中国移动广告行业
1.移动广告概述
冷酷老婆啵一个
1.1概念
移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。它通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页而显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。
图表 1：移动广告的概念
1.2发展历程
移动广告的发展可追溯至第一台便携式手机的诞生，并随着移动终端的迭代、广告技术的革新，移动广告也经历了三个发展阶段。
过秦论原文及翻译
图表 2：移动广告的不同时代
（1）Push时代（1992-2002年），用户被动接收广告信息，推广成本高，用户体验不佳；（2）Pull时代（2003-至今），用户主动订阅广告资讯，推广成本较低，广告形态较尊重用户
体验；
（3）双向交互闭环时代（未来）：在用户许可情况下对用户行为数据进行收集，运用大数据技术对用户的基本属性、社会属性、消费属性进行识别，打通线上、线下的“认知→兴趣→搜索→决策→购买→分享”的消费行为闭环，精准到潜在用户，实现定向推送，提升用户体验。
百里挑一伏玟晓1.3分类
移动广告行业的主体参与者主要为广告主、移动媒体以及服务于两者的中间机构。在广告主端主要涉及到移动广告的投放方式（即选择何种媒体进行投放、如何投放）、购买方式（即采用非程序化还是程序化的手段进行广告购买），在媒体端主要涉及到移动广告的展现方式（即广告以何种形式展现、在何种设备上展现等）和计费方式，由此可将移动广告从不同的视角分为多种类别。目前，移动广告正处于快速发展阶段，广告的类型、展现形式、交互形式等都伴随着广告技术与移动设备的发展，正经历着不断的创新与变革。
图表 3：移动广告类型
根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。如按广告形式分，移动广告可大致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分为移动网页广告和应用内广告。如上图所示。
2.发展现状
2.1行业规模
蒋欣快乐大本营
互联网广告包括以PC端为主的网络广告和移动广告两大部分，其中剔除了两者中重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。2014年中国互联网广告整体市场规模为1573.4亿元，增长率为41.0%。互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期，未来几年增速将会有所放缓。截止到2018年，中国互联网广告市场预期将突破4000亿元。
图表 4：2012-2018年中国互联网广告市场规模及预测
刘芮麟2014年移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长翻一番，增长率达122.1%，发展迅速。智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升是移动广告市场发展的动力所在。随着移动互联网的发展，广告主对移动营销的认可度有所提高，并开始积极尝试。智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值。广告网络公司努力推动整个生态环境的快速形成。同时，传统媒体、互联网媒体及大量移动应用的加入为移动营销提供了不少优质媒体。
图表 5：2012-2018年中国移动广告市场规模及预测
移动广告（包拪移动搜索、应用广告、移动视频广告等）在过去三年中（2012年至2014年）均保持超过100%的增速。据艾瑞咨询预计，未来移动广告将继续保持高速增长，并且增长率远高于网络广告市场增速。未来移动广告将成为互联网广告增长的主要拉动力量。
图表 6：2012-2018年中国互联网广告及移动广告市场规模
2.2供需平衡变化
“供大于求”是人们对移动广告供求关系一直以来的基本印象。智能手机的迅速普及、海量开发者投身移动淘金潮、品牌广告主的迟疑观望，都造成了较多的流量供给和相对较少的广告需求。然而，这种传统的观念在2013年开始受到挑战，尤其是在下半年开始悄悄地发生逆转。
2013年，随着品牌广告缓慢但持续的增长、手游行业大爆发所带来的大量推广预算、部分广告平台尝试挖掘本地广告主市场、以及个别平台将海量的PC端广告转投移动设备，市场对移动流量的需求在下半年出现了较为大幅的增长。
图表 7：2012-2013年中国移动广告平均填充率
郑爽评论周扬青
图表 8：2013年下半年中国移动广告平台平均CPC、eCPM趋势
移动广告流量从供大于求到供不应求的变化，在移动广告的平均填充率和平均单价上得