【摘要】 从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。随着人们生活水平的提高与生活方式的改变，人们对自身的健康愈发关注。在这巨大的需求下，保健品行业迅速崛起且蓬勃发展。目前我国保健品市场上产品众多，各厂家都倾其所能，运用各种宣传手段向消费者推销他们的产品。但是很多时候不少厂家为了获得经济利益，利用虚假的宣传来欺骗消费者，故意误导消费者购买他们的产品，同时可能会造成我国保健品行业供求增长的恶性循环现象的出现。其中的伦理道德问题不得不引发我们的深思，我们该如何解决这个问题？本文就保健品的虚假宣传方式及出现原因、我国与外国在保健品方面的立法监管对比等方面进行了分析，并就如何改善现状提出相应的建议。
【关键词】 保健品宣传；伦理道德；市场管制；法律法规
1 引言
目前市场上的保健品样式繁多，从用途上大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。虽然这几大类保健品的推销宣传方式都涉及伦理道德问题，但鉴于保健食品与保健
美国保健品排名药品更直接影响消费者的生命安全，本文以下提到的保健品主要是保健食品与保健药品。人们在这个朝阳行业中看到了巨大的潜在利益，于是各种各样的保健品纷纷进入市场，厂商们利用各种宣传手段让消费者购买他们的产品。但其中不乏唯利是图的厂商利用虚假的宣传手段来欺骗消费者，并且很多时候消费者购买的产品也是伪劣的。很多厂商的虚假宣传骗取了大量消费者的信任，促使他们盲目去购买各种名被虚传的保健品。这种盲目的需求增长反过来给保健品供应的盲目增长提供了市场条件，致使更多不法厂商出现，更多伪劣保健品充斥市场，更多虚假宣传迷惑消费者。这可能会导致严重的恶性循环。 随着人们维权意识的提高，保健品宣传的伦理问题引发了我们的深思。本文就保健品宣传各方面的伦理问题及其出现原因、我国与外国在保健品方面立法监管对比等方面进行分析并提出改善建议。
2 保健品行业目前存在的几大虚假宣传方式及实例分析
2.1 夸作用[1]
厂商为了吸引消费者的注意，故意夸大自己生产的保健品的“保健”功能。如“免疫调节”往往被宣传成提高免疫力，进而宣传成有“抗传染病”、“抗肿瘤”等作用等。而实际上，他们所谓的保健品可能是由具有一定保健功能的原材料制成的，远没宣传中的有效；或者仅仅是伪劣品，
根本没有保健功效，甚至是有害于保健的。2007年，“绿谷灵芝宝” 的厂商在媒体发布的广告上，号称其产品为“抗癌产品”，能抑制肿瘤，防治肿瘤转移、复发。但绿谷灵芝宝的批准文号是卫食健字（1998）第382号[2]，也就是说，绿谷灵芝宝只是保健品。如此的夸大宣传对患者而言是极不负责任的。
2.2 渲染效果[1]
我国法律有明确规定，在宣传保健品时不得使用医疗用语，或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效而且不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。但很多厂商抓住消费者急于康复的心理，忽视法律法规，公然在宣传中使用医疗用语如抑制、消除等，渲染效果，误导消费者把保健品当作医疗药品使用。2009年的“健儿贴号称能提高智力”事件就是这方面的典型。在对健儿贴的宣传中，厂家声称其可“促进儿童大脑发育，提高智力，以及修复发育不完善的大脑前额叶”，并能多动症与抽动症。经调查，某医院确实对部分患有多动症的患儿施用“健儿贴”，并进行过临床观察。虽然一部分患者的症状有所改善，但远没有医疗药物的效果好。并且，多动症与抽动症的病理不同，一药难治两病。如此明目张胆的疗效宣传让我们不能不倒吸一口凉气，法律对他们来说只不过是一纸空文。
2.3 组织“义诊”咨询[1]
目前，一些保健食品的生产经营者为了给消费者树立一种权威性，往往会与新闻机构或一些协会、学会联合开展义诊咨询、健康教育讲座、免费检测等活动。在活动中，他们会买通一些医学专家或所谓的“医学专家”，进行保健食品的推广。同时，他们会进行一定的“攻关”，使这些本来很平常的活动被新闻媒体大篇幅报道。借助这样的活动，他们不仅推销了产品，而且扩大了产品的知名度，更为重要的是提升了消费者对其产品的“科学性”、“权威性”和“效果”的认同感[1]。2009年，陕科牌力平胶囊的厂商开设讲座夸大宣传。一名自称是糖尿病基地中心首席专家刘教授的人开始讲解“五点血糖监测法”，他称目前糖尿病是可以治愈的，并大谈目前各种药品和胰岛素的坏处，他称这些为“药毒”，还带领患者跟其多次高喊：“只要注射胰岛素，你就走上不归路。” 座谈会后该教授便推荐给咨询者一种药，并称其能通过修复胰脏彻底治好糖尿病，于是就出现了“抢药”的疯狂场面。实际上，所谓的妙药仅为保健品，且使用说明中表明的作用仅为调节血糖的保健功能。如此忽悠，让人心悸！
2.4 玩弄名人效应
一些保健品厂商为了提高自己产品的知名度和销售量，便请一些文体名人或医学名家为其生
产的保健品说话，进行代言，大肆进行虚假宣传。而公众一般对名人怀景仰之情，相信他们代言的产品都是好的，于是纷纷购买该产品。但从最近几年的明星“代言门”，我们可以看出即使是名人代言也不能确保产品的质量。其中，郭德纲代言的藏秘排油茶广告是比较典型的案例。代言之时，他兴致勃勃，热情高涨，不问青红皂白，什么话都说，言之凿凿，信誓旦旦，并不虑及后果。观众为其名声所迷惑，于是藏秘排油茶销量大增。而真正的事实是，藏秘排油茶为“百草减肥茶”的变身，其效果并没有宣传所说的那么好。这从侧面也可以映射出名人的诚信丧失与道德滑坡。
2 保健品虚假宣传现象出现的原因
2.1 人们的盲目追求保健
在现实生活中，人们了解各种保健品的途径极少，知识储备不足，他们只知道自己需要保健但不知道如何去保健。且大部分人不清楚保健品与一般食品和药品的区别，防范意识较差，易被各种眼花缭乱的虚假宣传所迷惑误导，盲目购买产品，从而造成保健市场购买的“羊效应”。2010年，湖南台播出的《百科全说》节目极其火爆。张悟本所宣传的“绿豆包治百病”食疗法也被人们极力推崇，使得绿豆的价格在短短几个月内猛翻一倍多，也催生了“逗你玩”等
流行用语。公众的盲目追崇可见一斑，而这也让不法厂商有机可乘。
2.2 厂家的唯利是图
保健品市场上保健品种类众多，竞争激烈，厂商要想提高销量与知名度不容易。很多厂商没有耐心一步一步打造自己的市场，他们只在乎追求利益的最大化，于是开始寻各种捷径，而虚假宣传是其中最简便的。同时消费者掌握信息的不对称性，为厂商的虚假宣传提供了可能。采用一些暧昧的词语、故意夸大“保健”功能或是邀请一些所谓名家进行宣传等已是现在保健品市场上虚假宣传的常用手段。
2.3 名人的道德意识不强
很多红极一时的名人都会成为厂商宣传的选择对象，他们之间可以形成很好的利益伙伴关系。名人从中获取利润，厂商得到产品的知名度从而也间接地获得利润。但很多名人在代言时，很少会关注该产品是否有好功效、是否有副作用、是否对大众有益，他们只关注自身而没有考虑到对公众的影响，道德意识不强使他们的行为没有了规范性。虚假广告“巩俐阿姨”事件、藏秘排油茶事件等都很好地说明了一点。
2.4 政府的监管机制不严格
保健品行业入市场门槛低，厂家不需花费大量的投资，只要按照一般的生产程序，到工商部门花点注册费进行注册即可。正是因为这样的低门槛，使得保健品市场混乱不堪，任何想图利的厂商都可以进来插上一脚。相关部门执法资源有限、成本过大，阻碍了监管的严格化，因此影响了监管的质量。同时，在我国工商管理部门、药监部门等各部门权利相互交叉，他们谁都想管但是谁都没有管到位，这样的“多龙治水”在一定程度上也滋生了懒惰性，会出现谁都不管的局面。我国目前对虚假宣传的处罚不足以形成威慑，几万对可获利几十到上百万的厂商来说微不足道，处理的效果甚微。并且我国法律没有规定商品推销者的责任，所以名人的虚假代言现象没有的得到相应的解决。
3 关于保健品宣传的立法状况与现实监管机制
3.1 国外保健品宣传的立法状况与现实监管机制
3.1.1 美国 在美国，保健品被称为“膳食补充品”。美国于1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，1997年又对此法令中有关膳食补充品标签管理的内容进行了修改和补充。该法
案在保护保健品市场健康发展的同时，严禁对保健品进行夸大和虚假的宣传。依照法令，美国食品和药品管理局（FDA）负责对保健品进行监管。根据法令，对于保健品内含有的任何一种新原料，厂商都必须提供相关实验数据，食品和药品管理局将对其进行严格的安全性审查，以验证该成分确实安全。保健食品中包含的成分超出或少于标签上所注明的剂量，含有标签上没有的成分或者细菌、杀虫剂、重金属等有害物质，都被视为“掺假”。美国食品和药品管理局有权对厂商采取惩罚措施，甚至把这类产品清除出市场。
保健品标签上除了名称、各种原料含量、生产日期、生产商、包装者、销售商的名称和地址等信息外，还必须注明“某某补充品”的字样和“成分补充表”来详细标明该保健品中膳食补充成分的含量。除了主要膳食补充成分外，保健品中的其他含量也要详细列出名称。在美国，只有药品才能做出关于疾病疗效方面的声明。所以保健品制造商如想在标签上声明该产品有什么保健功能的话，就一定要同时在标签上声明：该产品不能作为诊断、或者预防任何疾病使用[3]。
3.1.2 瑞士 在瑞士，联邦政府花了相当的财力与精力来建立和完善与国民生活息息相关的整套食品安全与监管法规。到目前为止，瑞士已经付诸实施的有关营养保健食品类的法律法规
多达十几种，其中包括《食品安全监督法》、《公共卫生服务法》、《食品质量保护法》、《食品和物品法》、《联邦营养保健食品安全检查法》等法律，这些法律法规几乎涵盖了所有食品和营养保健品的质量安全标准与监督程序。有了细致的法律规范，建立一套行之有效的食品监管体制并严格执法就成了各级政府工作的重中之重。联邦政府与地方州政府在食品安全监管方面有着明确分工：联邦政府一级的各职能部门主要负责食品安全立法、信息交流、对有毒原料的监督检测、对新食品的审批等；州政府则主要负责具体的卫生监督执法。
在瑞士，所有营养保健食品的说明书或者广告词，只能以该食品在申请上市前进行的实际技术检测结果为惟一依据，并且商家必须在包装的明显位置清楚标明有关人身安全的营养成分比例等内容；商家和经销商不能擅自夸大其词，进行虚假推销宣传，否则当事者将受到法律制裁。生产和经销企业永远是食品安全的第一法律责任人，擅自夸张宣传所引起的严重后果当然要由生产商和经销商来负责。
且有“卫生警察”常常深入到全国各大超市和零售市场，随时观察销售中的各类食品是否符合规定，货架上是否存有过期的营养保健品，包装说明措词是否过分夸张，是否有消费者进行投诉等。他们有时还将可疑食品送到专门机构进行技术鉴定，如果发现食品存在质量问题，
将根据国家法律进行处罚，情节严重的还可能被判刑。另外，这些微服暗访的“卫生警察”还得到了食品行业协会的全力支持，一旦查出问题食品，食品行业协会将令所属企业全部查封该产品[3]。
3.2 我国保健品宣传的立法状况与现实监管机制
2009年5月1日，国务院法制办全文公布了《保健食品监督管理条例（送审稿）》，征求社会各界意见。该《条例（送审稿）》第四十四条规定，违法发布的保健食品广告任意扩大产品适宜人，夸大产品功效，严重欺骗和误导消费者的，药品监督管理部门应当暂停该产品在违法广告发布地的销售，责令违法发布保健食品广告的企业在当地相应的媒体发布更正启事。违法广告更正后，食品药品监督管理部门方可恢复其销售[4]。
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