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来源：《现代语文(学术综合)》2014年第04期
摘 要：论文通过对电影《致我们终将逝去的青春》的病毒营销分析，阐明《致青春》的传播营销策略，并指出病毒营销在电影营销中的优势。
关键词：病毒营销 传播渠道 传播方式 优势
与2012年相比，2013年国产片的数量和票房都有了较大突破。截至12月31日，2013年中国电影的全年票房高达216亿。其中，国产电影有33部票房过亿。有5部影片：《西游降魔篇》（2013年2月10日开画，截至3月24日累计票房12.3537亿元）、《致我们终将逝去的青春》（2013年4月26日开画，截至6月2日累计票房7.086亿元）、《狄仁杰之神都龙王》（2013年9月28日开画，截至10月27日累计票房5.9022亿元）、《中国合伙人》（2013年5月17日开画，截至6月30日累计票房5.3402亿元）、《北京遇上西雅图》（2013年3月21日开画，截至5月5日累计票房5.133亿元）。其中，作为由演员转型为导演的赵薇的第一部作品——
《致我们终将逝去的青春》不仅票房大热，并引起了一股“全民致青春”的风潮。高人气，高票房，《致青春》为我们带来的不仅仅是影片创作方面的思考，更是电影营销策略的思考。
《致青春》的影片营销经历了一个充分贮备的过程。在这个过程中，影片营销策划方采用了多种营销方式对影片进行全方位、多渠道的宣传，而其中最引人注意的则是“病毒营销”方式的应用。“病毒营销”得以应用最重要的条件就是互联网的发展。互联网自诞生之日起，经过接入为王、内容为王、应用为王的阶段，步入了服务为王的阶段，直接催生了各种网络开放平台，如：社交类开放平台（人人网、Q-zone等）、微博类开放平台（新浪微博、QQ微博等）、搜索类开放平台（百度搜索、Google搜索等）和电商类开放平台（拍拍、淘宝等）。正是这些开放平台的出现为病毒营销的发展应用提供了平台。病毒营销正是通过上述四个开放平台对营销产品进行全方位宣传，从而达到高效的营销目的。影片《致青春》正是应用多平台相结合营销方式取得高票房的病毒营销的成功案例。
一、精心构思“病原体”
1972年，马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖对议程设置理论做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构
成强烈的正比关系。”[1]随着网络媒体的兴起，网络媒体的即时性、开放性、互动性等特征，使人们关注的事件经过网络公共议程设置，在网络中形成议题，经过网友交流、博弈后形成强大的舆论力量，进而演化成公共议题。因此，电影行业在制定病毒营销策略时，首先要考虑如何使病毒产品在网络中形成公共议题，进而才能不断地蔓延传播开来。如何使病毒产品在网络中形成公共议题呢？创建一个有感染力的“病原体”是关键。
2012年12月11日，《致青春》的发表了当时还未拍摄完成的影片的主概念海报，影片导演赵薇也在自己的微博上发布了具有怀旧彩的概念海报，“怀旧”“热血”“伤痛”成为《致青春》的代名词。2013年1月15日，身为影片主演之一的韩庚发布微博“又见致青春”，并@电影官微，同日，官微发布海报拍摄花絮。1月25日，光线娱乐现场发布视频《娱乐微波炉》致青春专题。2月27日，王菲微博内容“致我们逝去的胶原蛋白”，以14岁照片卖萌。2月28日，发布第一支制作专辑：梦的开始，音乐风云榜将年度主题定为致青春。3月11日，赵薇与黄晓明微博互动，感谢黄晓明相助。3月18日“致我们永远不朽的蓝颜”网文非官方形式发布“有一种感情叫赵薇黄晓明”开始流行。自2012年12月到2013年3月18日，《致青春》通过线上线下的活动营造起全民“致青春”的这一卖点。同时，通过主创专访和“穿搭志”等活动，包括之后的百变大咖秀、快乐大本营等拥有高收视率的电视节目与《致青春》主创们
的互动合作，“你妹”增加“致青春”关卡等等，都赋予“致青春”这一卖点娱乐精神与独创性，使得消费者乐于接受与传播“致青春”这一病原体。
二、锁定易感人
怎样才能实现病毒大范围的传播？首先，要策略性地锁定低免疫易感人作为“原始的病毒感染者”。作为最先感染病毒的那人，然后他们会自动担负起传播的重任。一般情况下，病毒营销中的原始病毒感染者通常是电影行业领域的“意见领袖”。“意见领袖”（opinion leaders）这一传播学的概念起源于上个世纪四十年代。传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于选民选举的研究中发现，大众传媒向社会大众传递信息时，存在着二级传播的现象（大众传播——意见领袖——一般受众），由大众媒介发出来的信息并不完全立即到达每个受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众（并不经常接触媒介信息）。有的信息即使直接传达到受众，但由于受众存在合、协作心理，往往依赖意见领袖对信息作出解释或评价，并引导他们产生认同。意见领袖对信息进行筛选加工后，也会加入自己的看法见解，再将这些信息有选择地传达给其他受众，以此影响其他受众对该信息的看法，并可能在小范围内形成舆论。[2]一般情况下，担负起这一重任的有三类人：活跃网民、影评人和所谓的“网络大V”们。《致青春》之所以能成功，这些人功不可没。
4月26日，何炅发布零点场观影微博，紧随其后，张小娴、高圆圆发观影微博；4月28日，“你真得看懂《致青春》了吗？”影评发布，官微老友记晒票根活动启动，延参法师及其他大V微博致青春；4月30日，文章、王珞丹及其他明星致青春微博粉丝“有一种追求叫郑微”语录发布……活跃网民、明星、影评人的意见影响了一般受众们的选择，在他们的推波助澜下，《致青春》这一热潮更加势不可挡。
三、选择合适的传播平台
美国著名传播学者施拉姆以经济学“最省力原理”为基础，提出了计算受众选择传播媒介的概率公式：受众的或然选择率=报偿的保证/费力的程度。受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。[3]病毒式营销的特点，决定了它的信息传播途径是以小见大。也就是利用小范围的信息源投入来传播大范围的信息。而根据传播的发展历程，人类已经由口口相传的信息时代进入到了网络时代。在网络时代，视频网站、微博、SNS网站等都成为信息传播的便利途径。这些平台因为“零进入门槛”的信息发布方式，加上互动性强、讨论自由、用户关系紧密等特点，成为电影病毒信息发布传播的重要平台。是否选择了合适的病毒传播平台，对病毒式营销的效果是否能达到预期目标起着决定性的作用。
致我们终将逝去的青春演员表 在《致青春》中，、明星微博、主创微博之间的互动贯穿其营销过程的始终。在前期引导、中期巩固、后期维护三个过程中，微博都起到了不可忽视的作用。同时，搜狐视频、优酷视频、新浪视频、爱奇艺等视频网站的扩散传播，推动了“全民致青春”风潮的形成：4月13日，快乐大本营之青春无敌播出，直播视频上线；4月17日，《鲁豫有约》节目视频上线；4月19日，优酷《星映话》赵薇专题上线；4月25日，新浪娱乐发布人物志赵薇专访，优酷《星映话》致青春专题下集上线，爱奇艺《青春那些事》赵薇专访上线；5月7日，新浪致青春女演员微访谈《天下女人》赵薇5·7专访预告；“长得好看的人才有青春”浙江卫视视频传播。此外，搜索引擎的服务和即时通讯工具的使用等等都为病原体——《致青春》的进一步扩散创造了条件。
四、线下互动
病毒营销虽然是基于网络平台的营销，但是与线下活动也紧密相关，如苏宁易购致青春戏装0元慈善拍卖和“你妹”致青春关卡的上线，都使《致青春》有了更多现实推广的可能性。
五、总结
随着电影产业和互联网行业的发展，电影营销者可以充分利用各类网络媒体资源为影片宣传造势，一方面使网民对影片产生积极正面的认识，另一方面尽可能扩大影片信息的传播范围。影片口碑的好坏和信息到达率都能够直接影响票房收入的高低，所以在电影营销的过程中树立“病毒传播”的营销理念是必要的。在我国，主流价值观和主流媒体权威性的不断缺失为病毒营销营造了良好的环境。同时，人们获取信息的渠道日益丰富，SNS网站、微博、论坛等网络平台的广泛应用以及意见领袖对网民影响力的不断增强，都昭示着病毒营销在我国电影市场拥有着巨大的潜力。
注释：
[1]郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2005年版，第60页。
[2]邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年版，第230页。
[3]周舒：《网络影评电视节目：谁来做电影的意见领袖》，第一财经日报，2006年9月18日。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000.
[3][美]赛佛林，坦卡德著，郭镇之等译：传播理论—起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[4]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备，2007，（10）.
[5]肖良生，熊岩.后电影市场中的4c营销[J].电影文学，2007，（20）.
[6]佟箐箐.了解观众—激活电影营销的魔咒[J].市场研究，2008，（02）.
[7]亲切的柚子.病毒式宣传——电影营销的革命[J].电影世界，2008，（08）.
（张洁 山东省曲阜师范大学日照校区 276826）
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