国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：
2218 ）
2022盗传必究
一、单项选择题（每题2分，共20分）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
2 .某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于（）o
A.问题类
B.明星类
C.金牛类
D.瘦狗类
3 .文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（）o
A.教育状况
B.宗教信仰
C.规章制度
D.价值观念
4 .某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（）对消贸者的影响。
A.基本体B .次要体
C.崇拜性体
D.隔离体
5 .具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（）o
A.产品种类
B.产品线
C.产品项目
D.产品规格
6 .原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目•这称之为（）°
A.向下延伸
B.向上延伸
C.向前延伸
D.向后延伸
7 .（）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。
A.全面覆盖
B.市场专业化
C.产品专业化
D.选择性专业化
8 .房地产开发的首要因素是（）o
A.项目位置的确定
B.项目的建筑设计风格
C.项目的配套设施
D.项目的物业管理
9 .在房地产项目开工的前期阶段，可多采用()的促销组合。
A.广告和营业推广
B.公共关系及广告
C.人员推销
D.营业推广
10 .以下哪项属于项目式组织的主要优点？()
A.营销效率高
B.简便易行
C.宜做长远的战略计划
D.运营成本较低
二、简答题(每题7分，共28分)
11. 简述房地产市场调查的含义及其作用。
答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
(1) 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
(2) 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
(3) 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
(4) 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
(5) 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
12. 如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体, 它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成房地产有
形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
13. 房地产代理商的经营模式主要包括哪些类型？
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和
销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
14. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
答：房地产直接销售渠道的主要优点：
(1) 可减少房地产产品销售的代理贸用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
明星代理(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点：
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
(3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4) 可提供全过程的营销服务。
(5) 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
(1) 难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损
三、论述题(20分)
15. 什么是产品生命周期？谈谈产品生命周期中引入期和成长期的营销目标和营销策略有什么不同。
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。
引入期的的营销目标应该是建立知名度，争取市场的认可。引入期的营销策略主要是：
(1) 要注意产品的品质给消费者的第一印象。如果引入上市就给消费者留下不好的印象，将给新产品的推广带来巨大的障碍。
(2) 尽快完善销售渠道。房地产企业要尽快开辟销售渠道，创造更多的机会让消费者接触、认识、接受新
产品。
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