经营管理
Operation Management
建设“四全媒体”
加快城市广电深度融合发展
——以南京广电集团媒体融合创新实践为例
陆 逊
【摘要】在媒体深度融合的背景下，建立和完善以内容建设为根本、以先进技术为支撑、以创新管理为保障的全媒体传播体系，是推动媒体深度融合的题中应有之义。近年来，南京广电集团以“四全媒体”建设赋能城市广电，在深化媒体融合改革方面进行了有益探索。
【关键词】“四全媒体”；城市广电；媒体深度融合；发展…
南京有几个区一、全程媒体赋能拓展新时空
2020年7月，南京广电集团实施了新一轮的机制和体制改革，进一步深化媒体融合进程。在这一轮的调
整中，原隶属广播传媒中心的新闻广播并入融媒新闻中心，新组建的融媒新闻中心旗下形成了包括广播、电视、“两微一端”、快手号、抖音号在内的全媒体传播矩阵。从定时播出的传统广播、电视节目，到7×24小时发布的新媒体阵地，信息传播的时空得到极大拓展。在此背景下，得益于全程媒体赋能，一个全新的全媒体新闻栏目《不要烦了》应运而生，该栏目契合全媒体传播特性，打破广播、电视、新媒体界限，通过各种媒体介质的无缝对接和相互跟进，对区域内发生的新闻事件实现了全天候、全要素、全流程的进行态报道。
每天清晨，电视节目《不要烦了》主持人徐凡走进南京新闻广播直播间，和广播节目《政风行风热线》主持人沈雷一起参与直播，接听电台热线了解市民诉求。广播节目结束后，《不要烦了》主持人徐凡立即走出演播室，带领一个三人的直播团队，赶往刚刚在节目中市民所反映问题的现场，调查解决问题。实地采访调查的全过程则通过牛咔视频APP、《直播南京》抖音号进行全程网络直播。到了晚间，电视节目《直播南京》再精剪播出解决市民求助问题的全过程。与此同时，节目组在抖音平台建立话题合集，全天候播放相关视频，一方面回顾市民求助的来龙去脉和实地调查情况，另一方面随时发布相关最新回应、追踪问题解决的最新进展、展示受众的互动评论。全程媒体使得新闻传播过程中的采访、记录、发布、反馈、互动、追踪等环节都实现了同步呈现。《不要烦了》节目接到的市民求助涉及车辆维修、房屋维修、消费卡使用、劳务纠纷等多方面，在栏目介入后，市民的诉求大多都在采访当天得以解决。得益于全程媒体的赋能，《不要烦了》不但取得了良好的传播效果，也起到了为受众办实事的实效，在受众中的美誉度直线提升，影响力和公信力得到彰显。
二、全息媒体赋能集成新技术
打造全息媒体，是城市广电媒体提升时效性和贴近性，增强代入感和社交感，加快媒体融合的必由之路。过去，广电媒体较多运用音频、视频技术，外加文字、图片等传统手段。近年来，随着5G、大数据、云存储、无人机、VR等新技术的成熟，一大批新型传播技术被广泛应用到新闻传播领域。在媒体融合改革中，南京广电集团主动拥抱变革，大胆运用各
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[作者简介]陆……逊：南京广播电视集团融媒新闻中心高级三岗
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种新技术和新手段，通过赋能全息媒体，使得信息数据化、产品可视化、传播多维化、互动社交化得以实现，传播载体、传播方式、传播效果都得到了拓展。
2020年9月28日，由南京广电集团和南京联通等单位联手打造的全国首个城市官方直播平台——“Live…南京”城市直播平台正式上线。该平台在南京的多处城市地标搭建起高清直播点，把镜头聚焦在南京新街
口、秦淮风光带、夫子庙景区、紫金山最高峰头陀岭、南京长江大桥、南京奥林匹克运动中心等标志性景观，拍摄的高清画面在南京广播电视台信息频道、抖音、快手、牛咔视频APP等多个平台24小时同步直播，全天候展示南京城市形象。在产品内容上，“Live南京”不仅能直播旅游景区、特风貌区、标志性建筑、窗口地带的实时高清美景，还能成为展示重大节会活动、重大工程建设、路网交通实况、人文历史记忆的窗口。该平台能够提供如此丰富的视频产品，是基于5G传输技术，集合互联网云计算，构建起了“城市直播互联网流媒体系统”，即由多点位信号采集系统组成的直播平台，借助5G将采集的城市景观高清视频实时传输至云平台，用户可任意选择通过智能手机、平板、电脑或是电视机等各种不同的终端，随时随地进行观看。除了固定机位的视频采集，直播还灵活运用超广角摄像机、VR直播摄像机、无人机航拍等多形式、多视角，营造沉浸式体验和“上帝”视角，让人足不出户就能360度感受南京的城市之美。这样的多平台融合传播创新，使得电视大屏幕与手机小屏幕完美融合，真正实现了双屏联动和信息互动。这个平台刚一开播便获得受众关注，仅设在夫子庙景区的直播点，一周之内就吸引了超过1000万人次观看。一个有意思的细节是，在夫子庙景区直播点的调试初期，曾经有一对情侣在夜深人静的时候，面对高清摄像机镜头比心示爱，这一温馨画面在抖音平台播出后，吸引了18万网友在线观看，随后更多网友赶到现场竞相打卡，这个直播点意外地成为网红景点，连续多日刷屏。下一步，这个直播平台还将根据受众需求进一步丰富功能，受众可以参与实时互动，可以自主选择机位角度、点播景点实况、发布留言弹幕、上传短视频进行播放，使之成为集展示、播放、体验、互动为一体的城市形象新平台。
三、全员媒体赋能凝聚新力量
在万物互联和媒体融合的背景下，城市广电如何深
化媒体融合、拓展生存发展的新空间？南京广电集团通过深挖内涵，拓展外延的双轮驱动，借助全员媒体赋能进一步凝聚新力量，扩大朋友圈，实现融合发展。
对内，南京广电集团抓住各区建设融媒体中心的契机，探索市区两级媒体融合新路径，在全市11个区和江北新区建立起融媒体工作站，实现基层工作站全覆盖。集团选配站长进驻各区，主动对接各区融媒体中心建设和运行，深度参与各区选题策划、发掘高价值报道线索、搜集各方信源和视频、采制重大报道选题、沟通协调区内各方采编力量。在此基础上推出日播栏目《南京纵横》，每天以30分钟的篇幅全景式播报各区改革发展稳定的创新实践、发生在街头巷尾的生活故事，并为南京广电集团旗下的各大传播矩阵提供现场感强、接地气的鲜活报道素材，进行二次加工和传播。
对外，南京广电集团着力打造“两盟”，把目标受众从南京本土拓展到南京都市圈乃至高铁一小时都市圈，辐射覆盖的受众数量从千万跃升至一亿层级。2018…年11…月，南京广电集团双箭齐发，一方面牵头把省内13…家城市的广播电视台聚集在一起，组建了江苏城市广电协作联盟；另一方面，牵头把安徽的马鞍山、滁州、芜湖、宣城，江苏的镇江、扬州、淮安等8…家南京都市圈城市的电视台聚合在一起，成立了南京都市圈城市广电协作联盟。经过近两年的运作，这两个联盟的合作日趋成熟，先后策划
实施了多项重大主题新闻行动，其中包括为纪念改革开放40周年，联合江苏13个地级市的城市台，策划了大型融媒直播“风起东方——致敬改革开放40年”，为纪念渡江战役胜利暨南京解放70周年，与合肥、芜湖、铜陵、九江、泰州、镇江、扬州、江阴等9座渡江战役节点城市的电视台携手，联袂打造了全媒体直播“红旗插上‘总统府’”，这两项主题新闻行动在当年的省级政府奖评比中均获一等奖。此后，两大联盟的成员台间的交流合作得到进一步深化：在形式上，从主题采访拓展到固定节目，开办周播栏目《最美宁镇扬》；在内容上，从新闻采访拓展到文化领域，先后联办了宁镇扬泰都市圈“春晚”、镇江战马长江音乐节，这些节会在线上线下同步直播，实现了全网覆盖；在联合的旗帜下，南京广电集团依托区域合作，把媒体融合进一步向纵深推进，取得了较好的社会效益和市场效益。
四、全效媒体赋能打造新传播
在媒体融合的背景下，借助大数据、云平台等技术，
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使得精确描摹用户画像、精心把握受众需求成为可能，而全效媒体的赋能，则为精准投放产品提供了坚实基础，使得传播更加有的放矢，受众的黏性也大大增强。
2020年初至今，面对新冠肺炎疫情这一重大突发公共卫生事件，南京广电集团迅速调整传播策略，以全效媒体赋能传播新生态，对传播过程中的点击率、阅读量、收藏量、转发量、停留时长、互动反馈率等数据进行综合研判，与此同时，进一步在仔细分析受众体构成、受众需求特性、受众获取信息路径的基础上，分门别类提供有针对性的信息产品，大大提升了传播的有效触达性，收到了良好的社会反响。面对中老年观众，南京广电集团把重点放在传统电视端上，不但在日常节目中加大抗疫报道的力度和分量，在新闻综合频道旗下的传统名牌电视节目《南京新闻》《直播南京》中开设《战疫最前线》《连线武汉》《疫线记者日记》等专题和专栏；对于公务人员、职场人士，南京广电集团在牛咔视频APP 搭建起“直播战疫”24小时直播频道，精选来自央视、新华社等主流媒体的权威信息和自采的即时报道，进行了百余场
在线直播，让这个圈层可以在PC 端随时随地了解疫情变化，掌握最新资讯；而对于热衷移动传播手机上网的年轻人，则把重点放在抖音、快手等头部视频网站以及、微博等社交平台，其内容以深入武
汉最前线和南京定点医院的特派记者采制的现场感强、短小精悍、易于传播的短视频为主。其中，短视频《拦住省委书记的南京江宁“硬核”大爷，是党龄44岁的老党员》单条阅读量高达3500万，记录了在执勤卡口值守的老党员，为了防疫铁面无私地把省委书记拒之门外的生动故事。从2020年1月29日起，融媒新闻中心在抖音平台的“直播南京”号设立“有我在·宁放心”合集，集纳了南京各界抗疫的最新资讯，以及全国抗疫的最新进展。截至目前，该合集已经发布各类短视频307条，这些题材鲜活、表达生动的短视频的时长大多只有几十秒，有力地破除了谣言，消弭了恐慌，传递了科学防疫知识，讲述了疫情之下的暖人心的故事。一个月不到的时间里，合集的总播放量就突破了14亿，形成了城市广电传媒以短视频应对突发重大公共事件的报道新生态。
二是基于广播电视台的品牌大IP、王牌节目IP 及主流平台优势，将IP 的商业衍生与电商带货紧密结合，探索广电平台与电商平台的多种合作方式，打造“电视+电商”“广播+电商”“融媒+电商”等多样化购物新生态。如：江苏卫视打造的“荔枝超级晚”品牌，将舞台表演与直播带货相结合，与天猫、聚划算、快手等合作，打造出“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体。同时，加强与抖音、快手等短视频头部平台合作力度，积极发展短视频内容带货生态，通过参与购物狂欢节、年货节、超级品牌日等活动，为品牌倾斜提供流量支持，占据热搜榜靠前位置，不断增大品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者在资源、利益共享
方面的“公约数”。
三是从打造直播带货专业团队、提升协作能力、完善后续服务体系等方面提升广电直播带货的专业化水平。未来广电直播带货的方向是在细分领域打造专业化媒体，从前端的主播、粉丝到后端的电商运营团队、发货、售后服务等，全面提升专业化能力，探索广电IP 红利与流量红利、价格红利之间的最佳组合方式，探索本地流量进行私域直播和运营的新模式，形成直播带货的合力。
广电媒体应进一步推进媒体深度融合和深化内部改革，在运营机制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面建立与之相适应、相匹配的制度体系，保障广电媒体直播电商业务依法依规、健康良性、可持续发展。
注释：
[1]李磊.央视+快手直播带货6100万，给媒体融合哪些启示？[EB/OL].民主与法制网,[2020-04-15].fz/index.php/cms/item-view-id-1423810.
（责任编辑：黄佩诗）
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（责任编辑：黄佩诗）
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