香奈儿系列香水宣传海报多模态话语分析
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[摘要]本文以Kress
Van Leeuwen在韩礼德系统功能语法基础上发展的多模态话语分析理论为基础，从社会符号学角度，对香奈儿邂逅系列香水宣传海报的再现意义、互动意义、构图意义进行分析。旨在研究此系列海报如何从视觉语法的图像分析角度来构建语篇，体现出要传达的内涵以及所起到的宣传作用，让观众进一步欣赏海报，通过多模态话语分析来获得更多的有意义的信息。
[关键词]香奈儿 海报 多模态再现意义 互动意义 构图意义
[]H0 []A []1009-5349(2014)01-0090-02 香奈儿香水哪款好
人们用多个感官与外界互动即为多模态。多模态主要指的是人们的触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉以及传统意义上的非言语信息等。多模态话语分析主要是Kress
Van Leeuwen 在韩礼德的系统功能语法基础上发展的，并且受到了社会符号学的影响。多模态话语分析的重要理论基础是韩礼德创立的系统功能语言学。从系统功能语言学那里接受了语言是社会符号和意义潜势的观点;接受了纯理功能假说，也就是说，多模态话语具有概念功能、人际功能和语篇功能。对香奈儿邂逅系列香水宣传海报进行多模态话语分析，旨在研究如何运用以“再现意义”“互动意义”“构图意义”为核心内容的图像分析方法进行分析，分析这种方法对香水海报的解读产生的重要意义，以帮助海报读者进一步提高对此系列海报的识读与对此款产品的了解。此系列香水
宣传海报不仅起着极其重要的宣传作用，更是体现着该款产品的内涵与品质。海报设计者精心设计海报版面，语言、文字、图画、彩等汇集一体，正是多模态语篇的体现。因此，运用多模态话语分析方法对其进行分析是必要的，也能够为海报的识读提供新的角度。
香奈儿的产品种类繁多，以香水最为著名。香奈儿女士曾说“Chance is my soul”，当香奈儿女士遇到了机遇
时，邂逅系列香水诞生了。全新的香奈儿邂逅系列以崭新的浑圆形象成为经典之作，该系列香水有三款:清新香水;淡香水;柔情香水。
邂逅系列之一的绿“清新香水”自产品上市以来受到一致追捧，海报结构清晰，让人一目了然，淡淡的清爽绿令人嗅觉与视觉都感到极其舒适。此款香水味道清淡不浓烈、不甜腻，适合春夏使用，让人感觉如甜美可爱的女孩子一样愉悦地跳跃，香水也会一起舞蹈，这个清新愉快的画面很容易深深地留在心里。
一、再现意义
“再现意义”是指视觉图像能够如实再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动。
在第一个广告画面中，参与者处在最突出的位置，女孩张开的双臂构成一个明显的对角线，即为一个矢量。该海报中女主人公与香水的图像占据了近乎一样的版面，所以说女孩和香水是两个参与者，当叙事的再现有两个参与者时，一个是动作者，一个是目标，目标就是矢量指向的那个参与者，也是动作的对象，可见海报中女孩是动作者而香水是目标，相互作用时则可以是相互作用者。一个是动作轻盈的女孩:女孩动作幅度较大，张开双臂，双手的五指向外张开，给人一种想要拥抱的感觉;女孩面部表情较丰富，嘴角微笑向上扬，脸颊绯红，给人一种积极向上愉快的感觉;脖子上的项链也随着她的跳跃而向上扬起，双脚腾空一跃;女孩身
着浅绿衣服，给人一种清新淡雅的感觉，她身后就是海报
的主推产品香奈儿清新邂逅香水。香水外瓶为浑圆体态，整体面积和女孩基本一致，可见创作者使用了夸张的设计理念，是个心理过程，突出其产品，让人一目了然，印象深刻。香水与瓶盖是分离的，两者间有香水液体溅出，形成水花状，美感较强。香水瓶正中间用黑白两种颜印上了“Chance Chanel”字样，下方用粉字体写了法语的“Eau
Fraiche”即“清新香水”。海报左上方是“Chance Chanel”，左下方分别是香奈儿网址和广告语“Which chance is yours,”。该海报背景由纯白为基调，具有很强的象征性，白象征纯洁与高尚。女孩的眼神面向观众，传达了与香水之间的伴随与被伴随的关系，是一个及物的行动过程。
二、互动意义
图像的互动意义是指图像的制作者、图像所表征的事物和图像观看者之间形成的相互关系。
(一)接触
Kress
Van Leeuwen(1996)指出图像行为是通过参与者的凝视来实现的，分为“索求”和“提供”两种。“索求”类图像中图像的参与者目光凝视着观看者，有目光的接触，而相反，“提供”型图像中参与者和观看者没有目光接触。“索求”和“提供”都是韩礼德系统功能语法里的术语。我们可以看到第一个广告画面中，参与者女孩的目光与观看者有接触，也就是女孩的目光指向观众，而第二个广告画面中和第三个广告画面中的参与者女孩目光没有与观看者形成接触，所以第一个广告画面中参与者与观看者建立起了人际关系，而第二个广告画面中，第三个广告画面中则没有建立起人际关系，但是画面中起到了提供信息的作用。
(二)社会距离
Kress
Van Leeuwen(1996)认为图像参与者与观看者之间的亲疏关系和镜头取景的框架有关系。由此可见，第一个广告画面中的图像是典型的社会远距离，因为图像中的人物没有采用特写，虽然整个人都在图像里，但是周围有空间环绕;第二个广告画面中和第三个广告画面中的图像是社会近距离，整个人在图像里，周围没有空间环绕。
(三)态度
态度表达对图像的参与者所持的主客观态度。大部分的图像都是采用垂直和水平视角的。从垂直视角来看，第二个广告画面中和第三个广告画面中较典型，女孩与香水交错在一起，形成了鲜明的直角，表明女孩对香水的喜爱和离不开。从水平视角来看，三幅海报都是从正面角度拍摄的主观图像，特别是第一个广告画面中，观看者以平视的角度看参与者，说明两者之间的关系是平等的，设计者是希望给观看者一种亲近感。有利于吸引观看者，使之产生对香水的爱恋和幻想。 (四)情态
情态的定义在图像分析中发生了变化。指的是图像的彩、深度、调等使用的程度。情态在图像中同样被分为三种:高、中、低三类。
高感官情态:使用高饱和度的彩;
中感官情态:彩不太饱和，以水洗为主;
低感官情态:彩相对单一，黑白调。
第一个广告画面中海报画面主要以白、绿、为主要颜，彩与彩之间区分明显，是高饱和度的彩，属于高感官情态图像。文字和彩勾勒出了内涵丰富的图像，也正是高感官情
态的体现。第二个广告画面中和第三个广告画面中同样是高饱和度彩构成的图像，彩分明，寓意丰富。
三、构图意义
图像的构图意义对应于系统功能语法的语篇意义，主要包括三种资源:信息值、显著性和取景。信息值是通过图像中的人或物的位置来实现的;显著性是用来吸引观看者注
意力的，通过图像中的尺寸大小、颜明度等来实现。取景是通过视觉框架策略来实现的。
第一个广告画面中的女孩与香水占据了画面的大部分空间，在白背景的映衬下，浅绿与白形成了鲜明的对比，信息值很高，显著性很高，能迅速吸引观看者的目光让其知晓海报中的主题。左上角是产品名“Chance Chanel”两个词的字体最大，让观众一眼就能看到，有很高的显著性，同时，这两个词将海报的主题完整地呈现了出来，再次体现出其较高的信息值。下方是广告语，左侧下方是网址，字体相对较小，故其显著度较弱，信息值相对较低。
四、结语
通过对香奈儿邂逅系列香水宣传海报的多模态话语分析，我们从再现意义、互动意义、构图意义上对此系列海报有了深刻的认识和理解，对其产品理念及宣传内涵有了更好的识读，可见，多模态话语分析对海报分析有着很大的作用和影响。由文字、图像、彩和字体等各种符号组成的海报，能够向观众传达产品的内涵，构图简洁明了，达到了宣传的效果。
【参考文献】
[1]Kress G，Van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Rout edge，1996.
[2]Kress G，Van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Rout edge，2006.
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