鹿王：成为“国际大牌”的品质操守
作者：王虹
来源：《中国纤检》2014年第12期
作者：王虹
来源：《中国纤检》2014年第12期
将近而立之年的鹿王，如同一艘驶出海港的轮船，经历了惊涛骇浪，已被来自世界各地的曙光照亮。作为这艘巨轮的掌舵者——董事长郑浩生觉得：“面对国内外压力和挑战，坚守企业品质操守和信用，是我们多少年来坚持不懈的信念。”
抱定品牌不放松
2012年底，鹿王连获“中国服装领域最具影响力品牌”和“中国羊绒织品行业十大标杆品牌”两项企业大奖。董事长郑浩生在企业品牌管理方面更是卓有成效，先后获得“中国行业品牌建设十大优秀企业家”称号、“品牌中国2011十大年度人物”、“全国最具影响力十大管理创新人物”三项个人大奖。
面对这些成绩和荣誉，郑浩生表示，考量企业生命力的标准，不是决策者个人的知名度和影响力，而是企业品牌立足世界市场的公信力、占有率、消费层级，以及由此带来的市场定价权和话语权。“我作为企业的领跑者，既承接着前辈成果增值的使命，也肩负着迎接未来变革的挑战。”
原料的稀缺使羊绒产业成为特殊产业。内蒙古是世界羊绒原料基地，这里的羊绒企业占有独一无二的资源优势，同时也肩负着将羊绒品牌做大做强的责任和使命。鹿王作为中国最大的羊绒企业之一，并且成长于内蒙古，肩上的这副担子更显沉重。
郑浩生曾在演讲中说：“品牌让我们更受尊重。品牌是集研发、生产、营销、消费等全程产业链中当之无愧的伟大灵魂。鹿王将继续坚守使命，为民族创立百年传承的世界品牌，为国家创建具有国际竞争力的卓越企业。”
王一 博羊绒产品是高档消费品，世界高端销售市场主要分布在欧美、日韩等发达国家。鹿王一开始就以国际化品牌为目标，把国际市场当作主战场，不断转型升级，实现品牌蜕变。拓展经营出六大品牌，分别是：鹿王·澳普蒂姆、圣·吉尼亚、恋雪、琼斯、时代森迪、喜洋洋，鹿王由此从设计制造转变为品牌制造，实现了质的飞跃。
郑浩生说：“羊绒产品是兼具保暖功能和审美艺术的高端产品，只有世界一流企业才能保证它的血统纯净、品质高尚，鹿王很早就认识到这一点。一直以‘专家’身份精耕细作羊绒产品。”为此，鹿王牺牲眼前利益，以长远利益为目标，靠优质原料和先进技术，在保证产品质量的基础上实施多样化品种的营销渠道建设，最终确保了品牌的唯一性和不可替代性。
目前，鹿王羊绒拥有年加工500万件羊绒针织、机织服装的能力，与此配套的生产能力有纤维毛条1000吨、纱线2000吨、机织面料100万米。总产量的85%出口国外，主要销往美国、欧盟、日本和韩国等国际主流市场。年出口交货值1亿美元，在非洲的马达加斯加、亚洲的柬埔寨建立了生产基地。同时，鹿王在国内设立23个分公司和办事处，年销售10亿元，品牌公司延展的鹿王服饰系列年销售6亿元。
回顾鹿王的发展史，郑浩生无限感慨：“我们对得起原料产地，对得起国家，对得起企业自己的良心，我们坚守‘品牌至上’的道路走对了，我们对以往付出的艰辛不后悔，鹿王离国际化品牌的目标越来越近了。”
得诚信者得天下
2012年1月9日，在北京钓鱼台“第八届中国品牌影响力高峰论坛年会”颁奖典礼上，鹿王董事长郑浩生连获三项个人大奖和两项企业大奖，一时被荣誉的聚光灯笼罩。面对这一切，郑浩生喜悦中带着沉稳，他发表演讲指出，诚信成就了鹿王，20多年来，鹿王羊绒正是凭借诚信、品质渡过一次次难关，千锤百炼成驰名全国的羊绒纺织服装品牌。
诚信，是一个老生常谈的话题，很多企业都将其列入自身文化建设中。在鹿王的企业文化核心因素中，诚信位居首位，其企业精神也是“品质专家，诚信天下”八个大字。
郑浩生认为，诚信是企业家应该具备的七种素养之一。这一问题深刻而繁杂，不能只是口头的提倡和形式上的刻意标榜，而应该是企业文化的厚积薄发、企业职工的自修自为。同时，也是依靠企业流程控制和法制化管理等硬性限定，奖惩激励机制催发而生的结果，需要内因和外因，自律和他律同时生效。
诚信是国际上优秀企业毋庸置疑要去遵守的原则，但凡能够高瞻远瞩的企业没有不讲诚信的，鹿王以自身发展事实印证了这个观点。1988年和1996年，国内羊绒市场出现了两次价格大战，在暴利驱使下，很多企业开始以次充好，掺假使假，扰乱市场。但是，鹿王并未随波逐流，坚持诚信经营，用高成本维持运营，继续为客户提供货真价实的高质量产品。结
果在市场回归正常秩序后，很多企业垮台了，鹿王的品牌却越做越有名。
在郑浩生看来，诚信既是一个高标准，也是一个低标准。如果按照高境界要求，诚信应该包括对员工、消费者等统统以人为本、全心全意地提供全方位的服务；如果按低标准要求，诚信就是不坑人、不骗人、不虚假宣传、不过度包装、不违约、不拖欠、不侵犯知识产权、不偷工减料、不以次充好等。
“但是，我认为，一个企业如果有必要讨论诚信问题，那一定是高标准、高境界的。因为，如果一个企业不是因为品牌建设，而是因为信任、诚信限于困惑，那这个企业早该死掉了。”郑浩生说话字字有力。从自身实践来看，他不仅自身时刻践行诚信的品质，而且要求企业全体员工讲诚信，要求生产经营的每一环节都以诚信为准则。
真正的质量把控
质量是企业的生命，这句话经常被提及，但在利益驱使下也会微不足道。鹿王对产品质量的把控，来源于诚信的品质节操和高瞻远瞩的国际化视野。
鹿王于1997年通过ISO9001质量体系认证，2003年12月通过ISO14001环保认证。同时，
鹿王拥有“国家重点支持和发展的名牌出口商品”称号，“采用国际标准产品”，是国家质检总局“产品质量免检产品”。其产品先后获得“中国国际名牌产品博览会金奖”“西班牙优质服务和优良品质马德里金奖”“第六届国际山羊大会金奖”等百余项国际、国家级大奖。
郑浩生将这些成绩归结于鹿王有一套完整的质量管理体系。“与其他企业相比，我们的不同点在于，各个控点真管真控，真奖真罚，各项措施落到了实处。”
据了解，从原绒到选、洗、分、染、纺、织、整，鹿王工作人员对每一道工序都有严格的质量管理细则，全员参与质量管控。同时，根据市场需求，鹿王将质量管理体系延伸至产品生产的两头：向前延伸到原料产地，建立自己的原料基地，保障原料的稳定和质量，实现源头控制；向后延伸到产品售后，建立全国联网联保的售后服务体系，为客户提供高质量服务。
目前，鹿王公司拥有集羊绒分梳、染、纺纱、针织、机织、后整、成衣等一体化的加工生产能力，并拥有170平方公里面积的天然牧场基地。拥有最先进的加工设备，国际化水平达90%，拥有国际化的经营管理团队及新产品研发队伍，高级管理人员、技术研发人员、国内外销售人员，大学以上文化程度的已达80%以上。
由于国内羊绒市场正处于由粗放管理向精细管理过渡的特殊时期，原料、成品市场以次充好、鱼目混珠现象时有发生，外部环境对中国优秀羊绒企业的负面作用和冲击也很大。 郑浩生说：“为了保持产品品质，鹿王将国外市场当主战场，坚持用真材实料做产品，以回避与国内假冒伪劣产品企业的正面冲突和低水平格斗。”
国际化的大胸怀
十三届三中全会，中央明确提出市场在资源配置中起决定性作用的思路，要求简政放权，在金融、税收、财政等方面的深化改革将大大激发企业活力。“这对中国优秀羊绒企业走向国际市场来说，正是机遇。”郑浩生很欣喜。
他介绍，鹿王自起步开始，走的就是实体化、品牌化、国际化道路，外向型的发展模式要求其在国际游戏规则下做功课，包括国际质量标准、市场流程管理、售后服务体系、企业管理培训、文化语言时尚等，都要参与国际市场竞争。然而，这样做的好处是企业的起点高，历练多，有利于企业竞争力的增强和品牌影响力的扩大。
当前，国际发展战略催生着一批自主品牌的成长，虽然面临诸多外部挑战，郑浩生认为，
更多的挑战源于自身，眼下，企业急需提升自主品牌产品出口量，减少代工贴牌，加大自主比率，提升单位收益。
鹿王一直致力于加快自主品牌“走出去”战略，打造国际品牌，国内羊绒企业“走出去”需要具备哪些因素？
郑浩生回答，中国羊绒企业想要“走出去”打造国际品牌，首先要有一个尊重和保护知识产权、打击假冒伪劣产品的社会内部环境，只有严刑峻法、惩恶扬善，才能保护优秀企业，创造出良好的消费环境。这一点需要政府、社会、企业共同努力，国家应该对行业龙头企业辅之以税收、财政、土地、通关等优惠政策。
其次，就企业内部而言，要有国际化的视野，要靠优质原料、先进技术、可靠质量、多样化品种、营销渠道建设和服务功能等因素形成品牌核心竞争力。当然，“走出去”是由国外消费者来评说的，所以企业还要具备国际共知的思想、艺术、审美理念。企业的产品既要有民族特，还要有世界化表达，既有个性，又要兼容，不断地寻突破，改变惯性，图谋创造。
郑浩生感叹：“从战略规划到管理流程，从设计理念到营销模式，从审美定位到传播方式，国内企业多数需要补课，要到差距，发现路径，而且，突破的时间周期越短越好。鹿王还在成长的路上，仍有许多不足，国际化需要大胸怀、大格局，我们正朝这个方向努力着。”
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