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62 传媒∷MEDIA 2021.4（上） 5G时代“央视频”
如何助力电视媒体传播创新
文/张 珂
“央视频”于2019年11月正式上线，上线不到一个月便吸引了3000余个账号入驻。视频界的“国家队”选手登场，“央视频”“C位出道”引发网民热议。目前“央视频”已具备5G、云计算、大数据等技术加持，拥有4K板块以及各类高清节目资源，还加入了短视频拍摄、上传等功能，不收费、无广告，致力于打造国内首个主流媒体中的视频社交媒体，让用户一机在手便可刷视频、看电视、观直播。作为我国首个5G新媒体，“央视频”的产生背景与发展路径，值得探究。
一、引领新方向，“云服务”赋能形式创新
2019年11月18日，国家广播电视总局党组召开会议，在传达学习贯彻习近平总书记在中央政治局第十八次集体学习时重要讲话精神时提出，要超前谋划、提早布局，为广播电视和网络视听高质量创新性发展奠定坚实基础。中央广播电视总台推出的“央视频”新媒体平台，抢先领跑5G视频平台赛道，是总台在媒体融合进程中迈出的重要一步。
1．勇当传媒先锋，打造5G智能化媒体。目前，业界尚未开发出一个具有超大规模用户体的新媒体平台。随着移动互联网加速发展，大批商业化互联网平台如雨后春笋般涌现，令舆论生态、媒体格局以及传播方式发生了深刻变化。抓住移动端发展的大好时机，加快媒体融合，打造出一个自主可控的新媒体平台，已成为国家级广电媒体的当务之急。中央广播电视总台全新打造的综合性视听媒体旗舰产品“央视频”应运而生。
在当今的媒体市场中，谁能率先创新技术手段，打破传统媒体的形态束缚和路径依赖，谁就能在竞争激烈的市场中迅速占有一席之地。作为首个国家级5G新媒体平台，从技术层面来看，“央视频”借鉴了阿里巴巴等国内主流互联网企业使用的先进理念架构，创造性运用了大中台（5G新媒体平台）+小前台（央视频平台）的架构设计，通过“云服务”打通了传统媒体生产环节和物理空间的沟通渠道，将新媒体内容制作和传播可能性无限放大，让每个人、每个栏目、每个频道，都能实时加入到短视频创作和发布中来，全方位提升短视频信息分享的速度和效果。在其他视频媒体还在使用4G制式时，中央广播电视总台已经成为国内第一家建设起5G智能化媒体的国内主流媒体，必定会成为当前和今后一段时期内推动总台媒体事业发展的最大增量。
摘要：2019年11月20日，中央广播电视总台推出了视频社交媒体“央视频”，平台集合了电视剧、短视频、视频直播等一系列功能。“央视频”的正式上线标志着我国首个5G 新媒体横空出世。作为国家级电视台，总台此次重大改革举措引发了国内众多媒体关注。本文结合“央视频”产品以及平台建设特，分析
视听时代的视频社交媒体发展路径。
关键词：央视频 视频社交媒体 5G新媒体 电视媒体 传播创新
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2．强化融合力度，推出专属“账号森林”。面对目前短视频平台优质内容尚不充分的现状，“央视频”新媒体平台主打高质量视频社交媒体，聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类。从2019年9月26日开始，“央视频”就正式向全社会发起创作者招募计划，诚意邀请创作者加入央视频号，共同打造平台专属的“账号森林”。“央视频”新媒体平台聚合了中央广播电视总台“5G+4K+AI+VR”的核心技术优势以及视频资源富矿，为入驻平台的创作者提供品质、流量以及国家级媒体渠道等多方面激励。不仅如此，“央视频”创作者创作的内容还有望登陆总台大屏。总的来说，“央视频”不仅是简单意义上的内容聚合或视频分发平台，还是一个IP创意平台，打破传统视频媒体的单一发布模式，将总台既有资源优势与用户热衷的社交方式结合起来，打造出国内主流媒体中首个“视频社交型媒体”。
“央视频”出现之前，中央广播电视总台新媒体资源已十分丰富，拥有1000多个账号，且类型多样。如何
才能将一盘散沙攥成一个拳头？面对大量散落在各处的视频栏目资源，总台全力打造智能化5G新媒体，对原有账号进行了规范管理，同时也希望借助此次实践推动内容资源的合理整合和有效汇聚。基于此，“央视频”新媒体平台要求，所有视频必须上传到统一云端，经平台视频中台集中后方可一键分发至第三方平台。分发后的相关数据经回传会再次回到中台，由此形成一个视频分发、数据共享的传播闭环。“央视频”新媒体平台还一举改变了以往传统电视频道栏目的结构逻辑，将账号体系作为平台内容聚合线条，推出专属“账号森林”，汇集总台长期沉淀和积累的各类优质资源，召唤社会头部创作力量，以开放共建之姿，力求实现优质社会资源整合。
3．全力优化产品，实现平台共享互通。当前，“央视频”首页分布有时事、推荐、关注三个板块，推荐页面负责呈现资讯、文化、娱乐等领域的短视频内容，关注页面则打造成为央视频号的集结地。视频播放全部以横屏形式展现。除央视1到17套全系列外，“央视频”还囊括了江苏卫视、深圳卫视、广东卫视、浙江卫视、黑龙江卫视、东方卫视、湖南卫视等，未来还将引入更多卫视频道。同时平台全面聚合了高清资源，设置了4K专区，《云朵上的民族》《航拍中国》《记住乡愁》等一系列优秀纪录片均可实现4K高清电视投屏。此外，现场直播等功能能够为用户带来多视角的VR直播，丰富感官体验，让用户尽享极致效果。在内容设计方面，“央视频”不断发掘总台现有的视频资源、品牌节目IP、央视知名主持人等，联合央视频号进一步打造新媒体平台优质内容生态系
统。为了更好展现“央视频”工具型平台的特点，央视还在不断创新表达手段。例如，2020年春晚前夕，
中央广播电视总台利用平台首次向观众赠送2020年春节联欢晚会直播门票和多轮次彩排门票，吸引众多用户加入平台。未来，“央视频”也将继续上线多样化平台功能。
在“央视频”中，时事版块主要用于发布党和国家重要新闻，让党的声音进入各类应用终端，占领主流舆论战场、打造值得人民信赖的国家级主流媒体。在短视频创作中照顾到用户对内容的偏好，同时承担起了国家级媒体价值观、文化、知识传播的重任，既保持总台富有权威性与公信力的媒体地位，也努力践行“突发事件不缺席、热点事件要发声”的媒体职责。王晓晨
二、挖掘新常态，打破传统单一发布模式
与以往中央广播电视总台发布过的移动互联网产品相比，“央视频”新媒体平台将目标受众重点定位于20岁至45岁年龄段人，此次发布的“央视频”在使用界面设计上更加贴近用户，并创新性地吸纳了社会性PGC、PUGC 等短视频生产者，无论是在技术手段还是运营思路方面都展现出较强的用户思维。中央广播电视总台运用“台网并重、先网后台、移动优先”战略，充分发挥国家级媒体优势，争做互联网新技术的引领者和主流价值观的传播者。
1．“视频社交”，搭建互联网主阵地。“央视频”新媒体平台主打短视频生产，兼顾长视频发展，同时也不忘经营微博、等多个平台的官方社交账号，可以说是集抖音、快手等短视频媒体以及优酷、腾讯、爱奇艺等长视频平台之长于一身。
早前，因金句频出而闻名朋友圈和微博热搜的央视著名主持人康辉，以第一人称视角在社交媒体微博上发布了展示自己工作状态的Vlog，他的帖子发布后立刻登榜微博热搜。在Vlog中，康辉依然带着温润厚重的播音腔，向网友介绍他工作中台前幕后的故事。这条视频一改观众往日对于央视主播官方严肃的刻板印象，其接地气的姿态在年轻体中引起了广泛关注。中央广播电视总台上线了“央视频”APP后，由康辉、撒贝宁、朱广权、海霞等目前的“央视顶流”率先上阵开通帐号，用户可以看到主持人在总台大屏与客户端小屏上截然不同的表现，后续“央视频”新媒体平台还邀请到各界视频工作者和影视公司的加入。
撬动总台内容资源，号召社会传播力量，“央视频”新媒体平台快速建立起百万级媒体资源库。目前，康辉拍摄的Vlog第一季已经全部收录在“央视频”平台中，这也将康辉的微博粉丝们吸引到了央视的新媒体主阵地来。更值得一提的是，广大社会性PGC、PUGC短
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视频生产者也可注册加入“央视频”的在线媒体平台。
曾经一度野蛮生长的视频社交江湖，部分区域已经沦为低俗、、恶评等不良现象的重灾区。为了引
领视频行业走上规范、良性发展的正途，政府出台了一系列管控政策，以期早日实现行业健康发展。为此，“央视频”新媒体平台精心改进了算法，除了使用目前各大平台都在使用的传播量、点击量、浏览量等流量观察数据外，“央视频”还引入价值传播因子、社会网络评价体系以及正能量等相关指标。主流声音在互联网传播中的语态优化，不仅方向正确，效果也十分显著。“央视频”的入场，进一步凸显了主流媒体在视频社交主阵地中打造自主可控平台的决心，也是中央广播电视总台大踏步迈向互联网主阵地的战略性抉择。
2．“以短带长”，把握主流话语权。为了打造主流媒体舆论新阵地，“央视频”选择以短视频为主，兼顾长视频和移动直播的战术策略，形成了“以短带长”“直播点播关联”等特功能。眼下，抖音、快手等短视频平台正全力瓜分市场份额，视频媒体所享有的人口红利呈现日趋见顶之势。然而，这也蕴含了一个重要的事实，那就是在人口红利日趋退散之际，短视频用户与市场在日臻成熟，这就意味着，新入场的玩家从一开始面对的就是一批“会使用产品”的用户。此外，视频行业和即时通讯存在很大差异，多家视频巨头同时并存的现象一直都存在，对“央视频”来说，当前市场上潜在用户竞争大头仍然是抖音、快手的用户，而小头则是仍待发展的新用户。
“央视频”喊出“先网后台”的口号，可以看作是一大改革性的壮举。这意味着“央视频”将先前积聚了几十年的传统利益、优势通通暂放，积极拥抱互联网，投身5G时代，致力于形成自己的互联网用户。移动互联网和社交媒体的出现，让越来越多的“90后”“95后”“00后”进入网络空间，他们更希望遵循自己的真实想
法来选择产品，希望把控住和参与到他们所消费的产品和服务当中去。本次抗击新冠肺炎疫情期间，“央视频”新媒体平台就上演了一次与年轻网友们的亲密互动。在武汉加紧建设医院、增加床位之际，“央视频”选择在线直播武汉火神山、雷神山医院施工现场，上亿网友“云监工”项目施工建设，“呕泥酱”“挖掘机天团”等热词多次登上微博热搜榜榜首，此次直播也成为多家国内外媒体争相报道的抗疫事件。对国家队产品而言，“央视频”此次主动转换思维，通过新的社交手法留住用户，将总台优势与用户喜好有机结合，站在用户的角度设计产品，把用户变成参与者，实现与用户共赢共进，这有助于进一步把握主流话语权，让平台走得更远。
3．“向外借力”，构建主场传播体系。自中央广播电视总台发布打造新媒体旗舰客户端的消息以来，“央视频”的诞生与发展一直备受媒体同行的持续关注。在内容层面，总台本身已经拥有独家专业的内容资源，同时也愿意秉持开放包容、兼收并蓄的心态，邀请第三方MCN机构以及多家自媒体入驻平台，获取了极大的内容优势。
2019年4月，为打造总台新媒体旗舰，构筑全媒体传播格局，中央广播电视总台面向社会发布招聘启事，公开招募300名资深新媒体管理运营、内容采编、IT技术应用和开发人才。2019年8月，中央电视台积极整合资源，组建了一支100多人的项目开发团队，全力投入“央视频”平台的研发中，加大平台技术和人力层面的支持，强力推进流媒体剪辑、视频创作、社会账号视频二次创作等工作。2020年3月底，“央视频”新媒体平台再度携手众多国家级事业单位，开展大型线上招聘活动“春暖花开，国聘行动”，多方互
动，打造强强联手新阵容。在各方助力下，“央视频”成为“含着金钥匙出生”的国家级新媒体平台“种子选手”，并在一定程度上避免了广电系统在新媒体时代渠道失灵的问题。
三、结语
新媒体环境下，传统主流媒体发展面临诸多困境，转型已成为必不可少的步骤。“央视频”将传播内容由严肃转向亲民，将传播渠道由依靠其他平台转为开发发布渠道，综合利用动态直观的短视频、直播等形式，同时注重培养全媒体主播人才，逐渐受到用户认同，并吸引了大批用户主动参与到内容制作中来，逐步走出一条筑牢自身互联网舆论主阵地，引领新媒体健康良性发展风尚的新路径，未来值得期待。
作者系北部湾大学教育学院讲师
本文系2016年度广西高等教育本科教学改革工程项目“应用型高校复合型传媒人才的培养模式改革研究与实践 ”（项目编号：2016JGA360）的阶段性研究成果。
参考文献
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[2]严小芳．移动短视频的传播特性和媒体机遇[J]．东南传播，2016(02)．
[3]王晓晨．融媒体时代电视媒体新闻短视频的布局与思考[J]．新媒体研究，2017(21)．
【编辑：沈金萍】
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