摘要： 在全民微博的大环境下，微博迅速成为最热门的网络营销方式。网店要充分利用微博这一平台开展营销活动，维护顾客关系，不断提升网店知名度，吸引新顾客，提高老顾客的二次购买率，促进店铺经营业绩的不断增长。
Abstract： In the environment of all the people involving in the micro-blog， micro-blog marketing quickly becomes the most popular Internet marketing methods. E-shop should take advantage of micro-blog to conduct marketing activities， maintain customer relationships and constantly enhance the E-shop awareness， attract new customers， increase customer's repurchase rate， and promote the continuous growth of the business performance.
关键词： 网店；微博；微博营销
Key words： E-shop；micro-blog；micro-blog marketing
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）09-0292-03
0 引言
2009年8月，新浪微博上线，之后包括腾讯在内的多家门户网站也纷纷提供了微博服务。经过3年多的发酵，微博已经成为我国网民的主流应用，据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，占网民总数的54.7%，微博已成为网民获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的主要途径。在全民微博的大环境下，越来越多包括网店在内的在企业和商家开始利用微博开展营销活动。
1 微博的营销特性
微博即Micro-blog，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台。微博的内容包括文字、图片、视频等，其中文字长度通常限制在140字以内，用户在任何时间、任何地点可以通过任何可以上网的设备，在微博上发布、分享信息以及与其他用户进行交流。微博具有内容碎片化、使用便捷化、传播迅速化以及沟通顺畅化等特点，这些特点为网店开展微博营销打下基础。
1.1 内容碎片化，降低网店开展微博营销的门槛 自从世界上第一个微博——推特（Twitter）规定每篇微博不得超过140个字后，这个长度基本上就成了微博的统一标准。由于每则微博只有短短百余字，所以在撰写时不需要过多考虑结构是否严谨、论述是否详尽，其内容轻松随意、贴近生活；同时还可以插入图片、视频、音频和链接等资源，使微博内容更丰富，表现形式更多样。微博内容碎片化，使利用微博开展营销活动的门槛降低了很多，网店店主和员工经过一段时间摸索之后完全能够胜任。
1.2 使用便捷化，方便网店开展微博营销活动 微博是一个开放的平台，允许多种应用程序接口（API）与其对接，用户随时可通过网页、手机和各种客户端等方式访问微博，发布和获取信息，并与其他用户进行互动，例如淘宝网店可以通过淘宝网将商品信息和促销活动等内容分享到新浪微博。微博使用的便捷化，为网店利用微博发布信息及与用户开展沟通互动提供了便利。
1.3 传播迅速化，提高网店开展微博营销的效果 微博是一个自媒体平台，用户可随时自行发布各类信息，与消费者实现近距离互动。与传统媒体“推”的传播形式不同，微博信息采用“拉”的方式，用户只有主动“关注”了某微博成为其“粉丝”后才能接收到该微博的信息，此外
用户还可以通过“转发”的方式，使自己的粉丝也能看到这些信息。所以，在微博平台上，信息传播的范围不再是“1→1”或“1→N”的线性传播，而是“1→N→N”的裂变式病毒传播，且用户的粉丝越多，转发量越大，其信息传播速度就越快，影响范围也越广。所以，能否通过各种渠道吸引并维持足够数量的粉丝，一定程度上决定了到网店微博营销的效果。
1.4 沟通顺畅化，提升网店顾客的粘着度和忠诚度 微博有着良好的沟通功能，用户不仅可以通过“回复”和“@”的方式进行公开沟通，还可以通过“私信”渠道进行私密交流。网店和粉丝通过微博进行有效的沟通，倾听粉丝的声音，不仅为他们答疑解惑，还与其进行情感的交流，进而提升顾客粘着度和忠诚度。
此外，在微博这个社交平台上，其基本功能免费向用户开放，所以网店利用微博开展营销活动的成本较为低廉。不仅如此，由于微博还可通过“标签”、“微”和关键词等搜索用户和信息，因而网店可在微博上较为准确地到潜在用户，达到精准营销的目的。
2 网店开展微博营销的意义
由于微博具有上述营销特性，使其迅速发展成为企业和商家开展网络营销的主要阵地。开展微博营销对网店而言有着非常重要的意义。
2.1 提升知名度 网店通过在其微博上发布用户感兴趣的内容或开展有奖活动，吸引用户关注并传播，可使网店的知名度得到提升，并吸引更多的人关注其微博和店铺。
2.2 促进销售 网店可通过微博发布广告、开展“有奖转发”活动等方式推广商品和发布促销活动，并可将微博和网店结合起来开展整合营销活动，最终达到促进销售的目的。
2.3 降低营销成本 通过微博进行营销的成本远低于其它网络营销方式。例如，最常用的微博营销手段是“关注+转发+@好友”的有奖活动，所需的营销费用不多，却能有效增加粉丝的数量和提升信息传播的效果。
2.4 维护顾客关系 微博的互动性，可使博主和粉丝进行良好的沟通，网店可通过微博解答顾客的咨询和疑问，为顾客提供良好的服务。
3 网店开展微博营销的策略
3.1 选择微博平台 新浪微博和腾讯微博是国内人气最旺的两大微博平台。腾讯的用户数量最多，但以低龄用户为主；新浪的用户构成则较为复杂，不同层次和不同年龄段的用户都活跃于其中，就用户活跃度而言当数新浪最高。网店可根据目标消费者的特点，选择在新浪
或是腾讯微博注册并开展营销活动。当然，如果同时在这两个平台上进行微博营销，更有利于扩大店铺的宣传范围。此外，网络上一些第三方应用，能够同时绑定不同网站的微博进行批量发贴，对网店在多个微博平台上进行营销活动提供了方便。
3.2 设计自身形象
3.2.1 用户名、简介和标签：网店微博的取名原则和淘宝店铺取名有着异曲同工之处，都讲究简洁响亮，吉祥大气，而且微博的用户名最好能够与店铺的名字有着直接关联，以方便粉丝记忆。如果店铺处于起步阶段，微博的用户名也可用店主的淘宝ID，或者是起一个听起来比较亲切好记的名字。为了方便粉丝了解并访问店铺，在微博的简介中店铺的名称、地址是必不可少的元素，此外还可对店铺的主营项目、品牌、宗旨或服务承诺等进行简单介绍。由于在微博上人们可通过标签搜索自己感兴趣的内容或用户，所以设置恰当的标签能够提高微博的曝光率。标签的内容除了主营项目、品牌以外，还可包括淘宝店铺、网店掌柜以及店主的兴趣爱好等，既可让潜在用户搜索到店铺的微博，同时也粉丝还可从多方面了解店主，既增加了店主的亲和力，也增加了彼此聊天的话题。
3.2.2 头像和模板：头像的设置在一定程度上会影响微博的吸引力和识别度。如用店主
的照片作为头像，可增加微博的真实感和吸引力；用网店的Logo（徽标）作头像，则可彰显其专业性。无论是新浪还是腾讯，都支持自定义微博模板。模板的风格应与淘宝店铺一致，最好采用网店的店招作为微博顶部图片，背景图片则游店铺主打商品构成。通过头像和模板设计，可使微博与网店有着明显的关联性，保持一致的识别度，还确定其为该网店“”的地位，提高了可信度。
3.3 打造微博内容 内容建设是微博营销的基础，微博的内容直接影响粉丝的数量以及他们关注微博所持续的时间，进而影响到营销效果。
3.3.1 进行微博定位。根据目标对象来设计微博内容是网店有效开展微博营销的关键，所以网店在创建微博时，必须要对自己的营销对象进行定位，而且还需对其需求和喜好进行分析。网店必须充分利用这140字的内容，同时配合图片、视频的应用，在立体展示商品、开展营销活动的同时，力争给消费者带来富有使用价值和情感价值的信息。由于用户在微博上获取信息时普遍具有求新、求奇、求特的心理，所以微博内容一定要幽默、轻松、有创意，撰写时多谈论热门话题、多采用网络语言、多加入独特创意，较容易引起用户的共鸣和关注。
3.3.2 设计内容形式。①发布原创微博是吸引用户关注的保证。在微博中发布店铺所营产品的相关知识，既可起到为店铺宣传产品，建立权威性的效果，又能为粉丝带来有用的信息；微博中与粉丝分享店铺经营过程中的点点滴滴，可加深粉丝对店铺的了解，增加亲近感。②在微博营销过程中，不仅要构思创作发布新微博，还需回答粉丝的问题，转发他们的微博，不断与其互动。转发并评论本店铺已有顾客的产品评论、使用心得，不仅可提高老顾客的粘着度和忠诚度，还对潜在顾客具有示范效应，促进店铺的销售。③转发名人微博或有趣、有用的微博，可以获得更多用户的关注。④发布店铺广告。网店的广告通常有以下两种形式：一是产品知识+产品链接；二是转发用户体验+产品链接。⑤在参与热门话题讨论的同时巧妙地插营销内容，并在热门关键词前后加上“#”，可提高微博信息被搜索到的概率，增加网店微博的访问量。
3.4 吸引粉丝关注 网店微博一定要有足够的用户关注才能有效地传播营销信息，达到微博营销的预期目标。
3.4.1 邀请店铺现有顾客关注。维护老客户的成本远比开发新客户的成本低得多，且老客户往往有着较强的惠顾动机。如果老顾客对店铺的产品和服务有着良好的体验，他们对店
铺的微博通常也会有着较高的信任度，并乐于与之互动。老顾客不仅关注店铺微博所发布的商品信息和促销信息并有着较高的二次购买率，而且他们通过微博分享的产品使用心得等信息对提高店铺潜在顾客的转化率有着较大促进作用。因此，邀请已有顾客关注店铺微博，起着事半功倍的作用。网店把微博名称和链接地址放置在店铺首页和商品详情的显著位置及IM（即时聊天工具）的签名中，并在通过IM沟通时告知买家有关店铺微博的信息，也可将其印在包裹或商品包装上，同时注明关注店铺微博可获得一定金额的奖励。通过以上方法，可以有效吸引顾客关注店铺微博。
3.4.2 主动出击求关注。一般说来，网店现有顾客的数量还不能满足营销的需要，要取得较好的营销效果，就必须吸引更多的潜在顾客关注店铺微博。①通过标签查相关用户。在网店微博建立之初，需要主动寻并关注目标用户，以获得对方“互粉”。每个用户在创建微博时，都会根据自己的兴趣爱好等具体情况给自己添加相应的标签，以便结识志同道合的博友。网店博主需分析潜在顾客通常会采用哪些标签，然后通过这些标签就可以到相关用户，并加以关注。俗话说“物以类聚，人以分”，微博用户的粉丝和关注对象大多是与自己志趣相投的人，所以还可以通过用户的“粉丝”和“关注”顺藤摸瓜，到更多具有相同需求和喜好的潜在消费者。②微由具有某种共性的成员组成，加入潜在用户较集中的微，通过在
微发布信息、开展活动及与内用户进行互动，网店微博可获得更多用户的关注。③不断地用与店铺所营商品相关联的关键词在微博上进行搜索，可及时发现包含该关键词的微博，在回复中真诚为博主排忧解难，同时热情推荐相关产品，不仅能引起对方关注，有时候还能够直接形成销售。
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