--以《明星大侦探》节目为例
目录
引言 (1)
一、网络综艺概述及发展情况 (1)
（一）发展概述 (1)
（二）网络综艺特点 (1)
1.互动性强 (1)
2.广告形式丰富多样 (1)
二、植入式广告概述及表现形式 (2)
（一）发展概述 (2)
（二）网络综艺特点 (2)
1.台词表述式 (2)
2.场景布置式植入广告 (3)
3.角扮演式 (3)
三、以《明星大侦探》为例看植入式广告 (3)
（一）道具式植入 (3)
（二）口播式植入 (3)
（三）案件式植入 (4)
四、基于问卷调查，看观众对《明星大侦探》中植入式广告的接受程度.. 4
五、根据植入广告的发展趋势，提出一些相关的对策和建议 (5)
（一）广告植入发展趋势 (5)
（二）建议 (5)
参考文献： (6)汪小菲
致谢 ....................................................................................... 错误!未定义书签。
引言
长期以来，广告在电视剧中占据了全国一半的份额，对于电视连续剧中广告过多的现象，人们有着不同的看法。然而，不可否认的是，随着消费在社会生活中扮演着越来越重要的角，广告将迎来更大的发展。随着技术的发展和需求的变化，企业对产品的内在精神需求的挖掘日益深入，各种植入式广告产品应运而生。植入式广告从其出现发展到今天，有着巨大的发展潜力，得益于其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点。以内容为导向的广告也随着广告经营思维方式的不断变化而兴起、发展。植入式广告以多种形式融入节目内容，以符合移动互联网思维的方式吸引年轻消费者，开辟品牌营销的新世界。
一、网络综艺概述及发展情况
（一）发展概述
关于网络娱乐的定义，目前尚无统一的定论。网络综艺节目顾名思义，就是在网络平台上播放的综艺节目，更大视频网站是网络综艺节目的主要阵地。目前国内对网络综艺节目的研究主要集中在以下三个方面：一、网络综艺的发展阶段研究；二、网络综艺节目的形式与创新研究，特别是借助大数据等互联网技术，对网络综艺节目在选题、节目策划等方面的创新发展进行研究；三、网络综艺节目内容研究：包括网络综艺节目的文化研究、网络综艺节目的特点以及网络综艺节目的发展趋势。网络综艺节目强调自由表达、个性和创新。与此同时，以实时互动为特征的弹幕也成为了观众互动的重要形式。
（二）网络综艺特点
1.互动性强
互动性主要体现在技术创新上。例如，线上综合类节目经常以角落广告的形式植入产品。用户可以通过点击角落广告，立即链接到产品的电子商务平台，这样在购买时就可以看到；同时，网络综艺节目广泛运用大数据技术进行数据分析，通过数据分析或观众投票互动。其中最突出的表现就是弹幕的普及，使得观众从传统留言板的“延迟互动”，转变为弹幕形式的相对“实时互动”，与其他观众共同创造“同时观看节目”的体验。
2.广告形式丰富多样
它在花式打广告和深度植入式广告中得到了突出。例如马东在《奇葩说》对谷粒多做广告的口播，不再是简单地读出产品及其宣传，而是结合节目的特点，加入新颖有趣
的词语，进行口播。可以说，网络综艺节目是我国综艺节目发展的主要趋势之一，其独特的文化土壤和传播平台也使其在植入式广告创新方面发挥了更大的作用。然而，关于网络综艺节目广告效果的学术研究较少，现阶段的主要研究方向，主要集中在网络综艺节目的营销创新方面。
二、植入式广告概述及表现形式
（一）发展概述
植入式广告，它是指利用广告产品或品牌作为屏幕的背景、道具或线条，巧妙地插入节目中，使节目内容与广告无缝结合，从而达到提升产品或品牌的认知与信任程度，最终实现产品营销、品牌推广的目的。
植入式广告具有隐蔽性强、趣味性好、受众广、娱乐性强等优点。特别是近年来，植入式广告和综艺节目多次创造出完美融合的优秀合作案例取得了“双赢”的合作效果，因而受到广告主、制作方和媒体的青睐。无论是录制和直播的大型综艺节目，还是综艺节目，植入式广告无处不在。他们遁形其中，成为各级卫视、节目平台和广告商获取利润的新宠，这种形式的广告也成为了“互联网+”、大众传媒、全民娱乐时代广告发展的必然趋势。
植入式广告与传统的硬广相比，在形式上更加灵活，用户在听和看的过程中，在没有意识到的情况下接受了植入式广告的存在。与产生广告时间的硬广告相比，嵌入式广告对正常的广播过程干扰很小。这种微妙而无声的广告无疑是目前最具成本效益的广告投资方式，而受众无法逃脱也使得这种植入式广告成为可以接受的，广告商可以通过在节目中植入广告获得更多的回报。
（二）网络综艺特点
1.台词表述式
对于广告商给予的广告台词的直接表达是最早也是最常见的广告投放形式，以华少“中国好舌头”式的快速播报还有马东风趣幽默式播报为代表。近年来，这种主持人插播式广告出现了一些生动的形式，例如，在《歌手》中，有各种口误或花式的广播与观众互动，除了主持人之外，嘉宾通常也承担这个责任。《幸福三重奏》中汪小菲对身旁的妻子说“给你弄个舒化奶配麦片吧”“用细小分子的舒化奶配一些麦片和粗粮，又有营养又好吸收”。从某种意义上说，广告植入与节目内容相结合，既不会引起受众对广告的抗拒，又能潜移默化地促进用户对产品的理解。
2.场景布置式植入广告
指的是将广告产品或者品牌代表性标志布置在舞台以及其他活动场地区域，令观众在观看节目的同时，
有意无意的发现广告，以达到广告宣传的目的。比如oppo。手机冠名《中国好声音》，在整个比赛现场左右两侧均装饰以oppo。标志，非常引人瞩目。《奇葩说》第五季更是直接以赞助商的名字作为战队的名称，形成海天、君越、皇室、很想红四大战队，将广告品牌直接放在各战队席上，使受众很难不注意到广告产品。
3.角扮演式
广告产品往往通过在节目中扮演的角出现在观众面前，既亲切又易于接受。《明星侦探》是芒果电视台制作的明星推理真人秀节目。节目广告产品怡宝矿泉水，以“水宝宝”形象出现，金条以独特的“欢迎水宝宝送金条”的形式赠送给获胜者。这些卡通人物形象可爱生动，达到了展示品牌的同时增强记忆的效果。
三、以《明星大侦探》为例看植入式广告
（一）道具式植入
典型案例就是每期曝光率最高的OPPO手机。在节目的制作流程中，参与节目录制的明星嘉宾在进行现场搜证时都需要携带相关设备进入案发现场进行证据搜集。第一季初期，搜证设备是拍立得，但是拍摄证据相片出片时会发出声响、速度较慢且画质不高，影响了节目受众的观看体验。许多广告商发现了这
一植入商机并加以利用，先后有“华为”"OPPO”手机品牌进入节目作为搜证道具出现。OPPO手机更是从第二季植入到了第四季，在节目中自称为明星大侦探的破案神器。作为案发现场搜证流程的第一步，每位明星嘉宾都会在搜证前拿上OPPO手机，以便于进入现场拍照取证。一方面，伴随着节目内容的不断更新，搜证的OPPO手机也同步更新至最新款，为品牌新机提高了较大的曝光率；另一方面，植入手机作为破案神器，帮助明星嘉宾在案发现场到真凶，利用其拍照功能作为正义的化身，帮助品牌树立了良好的品牌形象。
（二）口播式植入
围绕不同的品牌诉求，结合节目推理主题和案件内容，节目制作方为植入产品或品牌量身打造了许多口播广告语、广告歌等内容，再加上节目嘉宾本身所具有的明星效应，口播式植入帮助品牌在节目受众心目中留下了深刻印象。节目中产生了许多广为流传的广告语，如飘柔的“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”、抖音的“抖音越玩越high，办案脑洞大开”、OPPO的“没有前后2000万，哪好意思来破案”和最新的“百万光圈随光
变，线索再暗看得见”，读起来朗朗上口，不仅增加了节目的幽默效果，也增强了品牌在节目中的传播力。
另一方面，嘉宾们也会在节目当中遇到适合某个广告商的产品时进行创新性口播，例如在第二季第9期
《绝望的主妇》中，撒贝宁在叙述自己角的时间线时，提到之前看到另一位嘉宾在修车便上去帮忙，检查后发现问题不大，只需要“加点雪佛龙金富力润滑油，引擎运转顺畅以后油耗降低就好办了”，而之后何炅在搜证时拿着OPPO手机说道“现在我可以一张照片拍三个证据，因足够清晰”，也通过实际效果证实了口播广告。这样一来便成功将广告通过花式口播植入至剧情当中，有观众在即时弹幕中写道“这植入太6了”“金主爸爸随时出现”“广告很好”等言论，可以看出他们不仅没有因为广告而反感，反而对创意的广告形式表达的喜爱。
（三）案件式植入
案件线索式植入主要是将产品植入到节目搜证过程中发现的线索之中，此时广告植入是节目内容的一部分，对于节目的流程进行有助推作用，自然而然地让节目受众接受了广告植入。比如内容线索上，《暗黑童话》这一期节目中，明星嘉宾扮演的角是OPPO国的王子；再如道具线索上，明星嘉宾在对案件场景中嫌疑人的房间进行搜证时发现的OPPO手机上会有通话、短信、、录音等内容；场景布置线索上，房间里的物品摆布如电脑、电视等都可以是无声的广告植入。案件线索式植入与其他植入方式相比，植入效果不能达到最佳但是隐秘性更强，可以在推动案件剧情发展的作用下在受众的心智中打下烙印。
四、基于问卷调查，看观众对《明星大侦探》中植入式广告的接
受程度
经过我们的问卷调查发现，《明星大侦探》的受众对定位于年轻体，对节目中出现的广告接受度较高，能够马上回忆起的广告品牌大多集中在OPPO手机、抖音app、火山小视频等；另外根据调查报告显示观众对于《明星大侦探》中打广告的方式的记忆点主要在于嘉宾主持人的口播；以及将广告运用在探案现场作为证据出现时，这就说明了节目组在挑选广告商时充分契合和考虑到到节目特点，大家对于节目中“猝不及防”的打广告也是比较喜闻乐见的，没有明显的排斥，甚至嘉宾在打广告时通常都是结合剧情进行的，有的时候嘉宾突如其来的问题让观众产生好奇，后来得知是广告，观众也并不反感，反而有种“被套路”的感觉，让人捧腹。甚至有观众在即时弹幕中写道“这植
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