浙江省中职高考单考单招 市场营销知识案例集
高考 市场营销案例集
宁海职教中心  朱明
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［案例一］
  “以诚感人者，人亦以诚而应”。万向集团80年代初，通过经销商开拓了出口市场，近些年，随着海外公司的建立，很多客户到我们要求直接供货，我们都没有答应。因为我们和经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。并且，给经营商和我们自己的营销公司同样的价格，以确保他们的利益。现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等7个国家，建立了11家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们和经销商的关系与合作仍然十分密切。在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的情况下，要求我们发新货，时间还特别急。我们不仅加班加点，按时为他们发去了产品，还让利给他们，他们很受感动。现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原来在其他国家采购的产品，也到我们这里采购，
两家的合作非常愉快。从某种意义上说，以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
  企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或是有益的，双方互相信任，行动的速度才可以加快，速度加快了，执行的成本也就降低了。
  我们在80年代作出规定，每月16日发工资，遇到节假日要提前发，一天也不可以推后。直到现在，我们的每一家企业，都在不折不扣地执行。哪一家企业16日发不出工资，老总的位置就危险了。90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000元，年增长也不低于1000元。这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。正是由于我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人，“为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣”，我们的企业实现了32年持续、健康、稳定、快速的发展。
问题：谈谈企业在营销中的“诚信”。
参考答案：只有“诚信”经营，遵守约定，与经销商搞好关系。以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
[案例二]
美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？
（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
（3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？
参考答案：
（1）、竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变
（2）、市场营销观念的转变经历了：
生产观念：企业的一切经营活动一生产为中心，生产什么，就卖什么。
推销观念：企业应大力推销现有产品，消费者才会购买产品。
市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，实现企业的经营目标。
社会市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，兼顾企业和社会的长期利益。
现代大市场营销观念：企业为了成功进入特定市场并经营，在战略上兼施并行经济、心理、政治、公共关系的技巧，以赢得政府、公众、社区的合作。
（３）企业的一切活动应以消费者需要和欲望为前提。
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案例一
假日经济：一块冷热不均的馅饼
  在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五`一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十`一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五`一”的火爆到“十`一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？
  从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十`一”期间发送旅客和客票收入分别比“五`一”下降10.6%和9%，民航飞行航班和运输旅客比“五`一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十`一”假期期间国内旅游者达5 982万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比“五`一”期间的4 600万人次和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。
问题：（1）“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？
单考单招（2）针对“长假”，应采取什么样的营销策略？
参考答案：
（1） 消费者的消费行为发生了变化，许多企业却没有看到这一点，失去了很多机会。
（2） 针对“长假”，应采取短线旅游的策略
案例二 格兰仕微波炉的战略
  经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。
在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
  由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
  面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
  格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
  从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
问题：
面对市场竞争，格兰仕制定了什么发展战略？为什么？
参考答案：
  面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
案例三
某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。
问题：
（1）、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？
（2）、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据
参考答案：
（1） 该公司市场部需要考虑的环境因素主要有越来越多的城市禁止在公共场所吸烟，吸烟消费者的转移， 低档香烟需求弹性大，高档香烟需求弹性小。
（2） 高档香烟需求弹性小，可适当提价。低档香烟维持原价，提高总收入。消除吸烟的有害性。低价占领不发达地区。
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案例一
  美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场
可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。