元宇宙代理话术
信息时代，总是瞬息万变。
毫无疑问，元宇宙概念的流行正预示着Web3.0时代的种种可能，以区块链技术为基础，去中心化、虚拟经济、人工智能、隐私保护...一切关于未来的新鲜畅想都在冲击着营销人的大脑。Web3.0下的Marketing 3.0会是什么样？是否会像10年前社交媒体的兴起一样，大量社媒营销公司和营销技术公司如异军突起成为代理商版图中的中流砥柱？代理商之间的供需关系平衡是否会被打破？传统广告公司地位是否将再次面临威胁？
历史何曾相似，却总有不同。令人兴奋的元宇宙中，品牌和广告公司早已伺机而动。
从“平行世界”到“数字藏品”
风口下的花花世界
以游戏公司为开端，在虚拟空间建立另一个“平行世界”已成为海外元宇宙营销最主流的玩法，Vans、Gucci、Nike等头部品牌均已率先开启探索模式。
去年夏天，Vans在Roblox上推出了以互动体验为主的虚拟滑板公园“Vans World”，玩家可以在其中体验不同的技巧，所得积分可以在Vans虚拟店铺中兑换喜欢的服饰，定制自己在虚拟世界中的人物形象。根据品牌披露的数据，半年下来“Vans World”的访问量已达到4800万，“元宇宙是在13-35岁圈层建立品牌意识的最好方式，”Vans管理团队在一次采访中透露。
Roblox上的Vans World
“Gucci Garden”虚拟数字展
Nike也在Roblox上打造了自己的虚拟世界“Nikeland”，将现实中的一系列体验搬进了虚拟世界中，玩家可以在其中打游戏、试买虚拟跑鞋甚至跑马拉松。
虚拟世界“Nikeland”
总的来说，元宇宙下的“平行世界”为品牌和年轻用户建立了一个自由互动的沉浸式体验空间，让品牌充分发挥出天马行空的创意。而Fortnight、Roblox等游戏公司凭借得天独厚的技术优势以及较强的年轻人心智，变身为元宇宙领域最火爆的代理商。
除了“平行世界”，NFT也成为很多品牌下注的重点领域。NFT即非同质化(non-fungible token)，目前最主要的表现形式就是数字藏品。如果说元宇宙能够展示出各类数字产品，那么NFT则是让这些数字产品有了价格和所属权证明。目前，百威、可口可乐等多个品牌已经借助NFT实现了元宇宙营销的突破。
去年6月，百威旗下的啤酒品牌Stella Artois就玩出了NFT新花样。作为肯塔基赛马大会的传统赞助商，Stella Artois又在比赛期间与NFT赛马游戏ZED RUN合作。正常情况下，在ZED RUN中，用户可以使用NFT买卖虚拟马匹，并让他们参与比赛。虽然一切都在虚拟空间中进行，但马匹的价值却是实打实的“真金白银”。截止去年6月，ZED RUN已经积累了10万多全球用户。
在ZED RUN的赛马游戏中，Stella Artois发放了限量NFT，并且设计了一系列品种马、主题皮肤以及3D赛道。虚拟赛事的元宇宙公司已经成功完成商业化的初探索。
Stella Artois赞助ZED RUN虚拟赛赛
可口可乐Friendship Box NFT 装备
在国内，元宇宙玩法大多与虚拟偶像相结合。例如去年，天猫就联合其数字主理人AYAYI首次为消费者定制了NFT中秋月饼，并在双11期间联合自然堂、小鹏汽车、Burberry等一众品牌打造了数字藏馆，发放品牌限量数字藏品。这算是国内虚拟偶像+数字产品的早期探索。
虚拟偶像AYAYI
从音乐博主哈酱到美妆达人柳夜熙再到天猫超级品牌日的数字主理人AYAYI，元宇宙风口下，国内的虚拟偶像产业正逐渐走出圈层，走入主流。但层出不穷的虚拟偶像背后，其影响力和商业价值依旧需要市场和时间的验证。
虽然都处于早期探索阶段，但相比于海外，国内元宇宙产业链起步还是要比海外稍晚一些，由于发展阶段的不同，产业生态完善度各异，市场普及度、参与度也不同，不管是虚拟偶像还是NFT，都只是元宇宙中的一个切面。正如扎克伯格所预言的，元宇宙成为主流还需要5-10年，当所有切面连接成一个完整而立体的虚拟世界，元宇宙营销玩法在未来还将有很大丰
富空间。
迎风而上，元宇宙代理商异军突起
“在元宇宙规模化之前，我们将持续每年投入几十亿美元，”扎克伯格曾透露。事实上，如Meta一样，虽然元宇宙营销才刚刚开始摸索，商业化也未成标准和规模，广告公司早已闻风而动，想在这份尚未兑现的蛋糕中拔得头筹。
紧跟着品牌的元宇宙营销策略，目前广告公司的布局也主要围绕NFT、沉浸式体验、虚拟人三大板块。
阳狮集团publicis Sapient则是直接与NFT艺术市场Portion合作，为其客户提供元宇宙商业机会，例如将NFT数字产品与实体产品联合发售、以及将元宇宙纳入销售渠道中等等。
还有一小部分广告公司则是直接拍卖NFT资产。例如户外媒体公司Ocean Outdoor则是直接与元宇宙创建者合作，通过Ocean Outdoor将广告位售卖给品牌，在这其中Ocean Outdoor依然在元宇宙中承担了广告代理和媒体主的角。去年Ocean Outdoor就以超10万美金的价格拍卖了3块NFT公告牌。
Ocean Outdoor的NFT公告牌
除了NFT，另一个重要发力点是“沉浸式体验”，目前也是Roblox等游戏公司最具优势的元宇宙业务。而广告公司这边，智威汤逊、天下秀等已经在着力打造自己的元宇宙平台。
在智威汤逊的元宇宙平台上，已经看到了一些商业化畅想，比如品牌可以在其中搭建自己的虚拟空间打造品牌故事，也可以通过D2A（direct-to-avatar）商业模式提升虚拟购物体验，还能通过游戏来增强互动。
智威汤逊元宇宙平台
另一个方向就是专注于虚拟体验定制服务。上个月，WPP旗下创意内容制作公司Hogarth就推出了元宇宙服务，包括设计制作、虚拟艺术、VR/AR应用程序开发等，为WPP全球所有客户和代理机构使用。广播电视商ITV也针对元宇宙成立了代理公司Metavision，专注于品牌体验的搭建，目前已经和ITV、John Lewis达成了合作。
最后就是虚拟人物的制作和设计，也是目前华扬联众、蓝光标等广告公司在元宇宙领域的重点发力对象。例如蓝光标发布的首个虚拟人“苏小妹”以及联合阿里巴巴达摩院开发的虚
拟直播间；华扬联众也与AYAYI的制作公司上海燃麦科技、喜悦娱乐（杭州）成立合资公司，探索元宇宙数字内容的制作和搭建。浙文互娱也推出了君若锦、兰Lan等虚拟偶像，并研发建设NFT数字藏品交易平台、虚拟直播间等元宇宙基建项目。虚拟偶像的商业化路径类似于明星、KOL的运作方式，目前AYAYI、哈酱、柳夜熙等虚拟人已经参与到品牌合作中。
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