【摘要】《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》作为我国本土动画电影,首映仅十天票房就突破亿元,这不能不说是一个奇迹。本文从传播学角度,对这部创下中国票房纪录动画电影的成功原因进行探析,以期对我国动漫产业的制作和传播提供一些有益的启示。
【关键词】动画电影 传播者 传播内容 传播渠道 受众 传播效果
作为《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影的第二部,《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》(以下简称《虎虎生威》)一上映就表现不俗。这部由广东原创动力文化传播有限公司联合上海东方传媒集团(SMG)和优扬传媒集团推出的影片,自今年1月29日上映,两周创下过亿元票房,再次刷新了国产动画电影的票房纪录,成为首部票房过亿的国产动漫电影。故事以虎威太岁霸占草原建游乐场,强制羊村搬迁为主线,从人物到剧情、从技术到内容都较第一部有了全面升级。
凭借影片的热映,“喜羊羊”与“灰太狼”更是登上了2010年春晚的舞台,成为名副其实家喻户晓的明星。本文用传播学理论中拉斯维尔的“五W模式”,从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五个角度对其进行分析,总结其成功经验,以期对我国动漫产业的制作和传播提供一些有益的启示。
一、传播者分析
在传播过程的初始阶段,传播者是信息的编码者和发送者,是传播活动的起点,是传播活动的主体。
《虎虎生威》电影出品方有三家:广东原创动力文化传播有限公司、上海文广集团和北京优扬传媒。
广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制
作公司,致力于制作、发展中国新一代的原创卡通。2001年,广州原创动力文化传播有限公司开始探索最初的剧本创意和形象设计。
上海文广集团是以文化广播影视为主业的新闻文化集团,拥有一批重要的广播电视传统媒体和宽频电视、互动电视、移动电视、IP电视、手机电视等新媒体。
优扬集团成立于2001年,目前业务横跨儿童媒体运营、母婴媒体运营、动漫品牌授权、内容投资等多个领域。在儿童媒体运营领域,目前优扬已稳居领袖地位,拥有国内最大的儿童电视广告资源(央视、北京、天津等少儿类整频道资源)、最大的地面儿童电视网以及全国最大最优质的卡通片片库。打造了一支广告运营、儿童电视播出及整合营销的专业团队。
《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》正是在这三大集团的合作下诞生的。
二、传播内容分析
传播内容即是传播的客体,也即“讯息”(或信息)。传播内容的好坏对传播效果往往起很大的作用。《虎虎生威》同以往的国产动画相比,在内容上突破传统,大胆创新,取得了较为理想的传播效果。内容上的创新主要体现在:
1、动画形象人性化
以往的国产动画片刻画的动画形象往往平面化,非好即坏,动画形象的性格非常单一,而《虎虎生威》中的动画形象个性鲜明,塑造得更加立体和人性化。
机智勇敢却有些性急的喜羊羊、美丽乖巧但却爱臭美的美羊羊、正义健壮的却有些鲁莽的沸羊羊、贪吃懒惰但却忠厚可爱的懒羊羊、爱搞发明却反应迟缓的慢羊羊,可爱的小羊们个个都具有自己的特。反角灰太狼也颇有特,它奸诈狡猾、诡计多端,却很疼爱自己的老婆和孩子。每个动画形象都个性鲜明,同时又非常的人性化,让观众觉得非常亲切,也更贴近观众的心理。
2、对话幽默诙谐 情节简单
虽然国内有一大批定位于低幼儿童的动画片,但是这些动画片往往多是一些说教、授知
类的,故事平淡无趣,鲜有故事新颖、生动有趣的精彩影片。
《虎虎生威》讲述的是青青草原上的一可爱的羊儿与灰太狼联合起来与虎威太岁斗智斗勇的故事,情节简单,易于儿童理解,剧情轻松快乐、诙谐幽默,往往引人开怀大笑,因此能受到儿童的喜欢。
3、运用网络语言紧跟时尚流行
2009年最火热的网络流行语恐怕要属“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”和“哥吃的不是饭,是寂寞”这两句话了,这在《虎虎生威》这部动画电影里也有反映。如“慢羊羊,你妈喊你回家吃饭!”和灰太狼:“儿子,我们吃的不是面,是寂寞!”等时髦网络用语让人忍俊不禁。这让该片不仅成为儿童的“宠儿”,也备受白领人士的青睐。
因上映档期恰逢虎年,片中加入了老虎军团,“虎威太岁闹新春”。上档期又临近情人节,很多年轻情侣都喜欢灰太狼,片中还将增加红太狼与灰太狼间美好、感人的爱情故事。制片方说,“成年人也想看这个,只是会害羞,不要害怕,看得开心就行了。”
三、传播渠道分析
《虎虎生威》的热映是与传播者对《喜羊羊与灰太狼》的品牌经营分不开的。
1、品牌营销策略
2005年,电视动画剧集陆续在全国50多家电视台热播,剧集投入约为1000万元,最高收视率达17.3%。
利用3年的时间,原创动力与合作伙伴开发生产了包括音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品、QQ\MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生产品。在电视剧推出期间,他们就与北京童趣出版社谈合作出版图书的事情,截至2008年底,图书销售额已达400万元。之后,原创动力公司又与杭州一家食品厂合作推出一款以喜羊羊和灰太狼为主的冰激凌,销售额已过千万元。同时,原创动力公司又与广东一厂家合作生产书包;与“Hello Kitty”合作伙伴玩具反斗城强强联手开发塑料玩具;与生产樱桃小丸子的童装公司也建立了合作关系,等等。
2008年,《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》由原创动力、上海东方传媒集团及北京优扬文化传媒有限公司共同出品,三方投资共计600万元。
2009年12月底,大型动漫人偶剧《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》也在上海、南京、杭州等十余个城市登台亮相。
《喜羊羊与灰太狼》凭借其品牌营销策略,初步形成了“卡通形象—节目制作—电视播放\贴片广告经营—形象授权\衍生产品开发销售”等各个环节相互促进、相互补充、良性循环的产业链条。《喜羊羊与灰太狼》在受众心中已形成了良好的品牌形象,培养了广泛的观众。
2、整合营销策略
上海文广集团有传媒优势,自2010年1月29日上映开始5天内,在其下属单位上海东方传媒集团的强力支持下,《虎虎生威》借由“电视播出推广、网络游戏互动、地面活动参与”三位一体的商业模式,实现了“在播、在线、在场”的结合。
北京优扬传媒是儿童媒体运营商,包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断,这使得《虎虎生威》电影预告广告得以在全国少儿动画频道
大面积投放。
此外,《虎虎生威》的发行交由上海东方电影发行公司、广东省电影公司、中影发行和保利博纳四家公司发行。四家公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。
3、活动宣传策略
此次《虎虎生威》虽然没有邀请明星为片中角配音,但两岸三地的明星歌手为片中主题歌和插曲倾情献唱,同样令影片星光熠熠,其中有内地新生代女歌手周笔畅为影片度身打造的主题歌《大家一起喜羊羊》,香港实力派歌手郑中基为影片演唱了片尾曲《我爱平底锅》,此外“奥运女孩”杨沛宜则用她清澈无邪的童声全新演绎了《别看我只是一只羊》和片中插曲《左手右手》。
延续上一步电影《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》的推广手法,除了在立体街牌、灯箱、刀旗、地铁等人流密集地方大作海报宣传外,在各地KFC门店,点儿童套餐亦有虎年公仔赠送,充分的营销准备让《虎虎生威》的上映万事俱备。
四、受众分析
《虎虎生威》的热映很大程度上归功于受众对影片的兴趣,其主要受众有:
1、儿童
快乐是儿童的天性,是儿童兴趣与关注的外在表现,观看《虎虎生威》时,幽默的剧情能让他们忘记种种烦恼。当他们看到喜羊羊和灰太狼用智力和武功打败了虎威太岁他们,听到动画中风趣幽默的台词,看到动画中夸张离奇的动作表情时,他们往往会捧腹大笑。不少儿童正是因为这种单纯的快乐而喜欢这部动画片的。小朋友们在欢笑声中融入了《虎虎生威》所营造的自由、快乐、亲情、友爱的氛围,从影片中到了欢乐和自我认同。
2、成人
《喜羊羊与灰太狼》系列动画片的走红,让不少成年人纷纷走进影院观看。《虎虎生威》
为什么能赢得成人们的赞同呢?主要有以下几个原因:
首先,家长在陪孩子看动画片的过程中也得到了放松。家长们陪孩子一起看动画片,《虎虎生威》中关于灰太狼与红太狼的生活常常会让家长们联想自己的家庭生活世界儿童服装品牌,让他们产生亲切感,在不知不觉中家长们也喜欢上了这部动画片。灰太狼每天都去抓羊,他绞尽脑汁、吃尽苦头,为的只是能让老婆吃上一顿美味可口的羊肉。灰太狼爱妻护子的模范丈夫形象深入人心,网络上不断有女性表示欣赏灰太狼,更有不少女士更发出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。
其次,动画片中加入的一些流行话题和热点也吸引了很多成年人。如加入的网络流行语“慢羊羊,你妈喊你回家吃饭!”和灰太狼:“儿子,我们吃的不是面,是寂寞!”等时髦网络用语让不少成年人开怀一笑,既放松了心情,也拾回一些童年的乐趣。因此,这部电影将受众扩大到成人观众体,从而扩大了动漫市场。
五、传播效果分析
《虎虎生威》的传播效果可以从它的电影票房上略窥一二。
2010年1月29日,《虎虎生威》在一片争议声中公映,许多业内人士在上映前并不看好该片,他们认为首部“喜羊羊”电影《牛气冲天》的成功纯属偶然,而奇迹不会重复发生。在充满火药味的虎年贺岁档,“喜羊羊”首当其冲,映首日票房高达1150万,截止元宵节终以累计逾1.28亿的票房数完美收官贺岁档,成为2010年第一部票房冲破亿元的国产影片。
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