作者：范仰棋
来源：《旅游纵览·行业版》 2013年第12期
范仰棋
旅游业是绿产业、创艺产业和希望产业，是国家转方式、调结构，推动国内消费转型升级的重要组成部分，是新的经济增长极。党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，对我国的旅游业的深度融合与发展具有里程碑意义。为了贯彻中央精神，永州市委、市政府于2012年提出了“六城同创”发展战略，即创建“国家历史文化名城”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家森林城市”、“国家知名旅游目的地城市”和“国家法治先进城市”。在此，笔者对永州创建国家知名旅游目的地城市进行了调查与思考。一、永州创建国家知名旅游目的地城市的“硬肋”
（一）资源禀赋富饶
永州是一座拥有2100多年历史的文化名城，旅游资源丰富，特鲜明，她与有“历史博物馆”之称的北京和有“山水风景画”之称的张家界等地不同，是“一本厚重的书”：一是风光秀美。永州地处江南丘陵的南岭山系，总的地貌为“七山二水一分田”，山水构成了永州美丽而独特的自然风光。全市有国家级自然保护区3处，国家森林公园8处。潇湘二水纵贯全境，水清澈，山光水倒影，美不胜收。据统计，全市共有旅游资源7类56种类型313处景观，其中自然旅游资源4类21种类型150处景观，著名的旅游区点有：三山（九嶷山、阳明山、舜皇山）、三溪（濂溪、浯溪、愚溪）、三岩（紫霞岩、舜皇岩、月岩）。二是人文鼎盛。永州历代人杰地灵，名人辈出，历史名人人数众多，涉及领域广泛，带来的成就巨大，造成的影响深远。永州本土产生了黄盖、怀素、周敦颐、何绍基、唐生智、李达、陶铸等闻名中外的人物。历代先哲、文豪如屈原、司马迁、刘禹锡、元结、颜真卿、欧阳修、苏东坡等曾仰慕永州，咏诗勒石，胜迹众多；永州有丰富灿烂的文化，境内著名的舜文化、柳文化、瑶文化、碑文化、理学文化，怀素、何绍基的书法艺术，以及古老的“女书”，是湖湘文化乃至中华文明的重要瑰宝。
（二）地理条件优越
永州地处我国中南、华南与西南的交汇中心和关键节点，紧靠“两广”（广东、广西），承启“两南”（华南、西南），辐射两区（港、澳），对接东盟，有“楚尾粤头”美称，具有沿海向内地、内地向沿海双辐射功能，地理位置十分重要。2010年1月， 国家《促进中部地区崛起规划》明确把永州作为100－200万人口的区域中心城市进行培育，成为湘、粤、桂三省交汇的中心。以永州为中心，以200公里为半径，
东有郴州、东北有衡阳、北有邵阳、南有贺州、西南有桂林，且均有高速路网相连，行车不到两个小时，形成了两小时经济、旅游圈。衡、邵、郴前往桂林、贺州，或贺州、桂林去往衡、邵、郴都必须经过永州。优越的地理条件和便捷的交通优势有利创建知名旅游城市。
（三）政策环境向好
党的十七届六中全会提出“推动旅游产业融合发展”，将发展旅游业提高到崭新的高度。湖南省迅速行动，制定了全省“品”字形旅游发展规划，永州成为其发展的一个重要组成部分。永州市抓住这一难得的机遇，在2007年，市委、市政府就明确提出了“旅游旺市”战略，出台了《关于加强全市旅游产业发展的决定》等政策性文件，把永州旅游业作为新兴支柱产业培植和打造。2009年，安排部署了旅游产业发展“十个十”工程，明确了今后一个时期全市旅游产业发展的重点。2010年，确立“文化强市”战略，制订了《永州市文化强市战略实施纲要》，成立了高规格的文化体制改革和文化产业发展领导小组，实行文化、旅游重点项目领导挂点责任制。完成了全市旅游发展总体规划修编、全市“三古”旅游规划修编和中心城市旅游发展专项规划及《旅游发展“十二五”规划》编制工作，在全省率先出台《关于加强全市旅游规划工作的意见》。2012年，出台了《关于促进旅游产业赶超发展的意见》、《永州市十大重点旅游项目实施方案》和《永州市创建知名旅游目的地实施方案》，进一步编制完善旅游业发展总体规划，优化发展格局。
二、永州创建国家知名旅游目的地城市的“软肋”
（一）要素市场不健全
虽然政府高度重视知名旅游目的地创建工作，加强领导，加大投入，但在创新管理体制，规范法规政策、控制总体规划、基础设施配套、优惠政策支持、旅游氛围营造等方面还不到位，加之旅游市场经济开发和管理意识淡薄，造成政策引导乏力，从而使旅游产业六大要素（吃、住、行、游、购、娱）的发展与当前旅游发展的现实需求存在一定差距，如缺乏高素质的导游队伍、缺乏便捷舒适的城市公交系统（公交车脏、破、不开空调，出租车管理不规范，乱停、不打表、宰客等现象时有发生）、城市（景点）卫生有待改善等。
（二）基础设施不完善
主要是与旅游景点景区开发相配套的水、电、交通等基础设施不完善，缺乏高档、舒适、健康、设施完备、服务周全的酒店和娱乐场所，到目前为止，全市还没有一家五星级酒店，四星级酒店数量也不多，与旅游资源大市极不相衬。另外，缺少旅游信息咨询等动态服务平台，旅游景点重收费、轻建设，旅游巴士数量少、质量差，旅游景区同质竞争多、协作少，削弱了景区的接待能力，制约了旅游业的发展壮大。
（三）品牌效应不明显
2012年，湖南省完成旅游总收入2234.1亿元人民币，同比增长25.11%。其中，接待国内旅游者3.03亿人次、实现国内旅游收入2175.46亿元，同比分别增长20.56%、26.61%。永州市全年共接待国内外游客1948.3万人次，实现旅游收入99.6亿元，同比分别增长35.3%和36.4%，接待人数、实现收入分别仅占全省总量的4.5%、6.4%，与永州旅游资源居全省前列的地位很不协调。排全省前十名品牌景区和前十名品牌旅游线路中，永州没有一项。全省有名旅游演艺节目中，《天门狐仙·新刘海砍樵》、《烟雨张家界》、《魅力湘西》、《又唱浏阳河》等观看游客数、收入增速均达到30%以上，且声名鹊起，影响极大。
（四）开发宣传不给力
主要表现在：一是旅游产品开发力度不够，没有充分挖掘资源特和文化内涵，城市、景点、景区建设模式单一，复制现象严重，地方气息不明显，缺乏吸引力和感染力，精品意识和特建设有待提升。二是宣传营销工作明显滞后，营销创新意识不强，营销方式落后，缺乏有强烈市场冲击力的宣传促销手段，宣传效果不佳；旅游市场销售渠道不畅，客源市场开发乏力，导致景区知名度不高，难以形成旅游消费热点。
（五）服务管理不精细
主要表现在：一是旅游景区标识不准确、不规范、不显眼。二是购物、餐饮、娱乐等服务没有与景区
有机结合。景区或景区之间缺乏大型、专业、集中的本地特旅游产品销售中心、餐饮中心和个性金融服务，对旅游团队没有进店要求与奖励措施。全市仅在中心城区有一家上规划、上档次、上水平的演艺中心，而通过创新、创艺、挖掘整理、集中演艺永州深厚文化底蕴、非物质文化遗产、历史人物与事件、民间美丽传说的场所则没有一家，游客对永州历史与现实、文化与景观、风土与人情、过去与现在没有清晰的印象和美好的记忆。三是本地导游素质参差不齐。
三、永州创建国家知名旅游目的地城市的“处方”
（一）科学规划，注重顶层设计创建文明城市内容50字
规划就是生产力，规划就是竞争力。科学规划，顶层设计，是合理有效开发旅游资源的前提，是促进旅游资源可持续利用的保证。丰富的旅游资源为永州发展旅游业提供了十分有利的条件，但由于财力有限，加之各县、区竞相上项目，从而造成了投资过于分散，重点项目不突出，投资效益欠佳的状况。当前，可按照“锦绣潇湘，和美永州”的主题定位，突出抓好十个重大旅游项目，构建永州旅游“一城一山六精品”的发展格局，建设一批品位高、有特的精品旅游区（点），形成人文与山水相结合的旅游景点。这样，一方面可以集中有限财力，突出重点建设，避免“遍地开花”，效益低下。另一方面，可以产生品牌效益，发挥辐射功能，逐步带动永州旅游业全面发展，创建旅游目的地品牌。
（二）加大投入，拓宽融资渠道
创建知名旅游目的地，实现永州旅游产业的赶超发展，资金投入是保障。一要拓宽融资渠道，把资源开发权、景点经营权、设施冠名权等资源推向市场，吸引民间资本投入旅游景点（区）基础设施建设。二要积极争取国家、省旅游开发建设项目和财政专项基金的投入。市财政的直接注资则可以按照“寓兵于农”的策略，将旅游资金投入寓于当地基础设施投入之中，实现旅游发展与城乡发展有机结合。三可采取“靓女先嫁”措施，将条件较好、特鲜明、开发潜力大、市场前景好的优质景区进行包装，实行项目招商、科学选商、合理引资。四可根据国家产业扶持政策和金融扶持政策，可对重点建设的景区进行税收减免、金融支持或融资担保。积极探索景区按照现代企业制度，实行公司制运作，向社会发行一定数量的内部原始股，或实行信贷资产证券化，募集资金，推动发展。
（三）完善管理，提升服务水平
一要加强市场监管。旅游行政管理部门及质量监督管理机构，按照国家和省、市有关法规、规章和行业标准，强化对旅游市场的监督管理，对旅行社、旅游星级饭店、旅游区（点）质量实行标准化等级评定管理。加强社会诚信体系建设，大力倡导诚信经营和诚信服务。相关部门要不断完善旅游市场综合治理机制，加大旅游市场监管力度，提升永州旅游整体形象。二要强化安全管理。各相关单位要加强旅游安全监管，建立安全警示预报、突发事件预警和应急救援机制。督促、检查旅游重点单位认真落实安全管理制度和安全防范措施。重点做好重大节假日、旅游高峰期、重点旅游区、重大文化活动安全审查和安全保障。三要加强“满意度”建设。坚持把“以游客满意度为标准”的理念贯穿于旅游工作的各个方面、各
个环节，按照从高、从严、从优、从细的要求，以游客需求为出发点，以游客满意为目标，为游客提供人性化、个性化的服务。
（四）加强联合，构建合作平台
当今世界单打独斗难以成功，只有借众人之力，实现互利共羸，才是生存发展之道。永州要创建全国知名旅游城市，必须要借“他乡之石”，走“借鸡生蛋”、“借船出海”、“同舟共济”之路。一要加快与郴州、邵阳、衡阳进行省内成片联合，共同建设“田”字型大湘南旅游圈，实现优势互补、资源共享、错位发展，对接长株潭，辐射长三角和东北亚。二要加强永、邵、衡、郴与广东清远、韶关，广西贺州、桂林的联合，共同建设湘、粤、桂“品”字型南岭旅游圈，对接中西部，辐射大西南。三是加强邵阳－永州－清远－广州－港、澳与衡阳－永州－桂林－南宁－东盟“十”字型旅游带联合，对接珠三角，辐射东南亚。通过联合发展，共同构建旅游合作新平台，加快推进永州全国知名旅游城市建设，打造旅游品牌。
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