蒙牛品牌代言人
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高端奶粉而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。笔者的观点是，必须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言：对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方法形象代言有很多方法，比如，明星代言，如蒋雯丽代言雅士利婴儿奶粉；亚明星代言，如营养</a>学家为三鹿奶粉代言；权威机构代言，如伊利奶粉获得中国认证、中国名牌、国家免检产品认证等。但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告：这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此需要提醒的是，做高端奶粉，一定要注意目的、方法和实施中的细节。在目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高尝试率，而不是知名度。所以5秒的TVC可能意义不是很大。再说，不同产品的目标顾客，其决策、购买和消费三种角是不一样的，有些高度融合，如冰淇淋；有些高度分离，如婴儿奶粉。所以，高端奶粉做广告，一定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。在方法上，由于高端奶粉的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有限，
所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端奶粉就意味着分众市场，顾客是非常有限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动：主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。中国奶粉企业做促销，已经到了“山穷水尽”的地步，看似该做的事情都做完了。但问题是大家做的更多是买赠、特价、扣点等日常促销活动，将真正的主题促销并没有做到位。
最后是公关活动及事件营销：不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高端奶粉的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端奶粉的品牌推广需要更高的品牌忠诚和更广的口碑效应。当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。在这两种传播战术上，我想中国人也是很擅长的，没有必要教什么。比如蒙牛对“神舟5号”的赞助及“航天员专用牛奶”活动的开展就是证明。但需要提醒的是，无论是公关活动，还是事件营销，必须要
紧紧围绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却什么都“捞”不着。
发布评论