之前谈到渠道管理的目标是保持合理的渠道宽度和结构,接下来要考虑的就是怎样实现目标。概括成一句话就是:有效的开发和培养渠道。我们首先来聊一聊如何有效的开发渠道。
1.建立理想渠道的标准
有些销售人员对渠道开发工作会有所排斥,更愿意和已经合作的渠道打交道,因为彼此熟悉,沟通方便。然而渠道开发应该是贯穿销售过程始终的一项基本工作。每过一段时间,销售人员就应该反思这样几个问题:现在的经销商是你的最佳选择吗?如果只要你主动接触,对方就会跟你合作,你会选择哪些经销商?如果目前你最大的经销商被挖走,谁能弥补他留下来的空缺?保持渠道开发工作不懈怠的思想根源就是居安思危、狡兔三窟。
在正式开展渠道开发工作之前,首先回答以下几个问题,会对你的工作起到事半功倍的作用:
1)什么样的经销商是我们合作的理想对象?
2)从哪里去这些经销商?
3)怎么样才能进一步判断哪些经销商值得优先开发?
4)怎么样促进选中的经销商与我们合作?
什么样的经销商是我们合作的理想对象呢?对于家居建材类产品的零售市场来说,我认为应该至少符合以下四个标准:
1)较高的合作意愿。
2)良好的口碑。
3)较强的零售能力。
4)健康的信息渠道。
选择经销商,最重要的是合作意愿,否则无论该经销商在其他方面多么优秀,都是白扯。就好像佟丽娅可能是很多男人心中的女神,能够娶到她是梦寐以求的事情。可是她却心属陈思诚,对你没什么感觉,不管她多么美丽、知性、温雅,对你来说都不是好的追求对象。
其次就是良好的风评。打个比方,有一个女人很美,对你的主动接触都会积极的回应,但经过一番了解,好多人都说她是潘金莲转世,你还会认真与她交往,想要娶她为妻吗?我想正常人都会打退堂鼓吧。某个经销商规模挺大,人员挺齐备,销售渠道也挺通畅,但他经常拖欠厂家货款,各种借口向厂家要资源、要支持,还经常退换货、扰乱市场秩序,那么我不建议将该经销商当成优选对象。
佟丽娅怎么了
然后是经销商的零售能力。毕竟厂家选择与经销商合作,是希望通过经销商把产品销售到最终客户手中。如果某经销商有资金可以从厂家囤下大量的货,但是零售能力不行,那么积压在经销商手中的货很可能成为厂家的噩梦。要么厂家投入大量的资源和精力帮助经销商销售出去,要么经销商后续的订货量就急剧下降,最坏的情况是经销商破釜沉舟结束合作,低价清空库存,扰乱正常的市场价格体系。所以选择经销商的时候,关注其吃货能力同时,更要关注其消化能力。
最后是健康的信息渠道,这是保证经销商具有持续高效的零售能
力的源头。零售能力更多地指经销商将意向客户转化为签单客户的能力,所以在零售能力得以发挥之前,需要与意向客户建立联系。那么健康的信息渠道,是持续获取意向客户的基本保障。这也是零售能力的一条重要的考察指标。
2.寻理想渠道的途径
当你已经知道应该什么样的经销商合作时,接下来要解决的问题就是怎样才能到这些经销商。白雪公主这样美好的姑娘,也要在到王子之后才能开启美丽的人生。那么对于家居、建材类产品的零售市场来说,可以通过哪些渠道到合适的经销商呢?
首先,如果你所在的公司曾经做过工程项目市场,那么你可以尝试从曾经合作过的工程经销商中筛选。
因为我所在的行业,近年来的工程市场有一个明显的痛点,就是付款条件不好。一个不谨慎,很容易让经销商深陷资金链断裂的泥潭,所以有些经销商有转型做零售的意愿。
其次,建材圈内有些经销商操作的产品可能与你公司产品的互补性较强,平时在市场运作过程中会结成某种形式的合作关系,那么可以尝试从这些经销商中进行突破。如果这个经销商有着扩大销售额的愿望,但现有产品类别又不能对此有效支撑,那么他将很高兴能够得到你的帮助。
还有,如果你所管辖的市场区域比较大,现有合作的经销商就算有心,但仍然没办法覆盖到整个区域。如果他的亲人或朋友中有人对
你们公司产品的市场前景比较看好,很有可能经销商会将他们介绍给你,这会使你的渠道开发工作水到渠成。所以可以放心大胆地向现有合作的经销商求介绍。
再有,对你来说益处最大的渠道开发方式是挖掘竞争对手的经销商。这种此消彼长的效果,会让你的市场占有率有可观的提升。而且,操作同样产品的经销商,一般在工作中你都会有所接触,所以目标也比较明显。就好像有的笑话里讲的,追求有男朋友的姑娘,要比追求没有男朋友的姑娘更容易。因为你的竞争对手只有一个。不过挖墙脚虽然“爽”,但前提是你必须要比她的“现任”优秀得多才行,这也是开发竞品渠道的难点所在。当然,还有一句玩笑话叫“没有挖不倒的墙角,只有不努力的小三”。
此外,还可以尝试鼓励竞品的厂家或经销商的优秀销售人员出来创业。这样的人对产品、行业有着足够深入的认知,也积累了相对充裕的人脉资源,最重要的是有着想要成就一番事业的野心。一旦遇到一个好的平台并得到充分的支持,他们就能一飞冲天。我就遇到过这样一个经销商,他曾经是竞品厂家在某区域的销售经理,后来回到老家创业并选择与我们合作。我在第一次见到他的时候,他刚刚开了第二家门店,有一个十多人的团队,一年的销售额不到1000万。两年后再见到他的时候,他已经是有四个门店,年销售额5000多万的核心经销商了。当然,如果自家品牌的厂家或经销商的销售人员选择创业,我们也应该支持,但不建议对此进行鼓励,因为这样对现有合作的经销商会产生较大的冲击,造成矛盾冲突。
除了以上比较“传统”的渠道开发路径,我还遇到过把顾客发展成经销商,“忽悠”完全不相干行业的经销商入伙的奇葩案例。市场就是这样奇妙,你其实没有完全的把握知道你的下一个经销商来自于哪里。只要你的产品有那么几点立得住的优势,做你的产品有可观的利润空间,就有可能吸引任何人成为你的经销商。所以平时要做的,是尽量多的接触人,拓宽自己的人际网络,让更多的人知道你所从事的工作和所在的行业。
3.确定优先开发的渠道
当我们知道理想的经销商是什么样的,而且通过各种渠道也到了一些存在合作潜力的经销商,我们要
怎样确认开发的优先级呢?或者确认开发的优先级有意义吗?我个人认为还是有意义的。因为你个人和公司的资源是有限的,要想有最大的产出,就要把有限的资源投入到最有效的地方上去。确定渠道开发的优先级,就是这种思想的体现。评价的标准,就是衡量经销商是否理想的那四个方面,以下是每个方面较为细化的评价指标。
第一个评价维度是合作意愿。如果经销商存在以下的情况,说明他可能很乐于和你开展合作。
•主动到你谈合作。
•对现在操作的品牌存在不满,甚至是不可调和的矛盾。
•现在操作的业务无法支撑公司发展的目标,想扩充品牌或涉足新的领域。
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