文案，来吸引用户，更需要做出有一定黏性的创意，高密度、长时间地去挑动用户的神经。那么如何才能做出有黏性的高质量创意呢？那我们今天就从何为创意的黏性？创意的原则有哪些？以及如何做出经久不衰的创意内容这三个方面来为大家解读这本希思兄弟的《行为设计学：让创意更有黏性》。 这本书是由著名的百万畅销书作家奇普·希思和丹·希思两个兄弟共同完成的“三部曲”之首，这本书一经问世就风靡了多个国家，而书中所提到的打造创意的方法不仅深入人心，更是帮助一些人在其事业上获得了成功，不得不说这是一本经济实用又具有性价比的一本好书。
第一部分：
首先我们来看：何为创意？创意的黏性是什么？
所谓创意，就是创造意识或创新意识的简称，它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。我国著名文学家郭沫若就曾在其作品《鼎》中提到：“文学家在自己作品的创意和风格上，应该充分地表现出自己的个性。”通俗一点的来说，对于创意最为常规的理解，就是在已知的事物之上，再生出一种新的东西，而这种东西是人们从来没有见过的，而这个过程，其实就是我们常说的创意创作的过程。举个例子来说，旗袍、口红、美女、手、组织、任务、一九三一，这些词会让你想到什么？也许很多人会想到电影中的谍战大片，其实不然，这其实是百雀羚所打造的长图创意广告。广告中美丽的特工穿过街巷弄堂，路过游行的队伍和黄包车夫，走过上世纪三十年代特有的餐厅洋行，最后为的却是打败那个叫作“时间”的敌人，完美地体现了百雀羚产品留驻青春、对抗时间的效用。长图中信息含量庞大，融合了创意且充斥着无数精心设置的细节。所有建筑都采用了民国设计风格，当时流行的店面和广告牌等被精细再现，旁边还配有民俗风情作为解说。马路边玩耍的孩童，呼唤学子回家的母亲，巡逻中开小差的警察，数个民国人物形象也被细致还原。受众可以自由控制滑动观看长图的速度，留下了足够的时间去发现和感受这些细节，并在享受观看趣味的同时了解一些历史知识。
满足消费者需求是创意产生过程中必不可少的条件。越来越多的企业开始主动把消费
者放在创新过程中的核心地位。相比之下，把产品放在第一位来分析它是否满足需求，或者将另一行业或其他国家的创意照搬套用的做法再也经不起现实的考验了。任何成功的产品和服务都应该是建立在消费者真实的需求上，这时，创意的黏性就显得尤为重要了。
那么何为创意的黏性呢？所谓“黏性”，就是指我们的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。换言之，就是它们能够改变受众的思想或行为。就例如之前我们提到的脑白金和百雀羚的广告，它们共同的特点就是深入人心，也同时带动了产品的销量。但这时，我们有必要扪心自问：为什么需要让自己的创意产生黏性呢？毕竟，我们在日常交流中似乎不太需要黏性，而类似“请把调味汁递给我”的这种对白一样也不必被牢牢记住。我们向朋友倾诉自己的感情问题，也并非希望这些话产生“持久的影响”。所以说，并不是每个想法都需要黏性的存在，我们需要择情况而定。举个例子来说，我们每个人最早接触到的“黏性”就是上学了，在学校里，老师总是想尽办法来让我们尽量学懂科目内容，有的老师上课内容丰富且生动，我们理解的内容也就越多，记忆往往也更加深刻，例如我们在最开始学习英文字母的时候，遇到字母“M”老师会告诉我们“M”像两个连在一起的山峰，遇到字母“S”老师则会告诉我们“S”像一条小蛇，在嘶嘶地吐舌头...等等，这就是我们最早接触到的“黏性”教育。又或者，我们再认真回想一下，又有哪些类似我们前文所提到的如“脑白
金”、“百雀羚”这样的广告，宣传或者故事占领了我们的脑海，让我们记忆了很久甚至至今也都还记忆犹新呢？比如广告“意犹未尽，滴滴香浓”，“钻石恒久远，一颗永流传”。比如在都市传说中总会有一个会抓小孩子的恶婆婆？比如小道消息说某某专家又有了一个最新研究？再比如谣传某某明星又出了什么新的八卦？又或者在寓言《狐狸和葡萄》中，如果作者最开始就将题目改为《面对失败请勿愤世嫉俗》，这样的寓言故事还会盛行且让世界各地都有诸多的相似版本吗？答案当然是否定的。
第二部分：
那么接下来我们来看要做出有创意的设计产品，有哪些基本的原则呢？作者给出了以下几点：
一、大道至简
我们要出所要表达的观点的核心点，简明扼要的表达出来。一篇文章或一个演讲应该集中在仅仅一个最核心的观点上。这一点看起来简单，做起来却可能并不容易。首先，
如果对一个问题的认识不够深刻，往往就不能抓住问题的实质，可能会说出很多的相关的论点，但就是缺少直击核心的那个点。其次，对收集的跟核心观点关系不是很紧密的材料的舍弃也并不容易；一个原因是在还没有搞清楚核心观点的时候不知道哪些材料重要，另一个原因是不忍浪费自己收集材料的心血所以尽可能的想把材料用上。一名成功的辩护律师也曾经指出：“10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但当陪审团进入休息室以后，一条也记不住。 ”可见简明扼要、抓住重点，表明核心是非常重要的。
二、打破常规
打破常规也很重要，这是吸引和维持注意力的方法。吸引注意力就是要让人惊讶；我们维持注意力要使用问题和谜团，利用人的知识缺口和好奇心。一个值得表达的新的观点一定是让人意外的。这个意外倒未必指的是道理本身。事实上，意外应该至少包含有两个层次，一个道理本身的意外，另一个是已知的道理的意外的表达。前者是那些会颠覆我们基本认识的观点，实际上是不容易碰到的；后者是从新的角度对已有的道理进行的阐述，因为它表达的意外会让我们对已有的那个道理有另外一个维度的理解。 例如香港的一家电影院曾这样播放公益片：在电影院，观众都入席，按照常例，电影播放前都会播放广告，
镜头视角是一个开车的人的视角，一直在开着，这时候电影院的工作人员给全体的观众发送了一条短信，很多人都低头看手机，忽然”砰！“广告片里的车子出车祸了，车窗玻璃碎了，大家抬头看屏幕，出现字幕：开车时使用手机已成为当今社会车祸的主因之一，提醒大家看路。一开始，观众看到屏幕上的车，一定都觉得这是个车的广告，但是低头看完手机短信再抬头看屏幕上的意外的车祸时，“开车时不要用手机”这个观念一定深入大脑久久回响了。
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