2005年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。
   
    在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。
   
    时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。
   
    央视招标，舞台？擂台？
   
    成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。
   
    从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。
   
    而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但他们只能打奥运擦边球。
   
    2006年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之
间》栏目。随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。
   
    伊利全明星阵营
   
蒙牛品牌代言人    综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。
   
    为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。
   
    但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。
伊利的2.0野心
   
    应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。2007年，伊利试水新媒体营销，逐步开展了Web2.0新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。2007年11月10日，伊利与CCTV.COM合作开展“有我中国强——寻我的奥运坐标”网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等媒体合作，兼具使用MSN动漫传情、腾讯QQ秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。
首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没
有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。
   
    其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。
   
    再其次，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行”大型地面路演活动，以及2008年的主打活动“伊利的2.0战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实在实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。
   
    另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家。