●市场营销
孟繁华
一、我国网络购物的现状
（一）网络购物规模增长较快
近年来，我国网络购物市场取得了较大地增长。据资料显示，我国网购规模２００６年为３１２亿元，２００７年为５６１亿，２００８年中国Ｂ２Ｃ与Ｃ２Ｃ网上购物交易额达１５００亿元。仅２００９年上半年，中国网络购物市场规模突破千亿元，达到１０３４．６亿，同比０８上半年高速增长９４．８％，环比０８下半年增长３７．８％。
（二）网络购物商品种类较多
消费者网络购物涉及的商品种类越来越丰富，涉及音像制品、家电和数码产品、时尚服饰、化妆品、大小家电、家居建材、体育户外、，食品、母婴用品乃至珠宝手表、装修建材、医疗用品、土特产、食品餐饮等几乎无所不包的领域。
（三）网络购物用户特征
２００８年中国网络购物调查研究报告显示，进行网络购物的消费者主要表现为以下特征：网络购物用户多是网龄较长的用户，２００３年以前上网的网购用户占到总体的８２．６％；网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到５０．８％。网购用户中大专及以上用户比例已高达８５％，高于网民平均学历水平的３６．２％，网购用户年龄以１８至３０岁网民为主，学生网购用户占总体网购用户的３成；网购用户中月收入在２０００元以上的用户比例已超过半数，高于全体网民平均水平的２６％。
二、促使消费者进行网络购物的因素分析
（一）价格便宜
价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一，商家在网络上销售商品比在商场销售商品的价格一般都不同程度地低于市场零售价。因为网络销售大多都是采用直销的方式，可以省去很多中间环节，尤其像淘宝这样的购物网站，目前个人在它的网站上开店是免费的，商家可以节约成本支出，如店铺租金、人工成本、水电费、库存费及及其他杂费。
（二）方便快捷
随着人们生活节奏的加快，网络购物可为消费者提供更加适合的购物模式。传统的购物方式需要到商场
进行选择、购买，而通过网络购物，可以足不出户就可购买到所需商品，节省了路途上的往返时间，免去了舟车劳顿的痛苦，因而极大地节省了购物时间，降低了购物成本。网络购物消费者则可选择相应的商品配送方式，享受送货上门的服务。付款则可以采用包括汇款、网上银行支付，货到付款等方式。
（三）易于实现理性消费
网络购物消费者可以同时打开多个页
面，浏览多个店铺中同一类？或一件商品，
对价格、功能介绍及配送方式等进行多方
面比较，也可以多了解其他买家对该商品
所进行的评论，通过综合比较、分析，最终
作出购买决策。
三、制约消费者进行网络购物的因素
分析
（一）消费观念
受传统的消费文化理念的影响，对网
络购物这种新消费模式还未完全认识，担
心上当受骗，不愿意尝试网络购物，因此，
大多数人还是更愿意在商场购物。
（二）网络安全
网络安全是消费者非常关心的一个问
题。网络是一个极度开放的平台，他的安全
性也同时受到多方面的影响。
1、网络交易的安全性
网络购物主要取决于卖家所发布的产
品等相关信息，如果卖家的商业信用不佳，
发布虚假信息，或是实施，就会给消费
者造成经济损失。２００８年中国网络购物调
查研究报告显示，卖家骗取货款后不发货
的占１．９％；卖家不守信用，成交后借故毁
约的占０．９％。
2、网上支付的安全性
现在很多大型的电子商务网站都将原
有的电汇、邮局汇款、银行汇款方式转变为
将资金直接通过网上银行或加入第三方来
交付，尽管能够改善网上购物资金交付的
快捷性，同时保障交易流程的安全性，但如
果数据传输系统被攻破，就有可能造成用
户的银行资料泄漏，账号和密码被盗，利用
网上银行进行盗取资金的案件层出不穷。
（三）商品质量
消费者购买商品就是要买到货真价实
的商品，但在实际网络购物的过程中，消费
者所购买的商品经常出现商品质量的问
题，主要表现是一是实际收到的物品与网
上的宣传资料不符，如功能不全、款式不一
致、颜有差异等，甚至出现了“三无产
品”，购买者拿到的产品无说明书、无生产
厂家。２００８年中国网络购物调查研究报告
显示，网民在网购过程中碰到的不愉快经
历中，商品与网上商品图片不一样的占
６．８％，伪劣或残损物的占３．６％，商品是仿
冒的，并且事先卖家未告知的占１．１％。
（四）售后服务
网络购物因消费者只凭卖家对产品的
描述及参考有关评论进行购物，对所购买
的商品缺乏实际体验，容易导致消费者对
产品不知情，只有在使用后才能了解该产
品的真实情况。而一旦产品出现问题，售后
服务相对较差，退货程序比较复杂。由于网
购空间上的虚拟性，交易双方身份认证难
以准确核实，除网上记录外，一般无其他实
质性凭据，容易造成消费者投诉无门，即使
有凭据，也缺乏法律效力。
四、发展我国网络购物的对策
（一）政府应采取的措施
培育良好的网络购物环境。建立和完
善网络购物方面的法律法规。加大对网络
购物市场的监管力度，建立完整的管理体
系，建立网上购物的消费者权益保护体系，
保障网上购物行业的长远发展。
培育网络购物意识。加大对消费者的
宣传，使消费者能够切实认识到网络购物
的优势及发展趋势，转变消费者的消费观
念，促进网络购物市场的规模与发展。
（二）企业应采取的措施
网络商店应树立良好的商业信用，保
证向消费者提供真实的信息，认真履行网
上交易。时刻注意把握消费者的需求，保证
商品的供应，满足消费者的需求。
购物网站应将网络购物操作流程简单
化、傻瓜化，减少客户网络购物的难度和心
理障碍。提升技术水平、增强安全性是发展
网上购物的重要保障。避免用户资料泄露、
密码被盗等事件。要选择与信用好的四大
国有商业银行和物流配送公司合作，保证
安全支付和配送。
（三）消费者应采取的措施
消费者要掌握网上购物的技巧，自身
要有一定的警惕意识，做好自我保护措施。
选择信誉良好的网站。消费者进行购
物时应选择那些知名网站，尽可能有实
物商铺的网站，尽量选择经营时间较长的
网站，其信用和服务一般都较好。尽可能到
信誉好的在线零售商订购物品。
选择相对安全的付款方式，注意资金
的使用安全。如果选择网上支付方式，最好
通过安全可靠的第三方支付平台进行交
易，如支付宝，并及时保存支付信息。进行
网下支付的，最好采用货到付款、预付部分
货款等方式付款。
随着互联网的发展，网络环境及网络
购物市场的不断完善，从事网上交易的企
业会越来越多，消费者对网络购物的认识
也会越来越深入，网络购物的规模也会不
断增长。■
（孟繁华，1969年生，华北科技学院管
理系副教授。研究方向：国际经济与贸易）
网上购物的网站86中国经贸导刊2010年第15期
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