卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播
摘要
奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。
关键词
奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播
奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。
今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。
卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。
从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。
一、奢侈品的品牌文化
笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。因此，文化必然和具有悠久演变历史的奢侈品具有某种天然的联系。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴。品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。那么何为奢侈品品牌文化?
法国学者Roux和Floch(1996)认为奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不问断的传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。
Kapferer(1998)认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性(Dubois，Laurent和Czellar 2001)，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。
文化有共性，对于奢侈品品牌而言，品质的优秀只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品牌更多的含义。而奢侈品牌并不是消费者的根本立足点，其背后的价值才是根源。消费者购买产品、尤其是像奢侈品这样具有强烈阶级标记的产品时，其趋同感是十分强烈的，他们希望通过购物发现他们的“阶级”，展现他们的地位，因此品牌本身并不能代表什么，无形的价值才是核心，对于奢侈品品牌而言，品牌基因是其得以闻名传承的根本。
二、卡地亚的品牌基因
（一）悠久的品牌历史
吕一品牌历史是品牌的重要资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。
1847年，路易·弗朗索斯·卡地亚（Louis-FrancoisCartier）接掌其师阿道夫·皮卡尔（Adolphe Picard）位于巴黎蒙托盖（Montorgueil）路29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。
1904年卡地亚(Cartier) 为老友Santos制造的金表，该款腕表无论设计还是做工都让Santos大为赞赏，同年，卡地亚 (Cartier) 成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使卡
地亚 (Cartier) 得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物。
卡地亚第三代并不仅仅满足于在华丽的店铺接待尊贵的宾客，三兄弟还不断游历世界各地，搜珍猎奇，三兄弟在游历世界的过程中所体验到的异国文化，也深深地影响了卡地亚和精品风格。他们的足迹遍布全世界，1902年和1909年，卡地亚分别在伦敦和纽约成立了分公司，也进一步奠定了卡地亚的高端文化。
160多年的历史，赋予了卡地亚独特的文化内涵，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝、钟表历史写下辉煌的篇章，光芒不可逼视。
（二）奢侈品的诞生地
英雄可以不问出处，奢侈品却要看产地。法国巴黎、英国伦敦是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。来自法国巴黎的卡地亚，具有天然的优势。
（三）皇家血统
卡地亚的皇家血统使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。卡
地亚最初以创新的彩宝石饰物声噪皇庭,深获拿破仑三世称许；英皇爱德华七世曾任命他制作27顶皇冠作加冕之用，并誉之为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”；欧洲多国皇室亦向他发出委任状。
（四）不断创新的品牌精神
创新是品牌在消费者心目中保持活力和新鲜度的源泉，品牌的历史也是不断创新的历史。
卡地亚在产品的设计和创新领域一直走在前沿，引领当代艺术及时尚的潮流。卡地亚曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以皇家桂冠为主题图案的涡形冠冕，为印度土邦主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链。此外，对于卡地亚来说，“故事”也是重要的产品诉求方法。无论是卡地亚第一款动物造型“猎豹”胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”，卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗人让·科克托(JeanCocteau)相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love系列，更为卡地亚赢得了最为广泛的人气。
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