电影院的传播策略*
■金洪申周鹍鹏
【内容摘要】移动互联网技术迅速发展，手机网民急剧增加，凭借其及时有效的讯息传送和精准的到达率为手机客户与电影院经营者搭建起了沟通交流的桥梁，使电影院借助的强连接关系互动粘贴了更多的观众。作为一种新型的社交平台，这种高丰富度媒介属性未被充分运用，还未能完全满足客户的媒介接触需求，而且能引导舆论的原创内容严重不足，需要进一步研究的特征和传播规律，建构良性互动的电影院传播机制。
【关键词】；电影院；移动互联网；社交平台
（We Chat）是我国手机移动即时通讯应用的典型代表，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络发送免费文字、图片、语音和视频，还支持视频聊天和聊。发展非常迅速，正在由社交信息平台向商业交易平台演化，消费者可以通过这一电子商务系统查询商品、选购、体验、互动、订购与支付。为了和观众及时有效地沟通交流，许多电影院申请了推送信息，其中，绝大多数是，服务号比较少。本文将探讨电影院传播的特点与策略。
一、对电影院的有益影响
使电影院的宣传与营销又多了一条宽广的途径，对电影院的影响几乎全是正面的。
1.社交平台搭建了手机客户进影院的桥梁
青年导演周文武贝认为看电影是社交诉求，电影院是一种现代人与人交流互动的分享平台①。万达电影院线有限公司经理叶宁和IBM软件集团行业解决方案部亚太区智慧商务业务总经理柯诗文都坚持电影院已经变成一个社交场所，已经成为一个全新的社交平台②。珠江影业董事长赵军详细阐述了影城不只是观看电影的地方，更是各类社交活动的理想场所，成为广大社交用户的集合所在，手机不仅是通话工具，而且是社交工具③。而，更被业界和学界当作一种社交工具。谢新洲、安静就把当作高度私密性的社交工具；聂磊、傅翠晓、程丹认为不仅是网络通讯工具，更是一个全方位社交平台；黄浩波、何卫华、叶青则断定的社交性比Facebook、SNS网站以及微博还要强④。是最理想的移动社交网络平台，可以满足手机客户了解影讯的需求。社交，是电影院、手机和三方的共同点，这一社交平台是手机客户到电影院进行社会交往的桥梁。
2.及时有效的讯息传送
现在的影院大多是三厅以上的多厅影院，影片需求量较大，几乎每天都有一两部新片上映。即将上映影片的信息需要让观众及时知晓，以便观众选择观看。电影院经营者可以通过及时地把影片信息传送到观众的手机上，观众利用零散时间即可查看这些信息，从而做出选择。那些正在上映和
即将下映的影片信息也需通过及时传送给观众，使还未观影的潜在观众知晓他人观影乐趣而引发观看欲望。从理论上讲，影片信息只要通过推送，观众就会同时看到相关信息。
3.强连接关系互动粘贴更多的观众
美国社会学家马克·格拉诺维特的“弱链接理论”，根据亲密性、互惠性、认识时间长短和互动频率这四个方面的指标。对人与人之间的连接关系作了强弱之分，根据这一理论，我们可以推测出客户和自己通讯录中的朋友属于强连接关系，因为通讯录中的好友是手机客户自己根据手机号、QQ号或韩雪照片
*本文系国家社科基金艺术学项目“中小城市数字影院的现状和发展模式研究“（项目编号：10BC026）、湖北省社会科学基金项目“湖北省哲学电影院发展策略研究”的研究成果。
者号添加的。无论是主动添加还是被动添加，都必须经过手机客户自己同意，这保证了双方的知情权，也保证了信息的真实性和互信性，在互动频率、亲密性、互惠性和认识时间等方面都达到了很高的指标。
某个用户在手机上查阅了电影院推送的信息后，根据自己的爱好、兴趣和实际需求情况，可以选择把信息分享给某一好友，也可以分享给某些好友，还可以分享到朋友圈让自己所有
的好友都能看到。以此类推，其他的用户也可以这样做，因此就形成了庞大的信息网络，这一过程完成了由人际传播向大众传播的转化。私密性和真实性促进了信息由个人之间的人际传播向大众传播的转变。
互联网革命的伟大思考者克莱·舍基的“湿世界”理论认为，社交软件能够使人们的关系湿漉漉地粘贴在一起，从而完成一个共同的心愿。“由于社会性的软件，人与人之间充满了人情味，变得粘性，湿乎乎地存在。在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以轻易地在网上组建各种体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。”⑤信息促进了客户之间的信息流动，不仅激发了单个客户观影的欲望，而且把具有观影意愿的个人连接在一起，使众多的个人意愿汇聚成团体意愿，推动团购网站的发展。建立在移动互联网技术上的丰富了客户的影讯，增加了客户之间的交往，促进了客户去电影院观影习惯的形成。
二、电影院运营存在的问题
由于资金和人力资源有限，有的电影院还未申请；由于时间关系，申请到的电影院还未真正掌握的特点，难免出现一些不足之处。
1.高丰富度媒介未被充分运用
根据Daft和Lengel以及Trevino等人的信息丰富度概念（InformationＲichness Theory）和媒介丰富性理论（MediaＲichness Theory）以及丰富（Ｒich）或贫瘠（Lean）的媒介理论，不同的媒介渠道处理传递信息的能力是不同的，采取三分法可分为高丰富度媒介、中丰富度媒介和低丰富度媒介。参照实时回馈的能力、传送多重线索、自然语言的使用、媒介个人化程度这四项重要度量标准可判断某一媒介是丰富媒介还是贫瘠媒介。也就是说，能达到上述四项标准中的三项或四项的传播渠道基本上可被称为丰富（Ｒich）媒介，达不到上述标准的传播渠道可称为贫瘠（Lean）媒介。依据上述标准，面对面传播是最丰富的媒介，其次是电话和。可以向客户推送文字、图片、语音短信和视频，朋友圈里的客户还可以视频聊天和聊，完全可以称得上是高丰富度媒介或者丰富媒介，其传播效果应该是非常理想的。可现实是，很多电影院的公共号推送的信息只是文字和图片，语音和视频很少或者根本就没有，严重影响了的传播效果。
对Daft和Lengel以及Trevino等人的信息丰富度概念和媒介丰富性理论，我国专家曾经进行过细致的验证，结果显示：高丰富度组织文化传播方式应用对成员心理图式的改变会产生明显效果；低丰富度传播方式对于成员心理图式的路径被消除，以静态媒介方式为主传播组织文化的效果不显著。具有线索多重性与个人化焦点的传播方式都会对成员的文化心理图式产生影响，线索多重性的传播方式比单纯个人化焦点的传播方式具有更好的作用。⑥，是丰富度高的媒介，甚至超过了面对面的沟通交流，而其优势所在，正是视频。电影院可以把视频推送给客户，客户受到激发把视频分享给某
些朋友或朋友圈，视频中的人声、音乐和音响是综合在一起传达精细而丰富的意义的，文字、图片或语音无法单独传递那些丰富的讯息。
2.未能完全满足客户的媒介接触需求
卡茨等专家（Katz，Gurevitch＆Hass）把人们接触媒介的动机和需求划分为五大类，即：“认识需求（获得信息知识和认知），情感需求（获得美感和愉悦情绪），个人整合需求（社会角地位的稳固），社会整合需求（加强社会关系的互动接触），舒解压力需求（转移压力逃避现实）。”⑦现在各个电影院推送的几乎全是广告性的信息，例如影片上映时间表、新片预告、会员卡办理、电影院优惠活动、电影院的具体地址和。大城市的电影院还有明星见面会，小城市由于地理位置的限制连这种广告性的信息也很难出现。电影院经营者把这种社交平台简单地当成了广告平台，单纯地搞营销活动，只能满足客户的认知需求，很难满足客户的情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒解压力需求。
3.能引导舆论的原创内容严重不足
一般情况下，某个电影院所能吸引的观众大多生
活在影院周围一百多平方公里范围内，核心观众基本在影院周围二十多平方公里以内，潜在观众数量
大约在十到三十万人。有限的范围和有限的潜在观众，再加上附近其他影院的争夺，竞争极其激烈，理应起到吸引观众的促进作用。遗憾的是，电影院所推送的内容基本都是影院的简单复制。有的就是的拍照，客户打开后消耗的流量大，所获得的信息少。甚至有些影片预告的图片很长，客户打开后，不得不先看到已经下映的过期影片，容易引起客户反感。
三、电影院信息传播策略
2014年8月，的数量已经达到了六百万，因客户的时间和精力有限，为了使已有客户保持持续关注，也为了吸引更多潜在观众的关注，电影院经营者必须采取有力措施，大力改善传播的各个环节。
1.培养舆论领袖
“舆论领袖”（Opinion Leader）是传播学和舆论学的一个重要概念，于20世纪40年代由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）等人提出，并与二级传播有密切联系。舆论领袖能够把从大众媒介获得的信息有效地传播给自己的追随者。舆论领袖对某个领域比较熟悉，思维敏捷，表达能力强，有独特的观点，能够吸引较大数量粉丝的关注，甚至能够影响粉丝的思想和行为。
客户年龄大多在二十至五十岁，文化程度较高，这就需要舆论领袖术业有专攻，对某一方面特别
精通，撰写的文章能起到引领的作用。例如，2014年暑假期间爱情题材影片比较多，《白发魔女传之明月天国》《小时代3：刺金时代》《闺蜜》《后会无期》等影片引发了观众对恋爱、婚姻、情感以及亲情和友情的关注和讨论，这种情况就需要心理学和社会学方面的舆论领袖撰写文章引导青少年们的婚恋思想和行为。
每个电影院要想拥有属于自己的优秀舆论领袖，按照现在的条件基本无法实现。最好的办法是电影院和各大专业影视网站或站合作，例如时光网和1905电影网等专业电影网站发展得比较成熟，拥有一定数量的舆论领袖，资源特别丰富，如能合作，互惠互利。电影院也可以依靠自己的院线公司或片方的发行公司聘请舆论领袖，适时推出评论佳作。电影院还要积极地挖掘培养本地的舆论领袖，尤其是经常到自己影院观影的影迷，他们的真人真话很接地气，其言论感染力更强。
向远方挥挥手那是爱情的方向是什么歌
2.优化拟态环境，强化议程设置
电影院是一个可控的良好拟态环境，要通过舆论领袖创作的信息，让客户把电影院当做一个娱乐世界，在这里可以欣赏艺术，可以宣泄，可以享乐，还可以认知。如今，许多电影院向客户展示的是一个过于现实的营销世界，提供的基本都是一些打折和小奖励等优惠信息，使客户陷入了一个势利的漩涡。信息不要让客户好像走进商场一样，要让客户坠入一个情感世界，谈感情，不要谈钱。客户一旦动了感情，就不会考虑价钱，为的是追求情感的享受，正所谓金钱买不来真正的幸福。
“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”⑧某个电影院的传播虽然还称不上是大众传播，但是，通过预告某部影片的上映日期及其花絮也能引起众多客户的注意。电影院具有设置议事日程的功能，这就要根据某部影片的具体档期，提前搜集、整理、加工与这部影片有关的详细资料，每天都从不同角度介绍分析某部定准档期的影片，引起客户的持续关注，让客户逐渐产生观影欲求。离影片上映日期越近，推送这部影片的信息越详细，影片的与众不同之处越明显，客户的观影欲求越强。议事日程设置得越精密，拟态环境就越理想，两者相辅相成，就能把客户引进艺术世界和享乐世界。
3.把关人利用蝴蝶效应推进有利的体极化
电影院把关人应该充分重视蝴蝶效应（The Butterfly Effect）对客户观影欲求的巨大影响。1979年12月，在美国科学促进会上，爱德华·罗伦兹对蝴蝶效应进行了形象的解释：一只蝴蝶在巴西偶尔扇动翅膀，过了一段时间，有可能会导致在美国的德克萨斯形成一场龙卷风。一个微小的诱因，可以明显地影响事物的发展方向和结果，如果及时干预或引导，就能阻止或消灭事物朝着不利于或有利于管控者的方向发展。2014年7月24日，中影南方电影新干线向客户推送了一则题为《打开〈后会无期〉的正确方式：真诚意之作！》，每提到一个影片的不利因素，就紧接着详细介绍与之相对应的更吸引观众的有利因素。影片虽然没有直接提供给观众“怎么做才是最正
确”的大道理，却让观众体味到一个饶有趣味的故事；虽然看不到冯绍峰、王珞丹、陈柏霖等两岸三地当红明星帅哥美女的惊艳造型，但可以看到他们洗尽铅华的演技和内涵。另外，魔幻般的卫星发射场景、幽默的桥段、萌物阿拉斯加犬等也给影片增加了看点。这则正视了影片的少许不足，深刻挖掘出了影片的亮点，疏解了客户的不满和遗憾，激发了客户寻求与众不同的欲望。
在事物的发展过程中，要随时吸收更多的有利因素，加快发展速度。在某部影片上映期间，有许多客户有那么一点观影想法，但不知影片到底如何吸引人以及吸引人到什么程度，动力不足就采取了等待观望的态度。这时，电影院经营者要根据“体极化”原理，及时搜集观众的评论，积聚正能量，动员更多的客户到电影院观影。所谓体极化（Group Polarization）就是指“体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使原有观点朝着更极端的方向转移，即保守的会更保守，激进的会更激进。”⑨传媒学者詹姆斯·斯托纳（James Stoner）在1961年提出了体极化，得到了哲学专家凯斯·桑斯坦的赞同，“在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”⑩在网络环境下，体极化更容易出现并得到加强。2014年8月5日，温州万达影城在《口碑合集》一栏中推送了一则题为《论我为什么看〈暴力街区〉》的，解释了《暴力街区》在七夕档期上座率第一的重要原因是包含追逐、跑酷、战、嘻哈以及动作等多种元素，展示了多位网友的精彩评论。这些评论对《暴力街区》进行了高度赞美，形成了一股舆论合力，进一步坚定了客户阅读者的观影欲望。
4.提升客户的交互动力
趣味性是交互动力的重要基础，是电影院建设的中心。用文字和图片表达趣味在部分中已经比较成功。例如2014年7月30日温州万达影城的《台风都成双了，你还是一个人吗？》，2014年8月6日中影南方国际影城的《玉米开自杀了，于是爆米花就诞生了》。这些文字和图片相得益彰，客户纷纷把这些有趣的内容分享给自己的好友或者直接分享到朋友圈，满足了客户们的好奇心和自我表现欲。在电影宣传营销阶段，《小时代3》和《后会无期》就是拼歌争粉丝，应该抓住这些有利时机，通过推送听觉和视觉信息，全方位地建立与用户的互动。
四、结语
电影院数量越来越多，订阅量一直处于不断变动之中。管理者要掌握传播的特征和规律，不要把仅仅当作营销平台，而要建设成和客户沟通交流的社交平台，广泛听取客户的意见，搜集客户的建议，对各种信息进行分析，逐步实现根据客户的意愿安排影片的上映时间和场次，而不是简单地把影片上映信息告知客户。只有客户的主观能动性被激发起来，才能成为真正的服务者，客户才能成为观众和上帝，才能实现人际传播和大众传播的协同发展。
注释：
①邱致理、黄娇娇、薛赛男：《〈绝命航班〉一部国产好莱坞类型片的诞生》，http：//mp.weixin.qq/s？__biz=
MjM5MjcyNzUwMQ==＆mid=202829274＆idx=5＆sn=7a432577fc4cd0afaa542954cc0fe635＆uin=MTc2NDE5MjgxNg%3D%3D。
②罗小卫、王海艳：《亚洲院线第一品牌的社交化转型》，http：///pages/moreInfo1.htm？id=124186。
③赵军：《影城经营生态思考：消费“社交”》，http：//ent.sina/r/m/2013－11－27/17474050848.shtml。
蛙泳技巧④王勇、李怀苍：《国内的本体功能及其应用研究综述》，《昆明理工大学学报》（社会科学版），2014年第2期。
⑤［美］克莱·舍基：《未来是湿的（无组织的组织力量）》，胡泳、沈满琳译，中国人民大学出版社2012年版，第40页。
⑥张莉莉、刘延平：《组织文化传播方式对组织成员心理图式影响的实证研究———基于媒介丰富度视角》，《预测》，2014年第3期。
⑦韩晓宁、王军、张晗：《内容依赖：作为媒体的使用与满足研究》，《国际新闻界》，2014年第4期。
⑧郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第214页。
杨幂出轨李易峰⑨百度百科：《体极化》，http：//baike.baiduview1226122.htm？fr=ala0_1。
⑩［美］凯斯·桑斯坦：《网络共和国———网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海人民出版社2003年版，第47页。
（作者金洪申系黄冈师范学院新闻与传播学院副教授；周鹍鹏系商丘师范学院新闻与传播学院副教授）
三个火是什么字
刘莉莉近况【责任编辑：潘可武】