本科生毕业设计（论文）
（ 20 届）
_-----以《我们结婚吧》为例作者王家茹
分院经济管理分院
专业班级市场营销1001
指导教师（职称）娄盛讲师
论文字数11415
论文完成时间2014年 4月 12日
电视剧咱们结婚吧演员表杭州师范大学钱江学院教学部制
对电视剧植入式营销的探究
——以《我们结婚吧》为例
市场营销专业1001班王家茹指导老师：娄盛
摘要：近年来，我国电视剧植入式广告发展十分迅速，处于初期阶段的我们有很多地方需要学习、借鉴和反思。本文结合其他学者对电视剧植入营销的探究，查阅关于植入式广告的策略、发展状况、问题所在等。以电视剧《咱们结婚吧》为例，通过对该剧植入广告的记录，分析其植入形式、植入手法以及植入效果，提炼电视剧植入式广告的策略，对其进行解析和探究，并对消费者进行问卷调查，了解他们对《咱们结婚吧》这部电视剧中植入广告的看法以及该剧植入广告的效果。期望能对电视剧植入式广告的发展以及对其他电视剧在植入广告时能起到一定的借鉴作用。
关键词：植入式营销；电视剧；策略；植入效果
TV product placement for inquiry
- With "we get married" for example
Marketing class 1001 Jiaru W ang Instructor: Sheng Lou
Abstract: In recent years, China's TV product placement has developed very rapidly in the early stage where we have a lot to learn, learn and reflect. Combined with other scholars to explore drama implanted marketing, check on product placement strategy, development, problems and so on. In the TV series "Let's get married" for example, through the drama placement record, analyze its implantation in the form of implants and implant technique effect, refining TV product placement strategies, parse and explore, and consumer survey to understand their "Let's get married," the drama and the play view placement placement results. Look forward to the development of TV product placement and other drama in the plac ement can play a reference.
Key words: Implantable marketing; drama; strategy; implantation effect
目录
一、背景 (1)
（一）电视剧植入式营销概述 (1)
（二）我国电视剧植入式营销现状 (1)
二、《咱们结婚吧》电视剧植入式广告统计分析 (1)
(一) 该电视剧中植入广告的数据及分析 (1)
（二）该电视剧植入方式的分析 (5)
（三）该电视剧中植入广告策略分析 (5)
三、观众对《咱们结婚吧》中植入广告看法的调查 (6)
（一）调查结果及分析 (6)
（二）调查结果总结 (12)
五、电视剧植入式广告的不足及对策建议 (12)
（一）存在问题 (12)
（二）对策建议 (13)
六、小结 (14)
参考文献： (14)
致谢 (15)
对电视剧植入式营销的探究
——以《我们结婚吧》为例
市场营销专业1001班王家茹指导老师：娄盛
一、背景
（一）电视剧植入式营销概述
植入式营销又称为植入式广告，最早出现在1929年美国卡通动画片《大力水手》中。这部动画片中的主
角波比吃了菠菜就会力大无穷，菠菜厂商因为这个植入广告在当时得到了非常好的传播效果。植入式营销主要有影视植入营销、娱乐节目植入营销和网络游戏植入营销三种。其中影视植入营销是指将品牌标志或品牌特征可被识别的产品直接融入影视剧情中的隐性广告形式[13]。其萌芽是第二次世界大战期间，保洁公司投资了一部肥皂剧并要求在剧中出现保洁的产品。电视剧植入式广告相比传统广告其资金投入较少，同时还有有传统广告没有的隐性优势，让观众在不知不觉中接受产品信息，吸引消费者购买。我国影视植入营销还处于初级发展阶段，有很多方面需要探讨、实践，慢慢进步。
（二）我国电视剧植入式营销现状
我国的电视剧植入式广告始于1990年的情景喜剧《编辑部的故事》，在那个节目资源还不丰富的年代，这部电视剧拥有超高的收视率，因而也使得剧中的百龙矿泉壶一度旺销。目前我国的电视剧产量是一年1.7万集，而各卫视黄金时段一年首播电视剧量在8000集上下，如此庞大的电视剧数量为植入营销发展打下了基础。我国电视剧植入营销虽然起步晚，但是发展迅速，从历史剧到都市时尚剧都可以到植入广告的踪影，前些年的《武林外传》、《奋斗》、《我的青春谁做主》到引起观众对植入式营销热议的《一起来看流星雨》、《爱情公寓》、《北京青年》以及《咱们结婚吧》等等，几乎每部电视剧都有广告植入。近几年，由于影视剧植入广告的狂潮引起社会各界的关注，加之国家限广令的发布，让更多的公司企业选择植入式广告进行宣传推广。
迅速发展的期间，随之而来的是植入过程中存在的缺陷。植入品牌与电视剧不兼容；重植入，轻整合；表达形式创新性不够；时间过长造成受众反感情绪；广告受众与影视中受众的一致度难统一等等这些都是现在电视剧植入式营销存在的问题。因为这些问题引发社会各界的关注和讨论，植入式广告到底该如何出现在电视剧中才最适宜，我们一起等待学者的考究和时间的验证。
二、《咱们结婚吧》电视剧植入式广告统计分析
(一)该电视剧中植入广告的数据及分析
表2-1电视剧《咱们结婚吧》植入广告数据
（注：共50集，每集为单位记录）
1、《咱们结婚吧》中广告植入形式占比
图2-1《咱们结婚吧》中广告植入形式占比
由图中可知，在《咱们结婚吧》电视剧中道具植入数量最多占43%，其次是场景植入占42%，台词植入占11%，情节植入占4%。说明在电视剧中以道具植入和场景植入为主。侧面也表现出道具植入是最常用的方式，是最容易植入的形式。而情节植入是数量最少的，情节植入关系到剧情的发展，要将产品融入到剧本内容中，符合故事发展，植入的广告即不能盖过剧情又不能毫无体系，难度最
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