Consumer Market
网易严选于2016年4月正式面世，是网易集团旗下原创生活类自营电商品牌。其“好的生活，没那么贵”的品牌理念，紧密贴合了当下新生代消费者追求品质的消费观。经过5年的发展，网易严选逐渐形成了居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、数码家电等八大品类。紧密贴合了当下新生代消费者追求品质的消费观。
网易严选定位于中产阶级的消费者，严格运营和管理从生产到销售的各个供应链环节，以ODM(Original Design Manufacturer)即原始设计制造商模式切入市场，与国内外中高端品牌制造商合作生产商品，再配上网易严选的品牌名称，最后以远低于大品牌的定价销售。一方面，利用Coach、无印良品、双立人等各类知名品牌制造商为自己的产品品质进行背书；另一方面，剔除了品牌溢价及广告公关费用，相比于品质相同的商品，其价格仅为大牌商品的10%~50%。因此，网易严选通过ODM模式开拓了国内品质电商市场。本文对网易严选采用ODM模式的经营战略展开分析。
１ 网易严选经营战略的优劣势分析
1.1 优势(Strength)
1.1.1 技术实力强大
网易集团作为国内互联网领先企业，旗下数据技术服务品牌“网易云”推出的全智能云客服“网易七鱼”、云计算平台“网易蜂巢”、内容和业务安全服务商“网易易盾”等云产品给予了网易严选极大的信息技术支持。所以网易严选从创立之初就具有极强的数据基因，通过用户数据的积累和大数据分析系统，能够不断挖掘客户需求，再利用ODM模式将最符合消费者需求的设计反馈给供应商，驱动商品的研发与迭代，不断优化用户体验。同时，利用数据系统分析顾客信息，对客户进行个性化的推荐，激发潜在需求，提升复购率及品牌忠诚度。
1.1.2 产品性价比高
许多传统制造企业往往一味追求产品的数量，而不注重产品的质量，无法满足中产阶级消费者的品质需求。因此，网易严选采用ODM模式，对产品从采购、生产、质检、销售到售后的各个供应链环节均进行严格的品质把控，哪怕是对于生产出来的产品也会严格验收，达不到标准的仍会被退回，不让其流向市场。同时，网易严选省去了中间商的批发环节，通过电子商务平台直接连接供应商和消费者，缩短了供应链的长度，既降低了供应商的生产成本，又尽可能让利消费者，给予消费者更高性价比的产品和服务。
1.2 劣势(Weakness)
1.2.1 采购成本高，品控困难
为了保证最好的品类制造商，严选团队会选取多家工厂进行调研比对；而为了保证最高的质检标准，质检团队会按照流程进行多道工序的检测。因此，网易严选在供应链上游选厂、原料采购、产品检测过程中耗费的时间过长，人工成本居高不下。例如，网易严选曾对外公布，一件商品从最初开发到上架，要经历5个质检流程，在最终产品寄给用户之前，都需要经过100%的质量检测。虽然高标准的选品流程保证了商品的高质量，但波折的产品上线过程必然导致资金及时间的巨大投入。
此外，网易严选品类的急速扩展，增加了商品质量的管控难度。因为在ODM模式下，介入的产业链环节多，若在SKU 增加的情况下，产品经理无法对每件商品都进行有效监管，必
DOI:10.19699/jki.issn2096-0298.2022.02.022
网易严选的经营战略研究
曾艺 郑蓓 段雨辰 信香吟
(上海商学院 工商管理学院 上海 200235)
摘 要：在消费升级的大背景下，网易严选作为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电子商务平台，一经推出就获得了业界的广泛关注。但随着市场竞争越来越激烈，网易严选正面临着流量不足、增速缓慢等困境，如何突破瓶颈成为网易严选亟待解决的问题。本文以SWOT分析法为基础，对网易严选的经营
战略提出了相关建议，以期为其他品质电商改进自身经营水平提供参考。
关键词：风网易严选；ODM模式；SWOT分析；战略组合；战略选择
本文索引：曾艺，郑蓓，段雨辰，等.网易严选的经营战略研究[J].中国商论，2022(02):022-024.
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2022)01(b)-022-03
作者简介：曾艺(2000-)，女，汉族，江西赣州人，本科在读，零售业管理专业；
郑蓓(1968-)，女，汉族，浙江宁波人，讲师，硕士，主要从事工商管理、零售管理方面的研究；
段雨辰(2000-)，女，汉族，山西临汾人，本科在读，零售业管理专业；
信香吟(2000-)，女，汉族，云南泸西人，本科在读，零售业管理专业。
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消费市场
然导致品牌形象和市场美誉度受损。
1.2.2 积压库存多
网易严选为了和制造商达成长期合作，免除了供应商退货积压的担忧，选择实行商品买断制，自己承担产品的库存压力。所以一旦没有准确洞察到消费者的需求，就有可能造成库存的大量积压，甚至产生“生产－积压－再生产－积压增多－亏损出售”的恶性循环。与此同时，网易严选许多产品均属于耐用品，由于用户购买频率不高，同样会导致库存积压的问题，而回款周期的存在又将导致资金长时间被占用。
1.2.3 产品评价虚高
网易严选在产品评价页面中刻意隐藏了差评标签，仅显示好评的关键词，进而导致顾客难以在众多评价中按标签分类筛选查看差评，无法对产品进行全面的了解。此外，商品的好评率过高也难以让用户信服。这既会导致用户选择失衡，也会使得用户对商品的期待相应提升。商品若低于预期，会降低用户对网易严选品牌的好感，丧失用户产生二次购买及向亲友推荐的可能。
3 经营战略的机会与威胁分析
3.1 机会(Opportunity)
3.1.1 消费升级
在当前消费结构升级、需求层次多样化发展的背景下，消费者既有对产品品质的追求，也有对商品个性化的渴望。一方面，70后、80后的消费者对产品的真实品质评价更加理性、客观，高品质是顾客考虑购买的第一要素，性价比品牌开始流行。同时，各类专业人士开始利用自媒体对产品进行测评，伪劣产品将无所遁形，而优质产品将得到测评KOL的广泛传播。另一方面，对于以90后、00后为代表的年轻人，个性化消费崛起，他们普遍追求新颖潮流，并乐于尝试小众化的品牌。因此，在消费升级的背景下，采用ODM模式的网易严选将获得更多的发展机会。
3.1.2 政策支持
随着国家对于制造业和电商行业发展政策的倾斜，社会消费能力的不断提升以及相关行业技术的支持，传统的电商发展模式已经不能完全满足市场需求，以ODM模式为基础的新商业模式将会成为未来电商发展的新趋势。2016年12月，商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》，鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。2017年4月，国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，以进一步促进制造商进行设计创造，提升产品的质量水平，与消费者建立信任感。因此在政策层面，国家鼓励发展品质电商，促使电子商务发挥引导生产制造企业注重品质、原创和科技研发的作用。
3.2 威胁(Threat)
3.2.1 行业竞争激烈
随着网易严选商业模式的成功，小米有品、淘宝心选、京东京造先后进入了品质电商的细分市场。由于品质电商专注于中产阶级的目标消费体，细分市场规模有限，行业竞争愈发激烈，且三者在产品的品相及风格上均十分相似。虽然网易严选最先进入市场，占据了一定的先发优势，成为品质电商的领跑者，但是其主要竞争对手都有强大的平台支撑，拥有丰富的技术、资金及流量资源。所以从长期竞争来看，品质电商市场份额将由供应链管理能力、用户黏性、产品质量、服务水平等多种因素决定，但目前来看，网易严选在各个方面均没有绝对优势。
3.2.2 定价空间窄
网易严选采用的ODM模式不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌，也不禁止制造商自行出售生产的产品。因与其他电商平台的产品同质化程度高，所以网易严选的定价空间窄，且很难在目前的产品价格基础上进一步包装提价。此外，在同等品质下，如果供应商自行销售产品，则能以更低的价格进入市场，给网易严选带来更大压力。
4 四种战略组合
笔者通过SWOT分析，对网易严选的战略提炼出SWOT 矩阵，如表1所示。
表1 网易严选SWOT分析
内部优势和劣势
外部机会和威胁
优势(Strength)劣势(Weakness)
(1)技术实力强大；
(2)产品性价比高
(1)采购成本高，品控
困难；
(2)积压库存多；
(3)产品评价虚高
机会(Opportunity)拓展型 (SO) 战略扭转型 (WO) 战略
(1)消费升级；
(2)政策支持
(1)加强品质检测管控；
(2)持续推出IP联名系
列
(1)引进运营人才；
(2)积累电商管理经验；
(3)不隐藏用户差评
威胁(Threat)防御型 (ST)战略多元化 (WT) 战略
(1)行业竞争激烈；
(2)定价空间窄
(1)爆款产品重新定价；
(2)开发独占性产品
坚持线上线下的双重
布局
4.1 拓展型(SO)战略
运用网易品牌、财务、技术等方面的优势，借助国家政策支持及消费升级带来的机会，扩大品质电商市场份额。首先，对于不熟悉网易严选的新用户来说，网易公司自身的信誉背书有利于其形成产品品质优良的第一印象，但是如何形成良好的口碑，则需要网易严选继续加强产品品质的检测管控，为消费者提供极致的产品体验，形成品牌效应，提高顾客黏性。其次，对于追求个性化的年轻消费者，网易严选的产品设计团队可以借助IP的广泛影响力扩大品牌的知名度，将IP的主题元素与商品属性相结合，推出限量产品，赋予产品文化与潮流的内容，以吸引年轻体的关注。
4.2 扭转型(WO)战略
一是引进电商经验丰富的运营人才，持续调整优化管理团队。为了向全品类电商发展，网易严选增加了
众多产品种类，因此可以成立专门的品质监控中心，对所有产品进行统一管理，尽可能提高选品效率，降低采购成本。此外，必须确保已有品类达到精细化运营后再考虑拓展其他品类。
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Consumer Market
二是积累电商运营经验。由于网易严选选择独自承担库存风险，因此需要准确把握市场需求，做好供应链的柔性管理。尽可能准确预测每一个品类的SKU数量，减少产品的库存积压。深入分析销量高的产品，为新产品的设计、推广提供思路；而对于销量低的产品，到滞销原因，及时做出改进或采取下架处理。
三是不隐藏用户差评。只有通过真实的顾客评价才能建立起品牌与消费者之间的信任，而采用隐藏差评的方式营造产品质量优良的假象只会降低消费者对品牌的好感度。因此，网易严选应当改进用户评价页面的设计，为差评设计索引标签，帮助顾客全面了解已购买产品顾客的消费体验，为其他处在选择阶段的顾客提供参考。
4.3 防御型(ST)战略
由于同类品质电商的竞争者在选品风格、产品类别、定价逻辑等方面与网易严选均十分相似，所以网易
严选需要建立更高的竞争壁垒。一方面，网易严选可以采用爆款产品重新定价的方法，即筛选出高销量、高复购率、高好评率的潜力产品，通过规模化采购或工艺改进技术，进一步降低供应链成本，然后将产品定价门槛降到最低，吸引不同层次的消费者，进而形成向上赋能供应商，向下最大程度让利消费者的壁垒。另一方面，网易严选可以联合供应商开发独特的产品，持续推出原创外观设计的产品系列，将自身的品牌风格融入产品的外观中，不一味模仿无印良品等其他品牌的设计风格，消除顾客心中仿造大牌的刻板印象，明确自己的品牌形象。
4.4 多元化(WT) 战略
网易严选应当继续坚持线上线下的双重布局战略，除了巩固线上的优势之外，积极与酒店、书店、房地产合作，开拓线下场景。在线下的销售场景中，消费者能够与商品零距离接触，更好地体验网易严选的产品品质，感受其“好的生活，没那么贵”的价值理念。同时，通过线下贴近真实生活的“家”场景，为消费者创造拥有归属感的空间，能更好诱发消费者的购买行为，为线上平台进行有效引流。5 结语
对网易严选的SO、WO、ST、WT四种经营战略进行甄别和选择，可以得出SO战略组合，即抓住机会和利用自身优势构建核心竞争力，进一步扩大市场份额，更加符合网易严选目前的经营现状。具体可以分为吸引潜在用户及提高顾客留存率两个方面。
首先，网易严选应当加大宣传力度，增加线上线下平台的广告投放数量，以提升人们对于网易严选的认
知度。由于网易严选正在向全品类扩展，覆盖的消费人不再局限于一二线城市的中产阶级。因此，适当增加广告投入，有助于网易严选辐射更多城市，以及更多年龄段的潜在消费者，诱发其产生购买行为。
其次，网易严选应当持续与供应商进行深入合作，加强生产环节的介入，保证产品的质量，通过真正符合消费者实际需求的高品质产品获得消费者的信任，提高顾客的复购率及留存率。同时，因为线上购物大大节省了消费者购物的时间和精力，顾客能够方便地对同类产品进行比较，所以网易严选在增加商品的原创设计时必须尽可能控制成本，保证商品的性价比，不使其脱离“好的商品，没那么贵”的品牌调性，坚持从用户角度出发的品牌初心。
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Research on the Management Strategies of Lifease
School of Business Administration, Shanghai Business School Shanghai 200235李萌萌
ZENG Yi ZHENG Bei DUAN Yuchen XIN Xiangyin
Abstract: Under the background of consumption upgrading, Lifease, as the fi rst domestic e-commerce platform with ODM (Original Design Manufacturer) model, has received widespread attention in the industry once it was launched. However, with the increasingly fi erce market competition, Lifease is facing the dilemma of insuffi cient traffi c and slow growth. How to break through the bottleneck has become an urgent problem for Lifease to solve. Based on the SWOT analysis, this study puts forward relevant suggestions for Lifease’s business strategies, in order to provide reference for other high-quality e-commerce companies to improve their own business level.
Keywords: Lifease; ODM model; SWOT analysis; strategic portfolio; strategic choice
0242022年1月 wwwzgsl
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