随着网络市场竞争日益激烈,商家为了在整个市场上站稳脚跟,保持并扩大现有市场份额,纷纷展开了促销大战。各种新的促销方式如雨后春笋般涌现,电子优惠券就是其中最显著和最具代表性的一种。主要探讨了电子优惠券的特点,运作模式,发展状况以及其今后的发展趋势或者说创新应用,以此来对整个互联网采用的促销方式和理念及其发展方向进行思考。
标签：网络促销 ;电子优惠券; 电子优惠券服务提供商 ;手机二维码
1 电子优惠券的概念
网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以引发消费者需求,唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它区别于传统环境下的促销有以下四个特点:一、在虚拟环境下进行;二、面向更广的受众;三、注重双向互动;四、实现精准营销。
电子优惠券是网络营销中的一种新兴的促销方式,是指以各种电子媒体(包括互联网、彩信、短信、二维码、图片等)制作、传播和使用的促销凭证。其中以电子打折券、电子代金券为主要形式,它有别于普通纸质优惠券的特点,主要是制作和传播成本低,传播效果可精准量化。
2 电子优惠券与传统优惠券相比的优势
自2008年金融危机的爆发,全世界陷入消费低谷,购买力大幅下降,各大商家为了刺激消费者购买,发放电子优惠券这种促销方式借助于网络和手机等硬件设备被广泛采用。而它与传统的纸质优惠券相比,优点表现在以下几个方面:
(1)它的使用效率更高,传播效果更好。电子优惠券一反传统的推式营销,消费者由被动接受转为主动选择,这大大降低了商家的营销成本如印制费用,发放人员费用等,而且提高了优惠券的使用效率。但在发放的过程中要控制好用户下载和打印的数量以及时间的限定,制定一套完整的规则,防止恶意下载,以保证电子优惠券发放的正确性,有效性和精准性。
(2)它的覆盖范围更广。借助于计算机、手机等终端设备,任何网民都可以获得电子优惠券并享受各大商家提供的优惠待遇,不论是通过手机短信下载还是直接打印。
(3)网站交互性程度提高。当用户主动下载并使用某一类优惠券时,商家可以和他们进行良好的沟通,用户也可以就某一项服务发表自己的评论或查看他人的评论。
(4)它可以清晰记录消费者的消费行为,有助于商家更好地分析消费体的消费特征,以实现精
网上购物的网站准营销。根据客户浏览的历史优惠券以及最终下载的优惠券种类,商家可以分析出客户的需求,从而为其提供个性化的促销形式和内容。另外由于手机下载的数量增多,这使得网站可以对优惠券的下载情况进行自动核对。
3 目前电子优惠券的发放方式和特点
目前,电子优惠券服务提供商有很多,根据它们发放的方式和种类不同可分为以下三类:一类是主要提供快餐优惠券的网站如嘻嘻网,券网等。嘻嘻网优惠券提供几家知名的快餐店的最新的快餐优惠信息以及各种优惠券,包括麦当劳、肯德基、必胜客等,而且由于它们的全国连锁性以及驻点的广泛性,它们提供的优惠券的可使用性就很高。你可以点击并打印出你想要的优惠券或者推荐给你的某个朋友,然后凭该优惠券到特定的实物店去购买特定的套餐可享受既定的优惠。优惠券上除了提供食物的图片外还写明了使用该优惠券的范围和条件。第二类是提供各行各业优惠信息的网站,如酷鹏网。这是一家综合消费门户网,它提供中文最全的电子优惠券,包括购物、餐饮、娱乐、旅游等多方面的促销优惠信息,商家的介绍以及电子优惠券的获得。与嘻嘻网相比除了提供的优惠券范围更广,内容更多外,它还提供通过短信免费将优惠券发送至客户的服务,前提是该用户必须是酷鹏网的注册会员(要提供手机号码)。有两种情况,
如果是麦当劳肯德基提供的电子优惠券,它们会规定该优惠券只能在连锁店(实物店)内使用,不适用于宅急送(网上订购);如果发放电子优惠券的商家不是像麦当劳、肯德基这样的全国连锁公司,如北京崇文区新世界商场,它们除了可以持优惠券到指定的实物店购买外还一般都会提供网上购物网址,你在进行支付结算时,只需输入它们提供的优惠券代码(在有效期内),就可享受价格优惠,这样也方便了很大一部分异地的顾客。这两种是商家们授权第三方网站给用户提供优惠券。第三类是各商家他们自己网站,如武汉肯德基宅急送丁丁网,登录后你可以看到很多的最新优惠券,点击任何一张,你会看到已经浏览和下载或打印该优惠券的人数,而且不需要注册就可以获得免费的短信优惠券,一天最多可以得到3条不同的优惠短信。但如果是注册用户的话,一天可以得到10条短信。另外,地铁站和一些大型商场的大堂里,也都可以看到一些专门下载各式优惠券的机器,只要选择好想要的商家优惠券,输入手机号码后,再输入手机接收到的验证码,便可以打印优惠券。
4 电子优惠券背后的商业模式
前两类优惠券网站的商业模式是:对消费者免费+对商家收费+对广告商收费,凭借这种“免费+收费”模式吸引流量,进而通过广告盈利和对商家(电子优惠券服务提供商)收取提成(一般按照cost per buyer 来收费),提供电子优惠券的下载和打印服务(包括彩印和黑白印)。
5 电子优惠券的现状
在经济危机下,电子优惠券更是受到了全球大众的热烈追捧。在美国,电子优惠券已成为人们生活必不可少的一部分。IResearch根据Borell Associates的研究数据整理发现:2009年美国的电子优惠券发行规模在经济危机中逆势上扬。数据显示,截至2009年11月,全美电子优惠券发放额总值达83亿美元,环比增长33%,占同期优惠券发行额的6.2%。其中,有4.15亿美元被下载使用,占同期优惠券(包括纸版)使用量的20%。
而根据Burst Proprietary Research的调查数据显示,美国的网上购物者使用优惠券的人数量根据商品类别来分,列前十位的依次是:食品杂货类36.9%,保健类33.3%,美容类32.7%,餐馆 (非快餐食品)24.5%,书籍23.2%,玩具22.9%,快餐食品21.7%,电脑设备/软件21.4%,电子设备21%,服装/鞋11.2%,音乐CD9.1% 。
在中国市场上,电子优惠券的使用率相比美国而言还比较低,还主要集中在快餐和休闲娱乐类的电子优惠券市场上。但在2008年金融危机的推动下,我国几个发达城市电子优惠券的发行和利用情况比较可观。因为人们更加追求理性消费,从中涌现出了一批“券券族”,他们无“券”不欢。
据大众点评网数据显示,餐饮、休闲娱乐等生活消费电子优惠券成为网友关注的焦点,浏览量和下载量呈现全面上升的趋势。据统计,2008年10月份上海、北京、广州、南京、杭州五大城市电子优惠券的浏览量超过1065万次,下载量达到140万次,其中上海10月份优惠券浏览量达到714万次,下载量超过90万次,浏览量和下载量比九月份分别增长了11.7%和19.2%;北京2008年10月份优惠券浏览量近294万次,下载量超过33万次,浏览量和下载量比九月份分别增长了16%和21.4%;2008年10月广州用户电子优惠券浏览量超过171万次,下载量达18.7万次,而2009年二季度广州电子优惠券浏览量突破40万次,下载量也突破3.5万次,比一季度分别增长5.2%和26.1%。同时北京和上海站点开通了邮件订阅优惠券服务后,订阅用户已经超过30万,其中10月份新增邮件订阅优惠券用户4.4万人。
6 电子优惠券的目标体
从目前来看,电子优惠券的目标体还主要是偏年轻化的白领,中等收入占大多数,女性偏多,学生在肯德基、麦当劳、必胜客等连锁快餐方面使用多,用户主要年龄段在22-40。由于他们的上网时间比较多,消费能力不是很强,更加注重理性消费,而且对饮食、娱乐,旅游等方面的最新动态和促销优惠比较关注。下载电子优惠券随着手机功能的强大变得越来越方便,购买优惠产
品不仅体现了这部分体追求时尚,与商家达成一种互动,更重要的是利用电子优惠券进行交易给他们带来的一种期许和快乐。
7 电子优惠券的营销效果
电子优惠券究其本质,就是传统营销观念在互联网上的应用,是一种价格歧视或者说隐性广告。总之,它能够有效地传播产品、服务和价格方面的信息,同时能吸引网民的注意力,还能诱导一部分体的需求,最后实现购买。实践证明,它能取得很好的营销效果,而这种效果主要表现在两个方面:一是网站的访问人数增加了,不论是电子优惠券服务提供商自建的网站还是第三方网站,这可以从金融危机后北京、上海、广州等城市的电子优惠券的浏览量和点击量看出。这样网站流量上去了,网站及其提供的产品或服务的知名度提升了,广告盈利也增加了。二是商家的销售量增加了,而促销成本降低了,相应利润就会增加。尽管有一部分商家看重的并不是电子优惠券所带来的直接利润,而是一种长远的影响,以部分让利换得的注意力和声誉。特别是节假日期间,人们的消费欲望很强,各大商场(实体店和网店)也竞相推出了很多优惠方式,其中电子优惠券取得的效果是相当好的,既节省了成本又赢得了顾客。
8 电子优惠券的发展趋势——创新应用
在2008年金融危机的大背景下,电子优惠券被媒体炒得火热,商家纷纷采纳,取得了一触即发的效果。但并不是说在今后当经济稳定了就没有它的市场了,而是指这种促销方式以前尤其是在中国市场上没有被广泛认同和采纳,消费者没有适应和习惯这种新兴的优惠经济。也就是说,金融危机充当了电子优惠券在中国流行起来的,它开始走进了更多消费者的视线。随着技术的越发成熟如互联网的普及,手机功能的强大,条码技术的推广以及人们理性消费观念的深入(追求高的性价比等),而且我国这方面的应用还处于起步阶段,有很大的发展空间,我相信电子优惠券的应用前景会越来越广阔。而它未来的发展趋势可以归结为以下几点:
(1)电子优惠券的形式将更加多样化。它可以是网上可供手机图片或短信下载和打印的,也可以是在平面媒体如海报、报纸等上面附着的一个小标记或者是一个条形码,读者只需用带有视觉搜索或者条形码搜索功能的手机拍下来就可以立即查询到与该产品相关的信息,下载相应的电子优惠券。消费时只需向商家出示手机短信即可获得价格优惠。
(2)电子优惠券的内容也将更加丰富和新颖独特,商家在激烈的竞争环境中会更加注重给顾客的价值,并且会设计出多样新颖的优惠方案来吸引和回馈广大受众。
(3)手机二维条形码的应用将更加广泛。目前各大超市、百货店柜台的POS机都是根据商品包
装上的一维条形码来识别和付款的。如果以后厂家均使用二维码来标识商品,把商家的网址集成到里面去,那么当消费者在逛商场时只需用带有二维码阅读引擎的手机轻轻一照,就可以解码二维码里的信息,并立即自动登录该网址,浏览相关信息,如果有优惠活动的话,就可以下载电子优惠券,这样就给消费者带来了方便和价格上的优惠。 如此一来,这必定会加强包括移动运营商、手机制造商、二维码解决方案提供商、软件开发商、广告商等在内的紧密合作,一条新的产业价值链最终会形成。
(4)打印打字优惠券的终端设备将逐渐在各中小城市试点和普及。目前北京、广州等发达城市已经在某些人流密集区安放了可以免费打印电子优惠券的终端机。如北京居民只需要刷一下公交一卡通,再按各商家对应的按钮,就可以免费打印电子优惠券包括电影优惠券等。这也是射频技术RFID的一种重要的应用。
参考文献
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