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来源：《国际公关》 2021年第1期怎样成立公司
文>蒋楠 中国计量大学教授
公共关系是一个组织与公众平等沟通的艺术，组织能否在最短时间内用最高的效率与公众实现真诚沟通，实践证明：持续开展公益工作，才是践行公共关系的最短途径。
对于扎根于深厚中国文化土壤的企业来说，“以义生利”是企业经营的最高理想，也是其实现自身目标的根本追求。在现代市场经济条件下，公共关系能够为组织实现这一点。何谓“义”，即社会公益，亦即社会长远利益；何谓“利”，即组织自身之利益，抑或以满足服务对象需求而短期获取的收益。
公共关系不是为直接创造组织经济利益服务的工作，它的宗旨是营造对组织有利的生存与发展氛围，为组织的长远发展提供坚实的基础。同时也要看到，公共关系又是可以为组织创造经济效益的，因为它在为组织营造有利环境的前提下，必然能够逐渐且不断地带给组织真正的实惠，甚至可能超越那些直接创造经济效益的工作。
在中国，有一家企业知名度很高 ——万达集团。多年前，万达集团冠名大连足球队，8次夺得顶级联赛冠军，让大连万达名扬天下。而万达集团十几年的持续公益工作，也为其构建了良好的公共关系，为组织顺利发展缔造了适宜、顺畅的社会环境。
万达集团成立于1988年，以经营房地产业务起家，经过30余年的快速发展，已经蜕变成为经营商城、影院、旅游、文体、影视、娱乐等多业态的综合性大型跨国企业集团。掠影万达的发展历程，审视万达的企业文化，可以看到“共创财富，公益社会”的企业使命为企业的公共关系提供了操作指导，多样的公共关系行为为企业搭建了适宜的生存社会环境，使企业无论外在环境怎样变化，都可以“借东风送我上青云”，实现快速扩展经营范围、快速跨越经营领域、快速走向世界市场、始终赢得较高社会声誉。
今天，很多企业都已经意识到参与社会公益，是构建组织公共关系的一块很好的“敲门砖”，或者“擦脸粉”，只要做做公益，摆摆样子，就可以把企业的好名声张扬出去，或者把劣迹抹掉、把坏名声换成好口碑。实际的结果当然不是这样。企业要借公益来构建公共关系，最根本的是持续公益。
曾经说过一句话：“一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事不做坏事。”作为经济人的企业也是如此，回溯万达集团的公益事业，体现出的恰恰是这样的持续性、坚持性和普及性。
一、持续开展精准扶贫
作为一个国内普通的企业，万达自成立以来的立足点与其他企业有所不同，那就是怀揣梦想，心系社会，很早就对扶贫、帮困等社会责任予以关注。
1994年，万达成立6年，就开始实施对口扶贫，2002年就被大连市人民政府授予了“大连市扶贫工作先进单位”称号。2010年又获得了国务院扶贫办、中国扶贫基金会等机构颁发的“中国消除贫困奖”。据统计，截至2015年底，万达捐赠的现金扶贫已累计超过50亿元，被认为是中国民营企业里最多的出资单位。但是，万达集团并不满足。企业董事长王健林曾感叹，“扶了20多年贫，也没有探索出成熟成型的经验。”直到遇到贵州的丹寨。
2014年万达集团与丹寨签约开始了包县帮扶、整体脱贫的尝试工作。以短短5年的时间，使贵州省丹寨县面貌发生深刻改变，提前两年实现脱贫摘帽目标。黔东南的丹寨县是国家级贫困县，万达团队经过不断深入调研，持续追加投资21亿元，以建设职业技术学院为人才可持续发展基础、以打造旅游小镇为激活当地经济引擎、以扶贫产业基金为未来经济发展动力，创造了“企业包县，整县脱贫”的精准扶贫模式，最终带动全县3.38万贫困人口脱贫，获得了国家首个脱贫攻坚创新奖，树立了中国企业精准扶贫新品牌。2018年1月，贵州丹寨万达小镇正式获批为国家4A级旅游景区，是年万达丹寨扶贫项目也获得了国务院扶贫办社会扶贫司、中国社科院工业经济研究所课题组颁发的《企业扶贫蓝皮书（2018）》“企业扶贫优秀案例”奖项。2019年4月，丹寨县获贵州省人民政府正式批准退出贫困县。
由此可见，企业主动参与国家精准扶贫战略行列，赢得的不仅是政府的赞誉，更是社会公众的钦佩。
二、坚持进行慈善捐赠
这些年，社会上很多企业家纷纷举起慈善的大旗，为其所在企业的公共关系加分，他们的慈善捐助举措自然会得到政府、媒体和社会公众的称羡，企业的名声也广誉天下。但是，能够从企业一成立就开始进行并长期坚持做慈善捐助的企业其实并不多。1990年，万达集团在刚成立不久，就捐款100万元建设大连西岗区教师幼儿园；1991年又捐款200万元，改造大连市人民广场为绿化广场；1993年更捐款2000万元兴建大连市西岗区体育馆。之后企业的捐款额度节节攀升，捐助的范围不断扩大，一些重大的社会灾难面前，总会有万达集团的名字。
据统计，万达集团成立至今，慈善捐助现金已超过60亿元人民币。在中国公益慈善领域最高政府奖——中华慈善奖11届的颁奖名单中，王健林董事长或万达集团就10次获奖，成为获得中华慈善奖次数最多的企业。
万达集团的一些捐资助学举措也引起社会醒目关注：2010年10月，万达集团捐款2亿元建设成都七中万达学校，这是当时国内针对中学教育的最大一笔企业捐款；2011年7月万达集团又与中国足协签订战略合作协议，出资6亿元支持中国足球振兴等等。
这一切对于一家企业来说十分不易，既体现企业家的胸怀，更为企业长期稳定的发展奠定了坚实的社会基础，必然赢得社会公众的真心赞赏。
三、普及员工公益文化
今天，公益几乎成为一种时髦的行为，媒体经常在曝光一些企业、团体或个人开展的公益活动，而从事公益的企业或团体也均以参与公益事业为荣。但是，大多数的企业或团体仅仅把公益作为一种偶尔为之的义务而已，能够长期坚持公益工作并把公益作为企业文化的组成部分，成为企业每一名成员都要践行的责任，却不是绝大多数企业可以做到的事情。
公益要成为公共关系的便捷手段，不是挂在嘴上或者偶尔为之的事情，而应该是长期矢志不移地坚持，能够贯穿到企业的每一个员工的行为中，成为一种自觉践行的文化。
万达集团提出的企业使命是“共创财富，公益社会”，企业文化的特点之一是“万达集团，人人义工”，即“集团所有员工都成为义工，每人每年至少做一次义工”。这个口号的提出与长期贯彻落实，成为万达集团构建良好公共关系的核心竞争力。从2006年开始，万达集团总部和各地公司成立了近500个义工站，所有万达员工都成为义工，每名员工每年至少做一次义工。万达显示，截至2019年万达义工人次数已达107000人次。
公共关系关注的是与目标公众的相互沟通，为赢得公众的了解、理解和认同而以实际行动予以表现（如投身社会公益事业等）。公共关系的目标是公开的、公益性的、多赢的，当它获得了公众的认同与支持后，所获得的回报一定是稳定的、长远的。
万达集团多年来始终贯彻公益文化，践行公益事业，心系社会民生，最终为自身赢得了社会的认可、信任甚至忠诚。也期待更多企业能够向万达集团学习，把社会公益事业作为一种责任持续不断地做下去。
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