2023年9月第26卷第17期
中国管理信息化
China Management Informationization
Sep.,2023
Vol.26,No.17基于4P理论的农产品网络营销策略研究
陆竞进
（贵州电子商务职业技术学院，贵阳 551400）
［摘 要］在国内电商蓬勃发展的背景下，各省市开始尝试自建本土电商平台，助力本地农特产品线上销售。文章以贵州省自建电商平台一码贵州为例，基于4P营销理论，分析一码贵州平台网络营销存在的问题，分别从产品、定价、分销、促销四个方面，指出一码贵州平台存在产品类型单一、农产品标准化程度低、产品定价较低、分销渠道侧重公共机构、促销力度不够等问题，并根据现实情况，对所存在的问题提出营销策略建议。
［关键词］农产品；网络营销；4P理论；一码贵州
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.026
［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）17-0092-04
1 研究背景
随着网络化时代的到来以及国民收入水平的不断提高，越来越多的消费者通过网络进行购物，电子商务在我国得到了高速的发展。商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》数据显示，2022年全国电子商务交易额达43.83万亿元，同比增长3.5%。全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4.0%。在此发展过程中，各省份间电商发展不均衡，现有主流电商平台多聚集于一线城市，二三线城市电商发展较为缓慢，如贵州省线上购买产品多，线上销售产品少，购销比例较大。基于电商平台发展、购销比的差距，各地纷纷引导线下企业线上融合发展，希望通过建立本地电商平台，拓宽本地产品销售渠道，如浙江省义乌购平台，贵州省一码贵州、黔邮乡情、贵农优选等平台，通过本地自建电商平台更加便捷地利用线上渠道助力当地农特产品销售。在电商平台的支持下，农产品插上了数字经济的翅膀，拓展了新的销售渠道。根据商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%，越来越多的农产品开始借助数字化手段销售。
在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台几近垄断线上零售市场的情况下，本地自建电商平台面临着巨大的竞争压力，如何从全国性综合电商平台竞争中突出重围，走出一条本地自建电商平台的特发展之路，利用好本地自建电商平台销售当地农特产品，制定切合企业实际的网络营销策略成为本地自建电商平台亟待解决的问题。
2 国内外文献综述
针对农产品电商销售日益普及的情况，特别是疫情期间农产品网购需求的大量增长，国内外学者对农产品网络营销的优势、存在问题及营销策略进行了研究。
在农产品网络营销优势方面，S.S.Chahal（2013）认为随着在农业领域引入网络营销，将减少对卖方和消费者的剥削，通过网上交易提高农户收入，稳定商品价格。岳桔安认为要认清自身农产品的特点，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费体［1］。在农产品网络营销短板方面，刘芳（2021）认为农产品网络营销存在物流运输体系不完善、农村地区网络基础设施薄弱、缺乏专业营销人才、缺乏品牌效应等问题［2］。在农产品网络营销策略方面，马小兵认为应该从完善农产品网络基础建设、培养农产品网络营销人才、完善农产品标准化建设、创新农产品网络营销模式等角度对农产品网络营销策略进行改善。
3 一码贵州移动电商平台营销环境分析
3.1 一码贵州概况
一码贵州平台是由多彩贵州网旗下贵州电子商
数字经济
务云运营有限责任公司建设运营的本土电商平台，于2021年7月29日成立，致力于创建贵州版电商扶贫新平台，着力帮助贵州当地传统企业打通电商销路，为省内外用户提供一键购齐贵州农特产品的服务，提供贵州农产品线上展示、销售、推广渠道，助力贵州农特产走向全国，目前已开发手机App和小程序两个端口。
一码贵州通过整合贵州省内各行业、各区域市场主体资源，汇聚省内优质农产品生产资源，多渠道拓展市场，打破贵州农产品产、供、销流通难题，提供电商销售渠道，使农产品借助线上渠道销售。为促进农产品线上销售，一码贵州建立专业团队常态化驻扎到县、提供服务到村，推动农村产品电商化，用一个平台、一张网推动黔货出山与数字经济产业发展，为省内外消费者提供来自贵州各地的名特优产品。
3.2 一码贵州PEST分析
3.2.1政治环境
第一，多政策助力发展农村电商。2005年中央一号文件第一次在农业发展中提及电子商务，随着国人消费习惯的不断升级，国家开始从农产品流通方式、交易方式和平台建设等多角度对农村电商发展进行谋划部署。《贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案（2019—2020年）的通知》中指出“进一步加快农村电子商务发展，促进我省特农产品订得早、销得畅、卖得出，助推脱贫攻坚”。
第二，多种方式支持一码贵州发展。贵州省人民政府办公厅印发的《2022年“多彩贵州·助商惠民”促消费专项行动方案》中提出通过一码贵州向省内外消费者发放餐饮消费券，用于在省内餐饮市场主体消费。省商务厅印发的《培育壮大电商市场主体支持政策的通知》中对一码贵州平台销售额较大的店铺进行资金奖励。
第三，一系列法律、文件等对农业、农村、电子商务发展起到了引领和带动作用，为一码贵州等本地电商平台的发展，贵州省农特产品线上销售提供了政策支撑。
3.2.2经济环境
经济的高速发展打造了贵州良好的农产品电商销售环境。贵州省GDP增速连续10年位居全国前列，人均收入不断提高，人们的消费水平也逐年增加。《贵州省2021年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2021年贵州省居民人均消费支出17957元，比上年增长20.7%。在疫情的冲击下，人们对农产品等基础产品的需求不断提升，借助电商平台进行“无接触式”农产品采购也成为新的消费方式。在农产品线
上销售中，本地自建平台依靠自身优势占据农产品网络零售市场主导地位。贵州省良好的经济发展势头及消费者对农产品采购方式的转变给本地电商平台带来了更大的农产品销售空间。
3.2.3社会环境
贵州省内旅游贵州省复杂的农业环境，导致农业生产模式、农产品销售模式都不成熟，贵州农产品销售普遍存在规模小、分布散、品牌影响力弱等问题，受冷链物流成本偏高、市场信息不畅、品牌建设滞后等因素制约，许多农产品流通受阻，此前未有全省统筹的本地专业自建电商平台进行贵州农产品销售，严重阻碍了农民脱贫、农村发展的步伐。
3.2.4技术环境
在技术层面，信息技术的不断发展，为农业电子商务提供了强有力的保障。中国互联网络信息中心《第49次中国互联网发展研究报告》显示，截至2021年12月，我国农村网民规模达2.84亿，占网民整体的27.6%。由此看出，通信网络的快速发展，也带动了农村电子商务的发展，为农民打开了新的销售渠道。信息技术的不断发展，使开发手机应用软件、小程序等变得越来越简单，能够帮助农村生产基地、合作社等通过电商平台进行线上销售。同时，大数据、云计算、数据挖掘等技术的发展，使大量的现代信息技术被应用到农业电子商务中，进而对农业数据进行挖掘，更好地为客户需求服务［3］。
3.3 一码贵州SWOT分析
3.3.1一码贵州优势分析
作为贵州重点支持的电商平台，一码贵州有天然的政策优势，具有较多贵州省优质资源的倾斜，参与贵州省电商供应链云仓服务体系建设，打通了农产品物流供应链条，同时具有贵州电子商务云运营有限责任公司的省内外丰富渠道资源，能快速打通省内外农产品经销渠道。本土电商平台的身份决定了其拥有省内优质、丰富的供应商资源，了解本土农产品的发展情况，能够量身定制贵州农产品线上销售方案。“一码贵州”智慧商务大数据平台入选商务部商业科技创新应用优秀案例，得到了国家商务部门的认可。
3.3.2一码贵州劣势分析
传统主流电商平台天猫、京东，以综合性商品销售为主，拥有极为强大的用户流量优势以及忠实的粉丝用户。作为以贵州农特产品销售为主的本土电商平
数字经济
台，一码贵州平台面临产品单一，用户体量小，知名度不高等不利因素。
3.3.3一码贵州机会分析
利用商务部门政策的支持，一码贵州通过发放消费券、参与农村电商项目建设等拓展平台知名度，利用贵州电子商务云运营有限责任公司在北京、上海、广州、苏州、成都建设的5家省外分支机构对省外重点目标市场进行拓展。
3.3.4一码贵州威胁分析
省外主流电商平台在客户数量及客户黏性上已形成绝对优势，同时省内多个本土电商平台，如黔邮乡情、贵农优选、乡里乡亲等发展态势良好，正迅速抢占贵州农产品电商发展机会，网络流量竞争激烈，优质农产品供应资源紧张。
4 一码贵州营销现状及存在的问题
4.1 一码贵州产品策略存在的问题
4.1.1产品品类单一
一码贵州以贵州农产品销售为主，聚焦贵州省内蔬菜、水果等生鲜产品，产品品类较单一，可供消费者选购的商品类型较少，与主流综合性电商平台对比，上架产品不具备数量优势。
4.1.2贵州农产品标准化程度低
贵州天然的地理、气候优势培育了众多优质农特产品，如辣椒、茶叶、刺梨等，但农产品多而商品少，各地农特产品在规模化、标准化、品牌化建设上均较为薄弱，无法形成规模效应和品牌效应。
4.2 一码贵州定价策略存在的问题
一码贵州通过渠道整合，将公共机构、机关团购等多个农产品销售渠道进行覆盖，通过建设贵阳中心仓、铜仁枢纽仓及毕节枢纽仓降低仓储成本。为快速抢占市场，打开知名度，一码贵州对入驻企业收取较低佣金，同时依托物流成本优势，使一码贵州平台农产品定价普遍低于主流电商平台淘宝、京东等。此定价策略为一码贵州吸引了大量商家入驻，提高了入驻商户的产品利润，但对一码贵州平台的利润空间进行了压缩，难以长期维持低价策略。
4.3 一码贵州分销策略存在的问题
依托政策优势，一码贵州平台销售渠道以省内外公共机构、批发市场、流通企业为主，与省直单位达成在线批量采购合作，贵州农产品省内公共机构采购占比较大。与北京、上海、广东等地工会平台，广东东西优选、乡村振兴全国消费帮扶广东馆、南方优品、国铁商城等多家扶贫项目合作，为上海政府企事业单位员工、广东省工会会员等提供农产品采购服务。一码贵州销售对象以政府机关、公共机构为主，社会化市场采购占比较小，面向消费者的农产品零售渠道知名度不高，消费者消费习惯暂未形成。
4.4 一码贵州促销策略存在的问题
由于一码贵州销售渠道以公共机构批量采购为主，目前促销以线下展会、产销对接渠道为主，线上促销以自有平台推广、政府平台推介模式开展，与个体消费者互动不足，未通过有效手段刺激个体消费者产生持续性购买行为。
5 一码贵州营销策略建议
5.1 一码贵州产品策略建议
5.1.1以农产品为主，加大工业品占比
聚焦平台定位，一码贵州推广销售贵州农产品的目标下，以贵州省蔬菜、水果等生鲜产品和深加工产品销售为主，同时，适度增加工艺品、文创产品等其他贵州特产品，扩充产品类别，为平台消费者提供更多的购买选择。
5.1.2提高农产品网销适应性
上架产品优选无公害农产品、绿食品、有机农产品和带有地理标志等产品，推动省内农特产品走品牌化、规模化电商销售之路。对平台入驻店铺农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系进行严格把控，完善农产品质量安全追溯管理信息平台，强化全过程管理，提升贵州省农产品品牌效应。
5.2 一码贵州定价策略建议
在平台发展初期通过降低店铺入驻佣金，降低产品售价吸引政府公共机构大批量采购是快速提升销量、提高平台知名度的有效手段，但通过压缩利润空间来追求客户数量和销量的增长并不是长久发展之策，应通过合理收取佣金，制定符合市场规律的价格，保持适当的利润水平。
5.3 一码贵州分销策略建议
农产品的特殊性决定了其销售周期较短，通过稳定的公共机构、机关单位、学校、工会等部门进行批量采购能在短期内快速对应季农产品进行销售，通过批量运输降低物流成本。然而，在一码贵州不断发展的当下，除大宗农产品批发渠道外，还应积极拓展个人消费者农产品零售板块业务，搭建直达个体消费者的购买渠道。
5.4 一码贵州促销策略建议
一码贵州平台可通过用户偏好分析进行精准推送，根据客户购买信息进行差异化产品推荐。利用短
2023年9月第26卷第17期
中国管理信息化
China Management Informationization
Sep.,2023
Vol.26,No.17我国中小型服装制造企业数字化转型策略研究
梅裕婕，马学良
（济南大学 设计学院，济南 250022）
［摘 要］本文以中小型服装制造企业为研究对象，分析了中小型服装制造企业实施数字化转型面临的困境——数字化转型程度低、成本投入大、商业生态缺失三大方面。针对中小型服装制造企业本身不同的
信息化程度，分析总结出三种不同的转型策略：首先，对于信息化程度低的服装制造企业，构建环绕生产
数据经营管理服装制造企业；其次，对以生产数据为核心的服装制造企业，选择“模块化”功能塑造企业
生产管理流程；最后，对于拥有以底层数据构造坚实地基的服装制造企业，数据上云，产业链协作关系重构。［关键词］中小型服装制造工厂；数字化转型；底层数据
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.027
［中图分类号］F272.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）17-0095-04
0 引 言
我国经济发展和国家竞争力提升与我国制造业数字化转型升级息息相关。在未来发展中，我国制造业以数字化转型为重要发展方向。理论和实践都表明：数字化转型对企业各个方面都有极大的促进作用［1］。全国工商登记的中小型企业占比超过80%，大量的中小型制造企业无法分辨和选择现有的资源和路径，不
［收稿日期］2023-03-05
［作者简介］马学良（1974— ），男，山东济南人，博士在读，副教授，主要研究方向：产品与品牌设计（通信作者）。具备完成数字化转型目标的能力［2］。有学者详细阐述数字经济对于服装行业数字化转型的必要性和转型路径［3］，更有学者已经构建出由大数据驱动的平台体系架构，对现在正在进行的智能制造转型升级有着重大意义［4］。尽管各个学者以中小型服装制造企业为整体研究对象，但是缺乏针对性，需要对研究对象分类进行转型路径研究。因此，本文首先分析数字化转型的困境，其次根据生产企业具备的信息化程度，将中小型服装制造企业分为三类，并提出相应的三种数字化转型策略，为中小型服装制造企业的数字化转型实践提供指导。
视频、直播等方式加大对贵州农产品的推介力度，提高贵州农产品知名度，推出组合销售套餐等，吸引消费者购买。
6 结 论
电子商务的快速发展，使人们的消费习惯发生重大变化，通过电商平台购买农产品成为更加方便快捷的选择。在电子商务高速发展的背景下，为降低贵州省线上购销比，助力黔货出山，打通贵州农产品线上销售渠道，提高贵州本土电商平台发展水平，贵州省创立了一码贵州、黔邮乡情、贵农优选等电商平台，推动贵州农产品积极进行线上销售。
本文基于4P营销理论，对一码贵州平台的经营状况，网络营销存在的问题进行分析，从产品、定价、分销、促销四个方面指出其存在产品类型单一、农产品
标准化程度低、定价较低、分销渠道侧重公共机构、促销力度不够等问题，并根据现实情况，对所存在的问题提出有针对性的营销策略建议，希望对贵州农产品网络销售发展有所助益。
主要参考文献
［1］岳桔安.电子商务在农产品特营销中的应用思考［J］.山西农经，2022（12）：72-74.
［2］刘芳，邹再进.电子商务时代农产品网络营销策略研究［J］.
农村经济与科技，2021（3）：141-142.
［3］许远.我国农业电子商务竞争环境的PEST分析［J］.辽宁农业科学，2018（1）：69-71.
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