第四节  体育赛事经纪案例分析
一、2000年NBA大使队访华赛（广州站）
案例：2000年NBA大使队访华赛(广州站)
NBA大使队与中国男子篮球队的比赛共有三站，即北京、上海和广州。中国篮球协会将广州站的赛事交由广州鸿天体育发展有限公司代理。2000年8月14日在广州天河体育馆举行了NBA大使队访华系列赛之一的广州站比赛。下面介绍本次赛事的运营方式。
    一、经营方式
    （一）确认经营权
    根据中国篮协与NBA退役球员协会的协议，比赛的电视转播和场地广告的经营权及其收益归属美方，中方只有门票经营权及其收益。
    （二）广东鸿天公司的市场营销策略
    1、确定消费目标市场。
    广州鸿天体育发展有限公司作为中介公司在本次赛事中代理门票经营，他们通过市场细分将目标市场定位于青少年、白领阶层和商务用票。
    2、进行大众消费沟通。
    （1）、新闻炒作。充分发动新闻宣传的功能，广泛宣传NBA大使队明星们过去的辉煌业绩，以及中国男篮的优势，制造比赛悬念，吸引社会关注。
    （2）、开设NBA训练营。针对青少年学生甚至儿童开办NBA训练营，既符合NBA开拓中国市场的需要，也是本次赛事沟通工作的重要手段。青少年学生通过与NBA球星的接触，亲身体验NBA球星的魅力，满足了追星族的心愿，提高了服务的可接近性。此次NBA训练营是委托羊城晚报组织举办，条件是必须对训练营及即将开战的赛事进行大力的宣传。
    （3）、门票促销。在门票销售过程中，针对企业的广告需要，要求企业购买团体票，甚至包下整个席区，以便企业在为主队助威的同时扩大企业的影响。   
  3、门票实行按质定价。   
明星代理    NBA大使队虽然都是NBA的退役球星，但是技战术功底深厚、实力不凡。加之NBA的光环效应，仍然具有较高的市场价值。中国男子篮球队是亚洲一流球队，两者之间的对抗具有较高的观赏价值。由于本次赛事不是正式的国家队之间的对抗，队员心理压力小，有益于技战术水平的发挥，可能创造出精彩的竞赛场面，具有较高的观赏价值。因此，门票定价相对较高，分别是60元、120元、180元和280元。由于门票市场定位准确，门票销售顺畅。针对高端市场280元／张的门票首先售完。最后只有部分120元／张的门票略有剩余。上座率达到90％。
  二、本次赛事营销存在的主要问题
    （一）、地区市场定位不够准确
    广东东莞是篮球市场比较景气的地区，也针对性地进行了宣传，但是门票在该地区的销售不太景气。原因是没有考虑到消费者的交通成本和便利性。
    （二）、合同不够明细
由于本次赛事是由中国篮球协会与NBA退役球员协会签署的，代理商鸿天体育发展有限公司
并未参加协议。因此，代理公司在执行过程中与合作方就会产生分歧。
（三）、缺乏市场调查
    在运作过程中发现，通过大量的宣传沟通工作市场需求增加，国内部分厂商纷纷要求购买场地广告权。然而，在双方协议的过程中，一方面对市场估计不足，另一方面中方的主要目的是进行热身赛，所以并未争取场地广告的经营权，因此失去了开发场地广告的经营机会。
    （四）、缺乏赛事保险
    由于我国保险业的特点，目前与体育竞赛表演相关的保险业务尚不完善，保险公司由于不熟悉该类业务，往往较少介入，使得竞赛表演经营者承担较大的风险，对我国竞赛表演市场的发展产生消极的影响。
    三、小结
    代理商的市场营销方式包括确定目标市场、运用大众沟通，包括动员新闻界，开设训练营并进行相关促销活动。在提供竞赛表演服务的同时，为顾客提供更多的附加价值，实现优质优价服务。
    代理方在承接赛事业务时，应该与委托方明确代理合同的细节，避免或减少合作过程中不必要的成本。尽可能进行赛事保险，通过保险经纪人或者由代理商设计保险方案与保险公司进行洽商合作，降低风险。
二、“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”的经纪活动。
          “观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”的经纪活动
  一、赛事基本情况
    泰格·伍兹是目前世界排名第一的高尔夫球选手，也是当今世界最有价值的运动员。观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛是由深圳观澜湖高尔夫球会成功运作的一次商业性体育表演赛。北京高朋律师事务所承担了赛事的法律支持工作。
    赛事于2001年11月9日至11日在深圳观澜湖高尔夫球会举行。其中11月10日为由伍兹和中、港、台两岸三地18位职业选手参加的18洞职业挑战赛，11月11日为由伍兹和72位高尔夫球爱好者参加的职业一业余挑战赛。11月10日上午还举行了‘‘亚洲普及高尔夫基金会”成立仪式，伍兹参加了该仪式并为来自亚洲的16位青少年进行了高尔夫球辅导。赛事由中央电视
台和香港凤凰卫视进行了现场直播。
    此次赛事是有四分之一中国血统的伍兹首次访问中国大陆，又恰逢北京申办2008年奥运会成功，中国足球首次冲出亚洲。因此，赛事成为中国高尔夫球界乃至整个中国体育界的一件盛事，受到了国内及亚洲媒体的广泛关注，在亚洲范围产生了广泛影响。   
    美国9·11事件发生后，出于安全原因，伍兹曾相继取消了几个在美国以外举行的比赛。此次如果伍兹能按时参加比赛，将是他在9，11事件后第一次离开美国。此前，很多人对伍兹能否按时来中国，赛事能否如期举办都心存疑虑，更何况赛前又传来同样属于商业性体育比赛的拳王霍利菲尔德来华邀请赛商业运作失败的消息。然而经过赛事主办单位和伍兹的经纪人美国IMG公司的充分沟通和周密安排，以及国内相关政府部门、行业组织的支持，赛事的各项准备工作进展顺利。
    就在赛事日益临近，大家悬着的心逐渐放松时，又一件意外的事情发生了。赛事的前几天，伍兹在一次比赛中受伤，这很可能影响他在短时期内参加比赛。得知此消息后，大家放松的心不免又悬了起来，这为赛事的如期举行又蒙上了一层阴影。
    赛事就是在这种喜忧参半、一波三折的背景下如期举行了，并获得了极大的成功。在如此复杂多变的外部环境下赛事能够成功运作，其原因是多方面的，意义也是深远的，为我国以后体育比赛的商业运作提供了一个成功的范例。赛事的成功举办表明，我国在体育法律、法规以及政策管理体系方面正在逐步完善，我国的体育产业正逐步走向成熟，社会对体育产业的认识逐步提高；体育产业发展的外部环境日趋改善。同时，赛事的成功举办也充分验证了体育经纪人、赛事律师在大型国际商业体育比赛中所起到的重要作用，他们为赛事提供的优质、高效的专业服务是赛事成功举办的重要保证。
    二、赛事的商业运作模式
    (一)赛事的商业权利
    赛事的商业权利主要有三种：一是赞助权(Spon．sorship Right)是指通过指定赛事赞助商，向赞助商提供赛事利益而获得商业利益的权利；二是招待权(Hospitality Right)，是指通过提供赛事举办地的招待场地、设施，提供招待服务而获得商业利益的权利；三是商业推广售卖权(Trade Stand Right)，是指通过允许在赛事举办地设置展示场所，对企业产品或服务进行展示推广以及售卖企业产品而获得商业利益的权利。
    (二)赛事的赞助利益   
    赛事的赞助利益主要包括广告宣传、商业推广及社交活动等。
    广告宣传利益主要是指通过赛事对赞助商企业或产品进行对外  宣传。主要包括在比赛球洞的果岭、发球台或球道上摆放赞助商企业名称或标识广告牌，赞助商企业名称或标识出现在赛事新闻发布会背景板、赛事荣誉牌以及伍兹参加的晚宴背景板、赛事纪念册上，赞助商可以免费在主办单位会刊、赛事纪念册上做广告等。由于赛事电视直播覆盖了国内及亚洲其他大部地区，因此，赞助商的广告宣传利益很大。
    商业推广是赛事赞助商通过获得赛事冠名权、指定赞助权、赛事标识使用权，以及球手参与赞助商的商业推广活动、派发与赛事有关的各类宣传品和赛事指定用品等对赞助商的企业或产品进行推广宣传。
    社交活动是指赞助商及其邀请的客人可以参加有球手出席的各种欢迎宴会、公益活动等各类社交活动，以期扩大交往，招待客人，提高企业知名度等。
    赛事的收入主要来自上述三种赛事商业权利。此外，11月11日举行的职业一业余挑战赛参
赛权也是收入的主要来源之一。
    三、体育经纪人的作用
    在美国等市场经济发达国家，体育已经成为一个庞大的产业，并形成了一个按照市场经济规律运作的成熟、有效的机制。一定意义上说，体育巨星们是他们所从事的运动项目的象征和精神内核，作为受人尊敬和崇拜的运动员，他们是体育产业的支柱，同时也是体育产业生产线上最优质的产品。市场经济使得这些体育巨星们不仅散发出体育精神的伟大光芒，也使他们为社会创造了巨额的物质财富。每个体育明星身上都蕴藏着价值无法估量的无形资产。他们的肖像、姓名、签字、社交活动、比赛活动等都有着巨大的商业开发价值。如果说体育明星是其自身无形资产的拥有者，那么，他们的经纪人则是这笔无形资产的管理者和运营者。市场经济是专业化分工的经济，在激烈的竞争中，运动员很难包揽自己所有的事情。正因如此，体育经纪人可使运动员安心地从事好自己的事业，不断提高运动成绩，进而提高自身的价值。   
    泰格，伍兹的经纪人公司是世界著名的国际管理集团(1MG)。自上世纪60年代创办以来，IMG从充当体育运动员个人的经纪人起步，目前业务已扩展到演艺明星的经纪人和赛事管理
、电视节目制作、体育设施建设等领域。包括伍兹在内的许多世界著名运动员和演艺明星都是IMG的客户。至今，IMG在33个国家设有85个办事处，拥有雇员3，000多人，每天世界上有9个主要赛事有IMG参与其中。
    IMG在赛事举办前后主要承担了以下几方面的工作：
    (一)代理伍兹进行商务谈判并为伍兹提供全方位的法律服务
    IMG的主要管理人员大多数是律师出身或者本身就是律师，对体育比赛商业运作涉及的法律有着深刻的理解，通过提供法律咨询、制作法律文件，可以从根本上保证伍兹的利益，规范赛事的整体运作过程。
    (二)协助赛事主办单位筹办和组织比赛
    IMG拥有或部分拥有世界上许多高尔夫锦标赛的主办权，对于高尔夫球赛有着丰富的管理经验。本次赛事由IMG协助赛事所在地的深圳观澜湖高尔夫球会筹办和组织比赛。赛事举行当日的场地布置、赛场秩序、电视直播等工作基本是按主办单位的要求，由IMG的专业人员承担主要组织和指挥工作完成的。
    (三)协助主办单位对赛事进行推广、营销和监督管理
    伍兹的肖像、姓名、签字等无形资产具有巨大的商业价值，每个赞助商都希望将伍兹健康、高贵的形象和自己的公司或产品联系在一起，以达到提高自身晶位，扩大宣传的目的。这种愿望本身是良好的，也是可以实现的，但需要严格按照合同的约定以及法律法规的规定执行，要以不侵犯伍兹的合法权益为前提。因此，保证既要充分实现赞助商的利益又不损害伍兹的利益，是作为伍兹经纪人的IMG在赛事管理过程中的一项重要任务。在赛事的整个筹办、组织、运作过程中，IMG协助主办单位对赛事的整体商业运作过程进行管理、监督，维护伍兹的合法权益不受侵犯，以其对体育明星无形资产管理和运营的丰富经验以及高超的管理水平，对整个赛事商业运作的成功以及对伍兹无形资产的保护起到了重要作用。例如，IMG事先发给所有赞助商有关赛事的广告和促销行为指南，请赞助商予以参考，其中重点对伍兹的肖像、签名以及赛事官方标识的使用等给出了明确的规定。赞助商只要遵守指南中规定的原则和要求，就不会侵犯伍兹和其他运动员的利益，从而有利于最大限度地实现各方的利益。