探索与争鸣
NEWS RESEARCH
——从“郭美美事件”谈起
□ 邓年生 吴俊燕
【摘 要】“郭美美事件”的负面影响让中国慈善事业一时间遭受到严重冲击，中国红十字总会在此次危机传播管理过程中运用的策略值得深入探讨，这些策略包括：第一时间作出官方回应；有效转移舆论关注焦点；充分发挥传统媒体的权威力量；引入新闻发言人制度；切实利用新媒体传播沟通工具。危机公关过后，慈善组织应努力通过自身行动以及与媒体的有效沟通重塑品牌形象。
【关键词】“郭美美事件”；中国红十字总会；危机传播管理
2011年6月20日，微博上一个名叫“郭美美baby”的女孩引起了众网友的瞩目。这位年仅20岁自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的女孩，其新浪微博认证名为“中国红十字会商业总经理”，由于郭美美多次在微博上发布其豪宅、名车、名包等照片引得众网友猜疑，财产来源是否和“红十字会”有关？“我们捐给红十字会的钱到哪去了”？一时之间，各种与郭美美、红十字会有关的说法在网络上流传，真假难辨。
“郭美美”系列事件带来的负面影响让中国慈善事业遭遇突如其来的寒冬。据北京市红十字会披露的数据显示，今年7月，北京市红十字会共接受社会捐款28笔，总计15.44万元。其中个人捐款8笔共7495元，较往年大为减少。而北京市红十字会在2008年的月平均捐赠额为124万元、2009年的月平均捐赠额为220万元、2010年的月平均捐赠额为756万元，两相比较，差距巨大。遭遇“落差”的并非只有北京市红十字会，还有深圳市红十字会等。据民政部相关统计数据显示，今年6月全国社会捐款为10.2亿元，而7月份急剧下降为5亿元，降幅近51%。这一变化与
“郭美美事件”引发民众对慈善组织的
信任风暴不无关系。
当然，“郭美美事件”引发的公众
质疑有助于推动我国慈善组织运行的公
开与透明；但作为一个中国最具影响力
的慈善组织，中国红十字总会在该事件
发生后所采取的危机传播管理策略值得
深入探讨。
一、第一时间作出官方回应
6月21日晚，郭美美发表微博对自
己的认证身份进行澄清，称自己“所在
的公司是与红十字会有合作关系简称
‘红十字商会’”后，中国红十字总会
政策法规处处长丁硕立刻辟谣说，从来
就没有听说过“红十字商会”、“中国
红十字会商业总经理”这个机构以及郭
美美。中国红十字总会政策法规处处长
丁硕以个人身份作出的回应立即引起了
广大网友的战术。在数万人参
与的中，网友发现中国红十字
总会下属单位中虽然没有红十字商会但
是有一家中国商业系统红十字会，这个
暧昧的名称显然让网友认为其中必定还
存在“猫腻”。
在“郭美美事件”发生48小时后，
中国红十字总会在其上发表了
第一条声明。声明中明确指出“中国红
十字总会没有‘红十字商会’的机构，
也未设有‘商业总经理’的职位，更没
有‘郭美美’其人”并称“会保留进一
步追究有关方面相关责任的权利”。此
时刊登在其上的声明相对于此
前已经被网友指出有明显漏洞的丁硕的
“辟谣”显得苍白无力。
在危机发生的第一时间，由于中
国红十字总会的官方声明落后于丁硕的
“个人辟谣”，使得一个原本应该是还
原事实真相的声明失去其应有的效率。
二、有效转移舆论关注焦点
“郭美美事件”的发生在于网民对
年仅20岁就“住大别墅，开玛莎拉蒂”
并在个人微博上多次发布奢侈品照片进
行“炫富”的郭美美钱财来源和“中国
红十字会商业总经理”二者之间关系的
怀疑。在这个质疑中，媒体和民众关注
的焦点有两个，一个是郭美美的炫富行
为，另一个则是中国红十字总会。
当网民通过发现中国红十
字总会下属单位中虽然没有红十字商会
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2012年第03期
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但是有一家中国商业系统红十字会时，人们对此前红十字会的声明则开始持怀疑态度。大部分人认为红十字会是在用偷换概念的方式来掩盖真相。如此一来，红十字会就必然和“郭美美事件”紧密地联系到一起，给自己贴上了公权私用的标签。
试想如果中国红十字总会能在第一时间公开相关信息而不仅仅是在刊登声明并对“郭美美事件”亮出自己的观点：“反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式”，或许能将媒体和人们的视线从对中国红十字总会的信用危机转向对郭美美炫富本身的思考上来。
就2009年“央视新台址大火事件”的危机传播管理中，中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，“如果在事发第一时间内把舆情焦点引向火灾而淡化‘央视’效应，客观报道，真诚致歉，提请人们对于烟花爆竹燃放危险和消防隐患危险的重视，或许能将舆情焦点从对央视的不满宣泄转移到对灾害性事件本身的思考上来。”①
三、充分发挥传统媒体的权威力量
“郭美美事件”发生后，中国红十字总会应该充分发挥传统媒体的权威力量，以达到有效引导舆论的目的。从传播学角度来看，传统媒体的新闻信息均由专业的媒体机构经过层层筛选、严格把关才得以呈现，实行的是“传者对受者”的单一模式。而网络传播模式则实现了“传者”和“受者”身份的随意转换，使得每个网民都可以是信息的发布者。这种方式容易造成网络信息可信度的参差不齐。同时，由于人们对长期使用的报纸、电视等传统媒体心理信赖程度依然较高，其权威性和可信度仍在媒体中排行榜首。②
在“郭美美事件”的蔓延阶段，中国红十字总会选择召开“新闻通气会”，试图通过信赖度较高的传统媒体来重塑中国红十字总会在人们心目中的可信度。然而，6月27日，审计署在《关于2010年度中央预算执行和其他财政收支的审计工作报告》中提到，中国红十字总会在预算执行和其他财政收
支中存在问题，并逐一列举具体内容。
与此同时，青海省红十字会也被爆出青
海省红十字会常务副会长、法人代表尼
玛，疑因“经济问题”接受调查期间突
然死亡。
一周之内，中国红十字总会连遭
3件棘手事件。中国红十字总会选择此
郭美美事件是怎么回事呢?时向媒体通报事件进展，这个行为本身
是正确的，但仅邀请新华社、《人民日
报》等六家中央媒体，而把其他闻风而
来的媒体记者拒之门外的做法被批评为
“缺乏诚意”。而在书面通报中，大谈
红十字会的建设与成绩，对前述媒体关
注的事件仅作重复的声明。中国红十字
总会的这种无效传播，再次让媒体舆论
一边倒，如此一来，此番传统媒体攻势
完全失效并且适得其反。
四、有针对性传播信息
反观另一知名慈善机构壹基金在
汶川地震时能抓住时机，针对不同媒体
采取了不同的策略，提升了品牌的辨识
度，塑造了机构的独特形象。“针对
《公益时报》时，（我们）会讲得专业
些，深度些，可以讲公益理念和具体项
目；而面对《人物周刊》，我们会强调
人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛
一些。这样报道质量就比较高。”③要
充分发挥传统媒体的权威传播力量，慈
善机构就必须做到有针对性传播信息。
五、引入新闻发言人制度
在全媒体时代，人人都有可能是传
播者，那么新闻发言人就不能仅仅只是
“发言人”，新闻的双向沟通时代已经
来临。许多地方政府和央企都建立了新
闻发言人制度，但由于缺乏系统的培训
与实践，新闻发言人大多如履薄冰。致
使新闻发言制度沦为形象工程，发言人
名单和电话是公布了，但并无后续，甚
至新闻发言人成为了某些政府官员拒绝
媒体采访的盾牌。
李连杰是壹基金的新闻发言人，作
为明星的他具有丰富的传媒沟通经验，
这种有效沟通经验为慈善机构壹基金的
品牌确立奠定了坚实基础。中国红十字
总会在连续遭遇信任危机中，作为新闻
发言人的王汝鹏接受央视采访时坦承,
“（信息发布平台）这次上线肯定还有
很多地方不完善，但是，我们希望这是
一个靶子，把它抛出来，接受公众的检
验和批评建议”。关键点传媒公司董事
长游昌乔评价说中国红十字总会新闻发
言人“比较快地站出来从公众的立场上
对于质疑和批评进行回应，同时，也是
部级单位中惟一一个开通微博的，并于
风口浪尖建立平台，以满足公众对于透
明化的需求。”④
六、切实利用新媒体传播沟通工具
中国红十字总会于7月4日在新浪微
博注册成功并认证后，通过该微博不定
期发布有关红十字总会的新闻报道，每
条微博的评论数都有上千。除了利用微
博和广大网友进行沟通外，中国红十字
总会还陆续在其上发布了“北
京警方：郭美美与中国红十字会总会无
直接关联”等后续报道。不仅如此，中
国红十字总会更是借助第三方媒体在网
络上对其后续的一系列活动进行大规模
报道。可以看出，中国红十字总会希望
透过新媒体的传播沟通力量来重新博取
广大网民对其信任度的提升，但此举绝
非一日之功所能奏效。
在一个信息化时代，新媒体的影响
力不断提升，面对突发风险事件采取恰
当的危机传播管理策略理应成为实力企
业（机构）的应有议题。当然，在危机
公关过后也不可松懈而应努力通过自身
行动重塑品牌形象。
▲ 本文是江西省社会科学规划项目
“网络视频传媒的影响力与政府规制研究”
（批准号：TW0033）相关成果
参考文献
① 喻国明，陈端.危机传播的法则与艺术——以央视
新台址大火的网络舆情危机及处理策略为例[J].新闻与写
作,2009(05)
② 杜国清，邵华冬，卢燕.新媒体环境下的企业危机传播
管理[J].现代传播-中国传媒大学学报,2009(03)
③ 沈冲.“壹基金”重生，改变中国公益慈善生态[J].黄金
时代,2011(02)
④ 陈莉莉.“王勇平式”尴尬后 新闻发言人成稀缺资源
[N/OL].凤凰网.finance.ifeng/roll/20110823/4446296.
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（作者简介：邓年生，南昌大学
新闻系讲师；吴俊燕，南昌大学新闻系
2009级在读本科生）
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