中国传统文化跨文化传播的关系构建转向
—以中医药“一带一路”传播为例
■邵华冬陈凌云
【内容摘要】文化是沟通民心的重要途後和手段。中国传统文化“一带一路”跨文化传播面临着内在自我更新和外在多元语境的双重困境。结合新冠疫情下中医药“一带一路”跨文化传播实践，聚焦扎根理论提出跨文化传播的关系构建模型，为中国传统文化跨文化传播的关系建构转向提供启示和参考。该模 型包括前因、影响因素、策略以及关系状态四个方面。专业和日常生活的双重需求是中医药与公众构建关系的前因；器物功效、精神理解和制度适应是影响关系的重要因子，并且形成“信任、互惠和对抗”三类 关系状态，以及整合、积极、构建三大策略。关系模型的构建启发中国传统文化跨文化传播需要掌握关系构建的关键前因，并以信任为传播导向，最终形成西方之外的“中国表达”。
【关键词】跨文化传播；中医药；“一带一路”；中国传统文化
—'弓丨言
文化是沟通民心的重要途径和手段。中国传统文 化在“一带一路”沿线国家的跨文化传播面临内在自 我更新和外在多元语境的双重困境。内在方面，适应 现代社会是中国传统文化传播的前提，跨文化传播亦 如此；外在方面，“一带一路”沿线国家与地区迥异的 政治、经济和文化环境造成了复杂的环境和信息需求，为跨文化传播带来了巨大的挑战。传统跨文化理论曾 经尝试到多元文化交流和弥合的可能性，即通过划 分文化类型，如爱德华•霍尔所提出的高-低语境文化、吉尔特•霍夫斯塔德提出的六文化维度，进行传播 的转型与适应。但上述划分并没有脱离开带有明显西 方中心主义的特征。1同时，随着全球人口流动的加速，人们普遍体验着交往，感受着文化认同与对立的交 织反复，全球化时代的人格体验趋于融合。人类文化 已经不能以简单的全球概念予以均质化、同一化，也无 法再以一个恒定的国家或地域作为身份归属和认同的 恒久坐标。®
因此，传统的跨文化传播视角显然不能帮助中国 传统文化从“他者”视阈进行更好的自我进化，也无法 应对“一带一路”国家和地区传播所面临的多元语境。面对传统跨文化传播理论困境，学者单波提出跨文化 传播可能在逐步转向：不同文化背景的人之间的传播 关系是如何形成的？这种传播关系如何可能通向平等 且互惠的关系?®由此关系构建”而非“传播达成”的跨文化传播理论转向逐步浮出水面，并正走向越来越 重要的位置。“关系”是关系构建的核心，关系主义关心的并非个人，也非集体，而是集体中的人的关系。® 随着全球通信工具以及社交网络的普及与发展，在 传播研究领域以及跨文化传播领域，“关系”出现的 频率越来越高。其中，公共关系基于学科本身对“关 系”的关注发展出关系流派，为“关系”研究提供
了丰 富的理论和实践基础。关系流派传承心理学人际关系的研究，将其移植到组织与多元利益相关者之中，开拓了“关系”的更多应用场景，成为关系研究中的中流砥柱。®
公共关系研究流派的发展大致可以分为两个时期:20世纪90年代的理论探索阶段，这一时期在Ferguson呼吁要对关系有更多的关注之后，公关学者开始 重新垦殖“关系”研究，并建立起“组织-公众关系(0PR)”的理论框架。相关研究多从关系维度出发，最 具代表性的是Grunig提出的“互惠性、信任、相互合法 性、相互满意和承诺”五大关系维度®，并提出关系构 建模型：关系构建前因（accidents)、关系状态（state)和 关系结果（consequence)黄懿慧提出的关系维度体
系则融合了西方的“信任、互惠性、满意和承诺”以及 东方文化中的“面子”和“人情”。$在跨文化视阈下，Ledingham从公共关系的关系流派相关研究中总结出 17种关系维度。®21世纪，伴随着互联网的发展，媒介 社会化进程加速，关系理论进人到理论拓展阶段：Ganga和Gaelle以0P R的视角探索了社交媒体中意见 领袖对追随者付费行为的影响®，韩国学者李亨民和 钟宇俊则将0P R和公共外交领域相融合，证明公共外 交的成功得益于关系管理。@在全球化背景下，跨文化
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传播文化邵华冬陈凌云：中国传统文化跨文化传播的关系构建转向
传播越来越频繁出现在“关系”研究中。本研究基于
跨文化传播理论关系转向的研究趋势和文化对外传播
的现实需求，尝试探索中国传统文化在跨文化传播中
与公众的关系建构，并推演可行的理论模型。
二、研究方法与研究过程
(一） 研究方法
扎根理论（Grounded Theory)常被用来探讨某一领
域未完全明确或未得到广泛认同的概念内涵与外延,
强调运用系统程序来发展理论。跨文化传播中的关系
构建理论目前还处于探索阶段，本研究希望借助扎根
理论对中国传统文化与“一带一路”公众之间的关系
进行探索性研究。在探讨“组织-公众关系”的过程
中，Ledingham与Bruning提出从横纵双重维度考察和
评测“组织-公众关系”。横向维度即影响关系的前
因与结果，纵向维度即关系生成的基点、过程干预以及
后续追踪等。®跨文化传播中的关系构建也将基于此，
探讨中国传统文化与公众关系构建的前因、结果、策略
以及影响因素四个方面。具体研究过程为：问题界定、
文献讨论、资料收集、三级编码、建立理论框架、分析与
解读。
(二）研究对象与样本选择
作为中国传统文化重要组成部分的中医药借助其
特有的理法体系和手段，在抗击新冠疫情中发挥
了重要作用。很多“一带一路”沿线国家积极主动推
广中医药，甚至将其列为官方药单，这也让更多人关注
到中医药的价值。“一带一路”沿线国家与地区的公
众对中医药的关注不仅仅意味着其迎来了新的发展机
遇，其中还暗藏了中国传统文化跨文化传播转向的新
可能—
—关系构建。本研究以新冠疫情作为特殊时代
背景，对中医药在“一带一路”沿线国家与地区的关系
构建情况进行研究。该研究基于Factiva数据库，作为
全球最大的数据库之一，其涵盖26种语言的数据来源
可以满足本研究对“一带一路”沿线国家与地区相关
新闻报道的搜集。本研究在Factiva中输人“traditional
Chinese medicine”关键词对数据库中的新闻报道进行
全文检索，将时间限定为新型冠状病毒引发的第一波
全球疫情期，即2020年2月至2020年9月。最终获得
来源于127个国家和地区的6900篇报道，从新闻报道
库中剔除非“一带一路”国家和地区的相关报道，得到
新加坡、印度、韩国、马来西亚、意大利、印度尼西亚、俄
罗斯等43个国家和地区的501篇报道，并以此组成
“中医药‘一带一路’沿线国家和地区新闻报道库”。
本研究的编码过程借助NVivo软件，依据扎根理论对 以上样本进行三次编码。
器物功效精神理解制度适应
图1中国传统文化跨文化传播的关系构建模型
(三）三级编码
三级编码为开放性编码、主轴编码、选择性编码三 个步骤。开放性编码即一级编码，是指将原始资料记 录逐渐缩编，用概念和范畴正确反映资料内容，把资料 消化并重新集合的过程。基于此，本研究在501篇新 闻报道标注的70个标签基础上进行同义融合，并为其 命名、赋予概念，提炼出12个范畴：新冠防治、营养保 健、疾病、科学性质疑、动物保护、草药功效、自我 革新、指导生活、中医文化、虚假宣传、值得信赖、文化 互惠。主轴编码即将以上开放性编码中得到的范畴加 以连结，进一步分析和挖掘范畴的含义，在发展和建立 范畴间相互关系的基础上最终得到与研究主题相关的 主范畴。结合研究问题，本研究在12个范畴的基础上 梳理出关系构建过程的前因、影响因素、关系状态和行 动策略四个主范畴及其对应范畴（见表1)。
表1主轴编码形成的主范畴
主范畴对应范畴
关系构建前因专业需求日常需求
关系影响因素器物功效精神理解制度适应关系状态对抗信任互惠
关系策略整合策略积极策略构建策略
第三级编码的核心任务是挖掘范畴与范畴间的关 系，逐步提高抽象层次，从众多范畴中选择一个核心范 畴，并从已发现的主范畴中形成一条显而易见的“故事 线”来解释某一现象，最终发展出一个新的理论模型。本文通过对四个主范畴的整合与提炼，依据典型关系 结构，确定将“关系构建模型”定义为核心范畴，用来 分析和概括其他大多数范畴和概念（如图1)。
专业需求
对抗关系
关系状态
信赖关系互惠关系
关系策略
构建策略
积极策略
整合策略
日常需求
响
因
素
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邵华冬陈凌云：中国传统文化跨文化传播的关系构建转向传播文化
围绕上述核心范畴，通过样本资料分析发现：中医 药与“一带一路”沿线国家和地区公众关系构建的前
因来源于疾病防治的专业和日常生活的需求。这种需 求在新冠疫情的现实环境之下被放大，人们在疫情中 更加迫切地想要获得确切的解决方案，这为中医药的 关系构建提供了机遇。但中医药与“一带一路”沿线 国家和地区公众的关系构建并非一帆风顺，制度适应、器物功效和精神理解都会影响关系构建的质量。在三 个因素影响下，中医药与“一带一路”沿线国家和地区 的公众的关系呈现出三种状态：对抗、信
任和互惠状 态。面对这三种关系状态，中医药的承载和传播机构 采取一系列行动策略来影响关系状态，包括整合、保持 积极和构建三种策略。
(四）理论饱和度检验
理论饱和度检验指在没有获得新数据的基础上，继续探寻是否会有新的范畴特征，以指导是否要停止 采样。如果新获取的数据再进行分析能产生新的理论 和新的范畴，则认为理论趋向饱和。为检验研究结果 的理论饱和度，本研究随机抽取了有关中医药报道的 5篇新闻报道进行验证，并依次进行了三次编码。经 过细致分析，并未从这5个样本中发现新的范畴以及 关系，因此本研究得到的范畴编码和框架通过理论饱 和度检验。
三、理论阐释与理论演绎
(一）双重需求：作为关系构建的前因
明晰关系构建的前因是关系构建的前提也是必要 条件。关系构建的前因有可能是多重的，包括看法、动 机、需求、行为，以及环境变化导致的压力。® “关系理 论”对前因的关注使中国传统文化的跨文化传播消除 了以往“只注重展示累积了千年的灿烂，而缺乏展示传 统文化正在释放的当代活力与功能”®的传播弊病，更 加关注中国传统文化的意义和价值，对当代生存和生 活的影响以及对当代人的珍贵贡献。中
医药与公众关 系构建的前因包括专业和日常生活两种需求。首先，对中医药的专业需求是一种主动需求，它要求中医药 以专业的形象进人到关系范围中，在该范畴下的标签 有提及—
—六君子汤如何减轻疼痛，进一步改善结肠 炎；著名的药用植物五味子果实如何神经衰退性 疾病，特别是阿尔茨海默氏病的等。其次，日常生 活需求是一种更广泛的需求，包括健身减肥、美容保养 以及缓解压力等等。这为中医药文化与公众的关系构 建提供了更多可能性。尤其是新冠疫情下，公众对于 提高免疫力的需求提升，中医药为这一需求提供了丰 富的解决方案，比如食用某一种药材，或者按照中医“阴阳平衡”的方式调整生活节奏等等。通过满足“日常生活需求”构建关系，不仅充分体现了中医药重预防 的顺势适时养生观，同时展现了中国传统文化关系构 建的一条关键切口—
—进人日常生活。日常生活是个 人最直接的生存境况和个体的再生产®，思考全球化 需要从日常生活体验的角度去思考，关注文化广为人 们接受的特征®，即什么样的中国传统文化使“一带一 路”沿线国家和地区公众的日常生活转变为“有意义 的、幸福的”和“为他们自己存在”的日常生活®。
(二）三个因子：作为关系构建的影响因素
中医药文化经历长期的发展，在器物文化、精神文 化和制度文化等多方面都形成了丰富的内涵和外延。中医药与公众关系构建的影响因素最终可以依据此范 畴归为器物功效、精神理解和制度适应三个因子。首 先，器物功效是显性的、直观的，依托于一定的物质实 体进行展现。中医药中的草药、针灸、相关
的中医药典 籍以及抗击疫情的“三药三方”都是器物文化的最直 接载体。相比于对中医药内涵文化的宏伟叙事，器物 文化具有更易传播、更易感知的特点。关系构建的双 重前因决定了“器物功效”是保证中医药与公众关系 持续构建的重要一环。其次是精神理解，器物层面能 够满足基本的生活需求，但只有了解中医药背后的精 神文化才能让中医深入生活形成全面持续的指导，中医药精神文化主要包括重视正气、中和平衡的生命观，动静相宜、刚柔并济、治未病的观，大医精诚的职 业观®，对于中医药背后精神的不解会阻碍中医药与 公众关系的深人达成。在“一带一路”沿线国家和地区对于中医药的相关报道中，关于中医药精神的介绍大多会融入到对器物的介绍中，但对于中医药精神文化的专门介绍和传播占比非常少，形式也缺乏 新意和吸引力。最后是制度适应。制度文化的塑成和呈现，常常体现在家庭、体、国家等组织方式之中。®中医药所蕴含的制度文化是基于中国传统文化 的具象思维、整体思维和辩证思维提出的“四时五脏 阴阳”“天人合一”的智慧架构。®目前中医药在制度 层面正面临来自现代医学理念和现代生态观念的双重挑战。基于西式理性思维、分散性思维和形式逻辑的现代循证医学理念时常对中医药制度体系的科学性提出质疑。现代生态观念的维护者也对中医质疑不断。新冠疫情不仅使公众关注到中药的诊疗价值，也使目光聚集到“野生动物的违法买卖”议题中。在相关报道的编码中，与“中医药与野生动物”标签 相关的文献多达74条。对“中医药与野生动物”话 题的讨论使公众质疑中医药制度文化在现代社会中 的价值和适应性。
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什么是一带一路概念
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(三）多元关系：作为关系构建的结果
关系的状态是公共关系流派的核心研究要素。中医药文化与“一带一路”沿线国家和地区公众的关系 状态与传统“组织-公众”的关系状态既具有相同性 又具有独特性。在前因和三个因子的影响下，新闻报 道中的中医药文化与公众正处在多元类型的关系网 中：既有正向的信任、互惠关系，也存在反面的对抗关 系。其一为信任关系，信任是现代性的重要概念，是公 共关系活动的基础。关系流派的信任强调进行交换时，双方公正和公平交易的心态，这种交换同时具有抗 风险能力。此次新冠疫情为信任的形成提供了绝佳的 窗U和机遇，展现出了中医药的独特价值和专业能力。我国中医药医师根据实验数据和临床效果，迅速筛选 出的“三药三方”成为抗疫中的“特效药”，并且出海援 助意大利、匈牙利和新加坡等国家和地区。埃及、巴基 斯坦等国均将中医药纳人对抗Covk丨-19的推荐药，以官方身份为中医药进行信任背书。其二是互惠性，互惠性的概念与一些概念具有类似的指向。例如 Broom和Letlingham提出的相互合法性概念，Aldrich的对等概念，Ferguson提出的权力分配概念，综上可以了 解到互惠性指参与双方互相控制程度，双方有多大权 力对事件作出定义或决定。0>它的核心在于关系双方 都有参与的权力和能力，通过鼓励双方参与构建从而 深化联系。中医药的跨文化传播绝不是霸权式的文化 输出，而是基于互惠与竞争的文化交流，中医药在与 “一带一路”沿线国家和地区公众的沟通与交流中激 发了当地公众对其他替代医疗和本土医学的关注。例 如印度、尼泊尔等开始考虑阿育吠陀这一世界最古老 的医学体系
之一在应对新冠疫情中的作用，尼日利亚 论坛报则肯定地指出“针对Covid- 19之类的新型病 毒，可以从本土草药中寻求解决方案”，这是从“中医 药在中国的推广”中获得的启示。因此，中医药在“一 带一路”的传播既面临沿线国家和地区本土医学的竞 争，又因其成功推广激发了本土公众对替代医疗的关 注和投入。其三是对抗关系，虽然中医药受到了 W HO 的认可，但是这似乎并未完全消解部分公众与中医药 的对抗关系，南非24NEW评论道：面对疫情，世界各国 正在创造一种虚假的安全……世界卫生组织对中医药 的认可是否为屠杀狮子、老虎、穿山甲等提供了理由？中医药推广的双黄连被看作是同“漂白剂、熏衣草或牛 尿以补充免疫系统”一样的错误疗法。
(四）三种应对：作为关系构建的策略
面对中医药与公众的“信任、互惠与对抗”三种关 系状态，中医药跨文化传播可以通过制定有效策略主 动构建关系和维系关系。Grunig在关系维系策略中总结了开放、积极性、提供保证、构建网络、共享任务四大 策略；面对具有冲突性的关系，提出了整合、不平等的 分配以及双重关照三种策略。8器物功效层面，中医药 文化可持续保持积极性策略，强化传播中医药满足公 众专业和日常生活需求的形象。如新加坡媒体海峡时 报（T T s e Sfrah 7Ym es)生活专栏在新加坡居民居家隔离 期间，以中医药文化和理念为核心主题刊发了 一系列 居家养生指南，教导人们如何保持健康、如何睡眠、如何饮食，尤其是气功等活动在帮助个体缓解现代生活 焦虑、树立面对新挑战和新事物的自信方面备受推崇。面对公众对中医药精神理念理解的困难，除了以积极 态度进行中医药精神文化和理念的科普外，中医药相 关的实践者
和组织也可尝试从更多维视角构建双方的 关系网络。创新的案例同样来自新加坡，新加坡中医 药公司余仁生（Eu Yan Sang)从历史角度挖掘讲述中 医药如何帮助新加坡移民适应新的社会环境，包括为 贫苦的移民提供免费救治，为来自中国的工人提供特 制的草药以缓解疼痛，为移民的中国妇女和儿童提供 特殊的医疗救治服务。通过对历史的挖掘，中医药中 “以仁存心”的医德医风以及社会责任感得到生动的 体现。余仁生对共通记忆的挖掘与再现，有利于形成 中医药和新加坡人民的紧密关联。面对西方医学观念 的制度质疑，中医药也可不断进行自我革新，实行整合 策略。一方面，整合中西医的优势，借助现代医疗设备 提升诊疗价值和精准性，比如当下正在进行的针灸数 字化，舌苔系统开发等等，逐步适应现代循证医学的理 念；另一方面，将可持续发展的生态观念融人中医药实 践中，如将部分动物药比如穿山甲剔除出中医药名单，推动中草药商制定并推广可持续草药采集标准，并强 调年轻消费体对生态保护的重视，以激励更多供应 商加人到中草药的可持续发展中。
四、结论与展望
以中医药为例的中国传统文化跨文化传播的关系 构建模型既拓宽了公关中“关系”的研究范围，尝试做 出了“关系”在“文化与公众”之间的探索。同时，作为 中国传统文化的重要组成部分，中医药在“一带一路”的传播现状为其他文化的跨文化传播提供了关系构建 的参考模型，并带来三点启示：
其一，在多元文化中到社会与文化构建关系的关键前因。“一带一路”倡议在吸引了众多国家参与 的同
时也串联起了多种多样的民族文化，针对不同文 化语境进行“一地一策”的精准传播已经成为学界共 识，但如何到“策”还必须得考量传播对象本身。如 此次中医药“治未病”的诊疗观念在满足人们的日常
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健康需求方面具有天然的优势，使其能够在关键事件 的激发下获得更广泛的关注，并成为关系构建的前因。
其二，中国传统文化的“一带一路”传播需要从认 同走向信任。中国传统文化在“一带一路”沿线国家 和地区的传播并非建立在真空的传播环境中，而是建 立在一个复杂多元的互动叙事中。“一带一路”沿线 国家和地区多是发展中国家，其面临的问题普遍具有 非常强的风险与发展相伴随的现实指向性。风险社会 下，一种文化能否解决当下复杂境遇中的现实问题、能 否在变动的风险社会中形成稳定和值得依赖的精神指 导，成为考量该文化能否和公众建立并维系关系的重 要影响因素。正如中医药文化传播在“一带一路”国家和地区获得认可的背后是中国在不确定环境中稳健 复苏释放的积极信号为中医药提供了强有力的背书，使中医药已经具有了为发展中国家公众解决部分“现 实指向性”问题的能力，具备了为不确定性和风险提供 解决方案的能力，具备了为社会运转提供一定程度保 障的现实能力。
其三，以传统文化的关系构建形成西方之外的“中国语境”。中医药在“一带一路”沿线国家和地区的关系构建现状是中国传统文化独特智慧的展示，体现了 深刻的中国哲学，达到了在“西方话语之外表述中国”的效果，体现了全球格局重塑进程之外还蕴藏着创造 传播关系的强大力量。这意味着中国传统文化作为勾 连和团结“一带一路”沿线国家和地区公众的软实力，可以尝试以“关系构建”的思路，在当代西方各种强势 文化和强势媒体影响下进行自我定位和自我构想，形 成具有关系构建功能的话语体系和符号系统，在促进 全球文化互惠理解与竞争中发挥作用。
中医药跨文化传播关系构建模型得到了一些有价 值的研究结论，但仍存在不足。首先是案例样本的局 限性，囿于时间跨度、研究方法等方面的限制，最终的 样本量较小，在某种程度上削弱了模型的典型性。其 次是探索性研究还需深人，本研究还未将新闻报道的 时间、主体以及所在国家纳人到研究变量中，意味着框 架模型在时间和空间维度还具有更多的可能性。最后 是由于新闻报道文本的局限性，本研究无法深人探索 一些特定的关系类型及其关系程度。未来，我们可以 在已有的框架模型中纳人更多的研究要素，以进一步 验证与拓展结论。
注释：
①姬德强:《李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界》，《新闻与写作》,2020年第3期，第I I页。
②[英]约翰•汤姆林森:《全球化与文化》，郭英剑译，南京大学出版社2002年版，第205 -220页。
③单波主编:《跨文化传播研究》（第一辑），中国传媒大学出版社2020年版，第1 -30页。
④⑤ Z a h a m a R.S. Beyond the Individualism-collecdvism Divide to Relationalism:Explicating Cultural Assumptions in the Concept of“Relation-
ships''.C o m m u n i c a t i o n T h e o r y,vol.26,n o.2,2016. p.195,p. 191.
⑥ ⑫H o n L.C,G r u n i g J.E.Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations.Institute for Public Relations.1999. p.3 ,p p. 14 - 18.
⑦Gr u ni g J.E,Huang Y.H.From Organizational Effectiveness to Relationship Indicators：Antecedents of Relationships,Public Relations Strategies,
and Relationship Outcomes.I n J.A.Ledingham,S.D.Brun in g (Eds. )^Public Relations as Relationship Management：A Relational Approach to Public Relations.Mahwah,NJ：Lawrence Erlbaum A s s o c i a t e s.2000. pp.23 -54.
⑧ 忽）H u a n g Y.H.0PRA：A Cross-Cultural,Multiple-Item Scale for Measuring Organization-public Relationships.Journal of public relations re
s e a r c h,vol. 13 ,n o.1,2001. p p.61 -90,p.66.
®L e d i n g h a m J.A.Cross-cultural Public Relations：A Review of Existing Models with Suggestions for a Post-industrial Public Relations Pyramid.
Journal of Promotion M a n a g e m e n t,vol.14,n o.3 —4,2009. p.230.
⑩ Dhanesh G.S，Dulh\er G.Relationship Management Through Social Media fnjluencers:Effects of Followers’Awareness of Puid Endorsement.
Public Relations R e v i e w,vol.45 ,n o.3 ,2019. 101765.
⑪Lee H M，Jun J W.Explicating Public Diplomacy as Organization-Public Relationship (OPR) :An Empirical/nvestigation of OPRs Between the US Embassy in Seoul and South Korean College Students.J o u r n a l o f P u b l i c R e l a t i o n s Research,v o l.25 ,no.5 ,2013. p p.411 -425.
⑫Ledingham ]•A，Bruning S.D.Relationship Management in Public Relations:Dimensions of an Organization-Public Relationship.Public Rela-t i o n s Review,v o l.24 ,no.1,1998. p p.55 - 65.
⑬Broom G.M，Casey S ,R i t c h e y J.a C o n c e p t(me/ 77i e o r y J o u r n a l o f P u b l i c R e l a t i o n s Research，v o l.
9,n o.2,1997.p p.83 -98.
⑭⑬胡正荣:《中国传统文化在当代传播中的困境》，《人民论坛》，2017年第26期，第135、134页。
⑮赵永华、刘娟：《文化认同视角下“一带一路”跨文化传播路径选择》，《国际新闻界》，2018年第12期，第75页。
⑯周娟:《阿帕杜莱的全球文化景观论》，《国外社会科学》，2009年第6期，第101页。
⑫[匈]阿格妮丝•赫勒:《日常生活》，衣俊卿译，重庆出版社1990年版，第200 -275页。
⑱郑晓红、王旭东:《中医文化的核心价值体系与核心价值观》，《中医杂志》，2012年第4期，第272页。
®程颜、韩淳:《现代性视域下中医药对外传播策略转换》，《医学与哲学A》，2018年第10期，第81页。
(作者邵华冬系中国传媒大学广告学院公共关系主任、副教授；陈凌云系中国传媒大学广告学院硕士研究生）
【责任编辑：张国涛】
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