作者：章琼 蒋玉红
来源：《科技创新与应用》2013年第01期
摘 要：插画是世界通用的语言，作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，插画中的形象、彩、结构充满了活力，构思奇特的造型、缤纷夺目的彩、引人入胜的意境，深深地吸引着大众的视线，其直观易懂的视觉形象，引发大众自觉地关注品牌形象，形成良好的品牌印象。本文从插画设计现状出发，对插画设计对塑造品牌形象的意义进行探讨，并结合多个品牌形象的案例来阐述插画设计的审美特征和运用形式，最后提出运用插画设计塑造品牌形象的设计原则。
关键词：插画；品牌形象；装饰图形；创意表现
1 绪论
品牌形象是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别
是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能培养顾客长期的品牌忠诚度。企业通过高质量的设计和塑造品牌，形成良好的品牌形象，来提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来良好的经济效益与社会效益。
作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，插画设计以其富有魅力的绘画风格与独具个性的设计构思，在塑造品牌形象的过程中，逐渐显露其优势，并日益得到广泛的运用。
1.1 插画设计的现状
20世纪之后，插画设计开始从传统的绘画风格中脱离出来，向现代设计风格过渡。在插画创作中运用的新技术、新手段，对传统插画设计造成巨大的冲击。数码插画是当今以计算机为标志的信息社会的一种新的插画形式。与传统插画相比，用来创作插画的工具盒手段截然不同，传统的颜料、画笔、喷、画板等工具已被鼠标、显示器、数位板、各种绘画软件及营造的虚拟环境所替代。插画设计焕发着新的艺术生命力，插画设计被广泛地运用于平面和电子媒体、商业场馆、商品包装、影视海报、企业广告甚至T恤、日记本、贺年片上，渗透到视觉传达设计的各个方面，也为企业品牌形象的塑造带来了更多的机会和选择余地。
随着各类绘图软件能轻松模拟手绘效果，插画设计在设计领域又开始活跃起来。简洁明快个性的数码插画风格成了最流行的时尚，受到年轻受众的推崇和喜爱，运用数码插画进行品牌形象设计的成功案例不断涌现出来。这本来就是一种艺术与技术的进步，数码图像也是继纸张、实物表面之后的第三大插画载体，其便于传输、修改和携带的特性决定了它比传统插画更能发挥创作者的才华，同时也因为其特性让创作过程在感性中包含更多的理性思考。国内开始形成专业从事商业插画制作的工作室和公司，与出版社和大广告公司合作，为其提供专业插画设计方面的服务。可以说，我国的商业插画艺术经历了多年的低谷之后，在数码技术的推动下，在繁荣市场的刺激下，已呈现出崭新的面貌和活力。
1.2 插画设计对塑造品牌形象的意义
插画设计作为视觉传达体系（平面设计、插画、商业摄影）的一部分，广泛地运用于平面广告、海报、产品包装、书籍封面等设计的内容中。
1.2.1 引发目标消费者的兴趣和潜在需求
插画中的形象、彩、结构充满了活力，构思奇特的造型、缤纷夺目的彩、引人入胜
的意境，深深地吸引着大众的视线，其直观易懂的视觉形象，引发大众自觉地关注品牌形象，形成良好的品牌印象。而且，根据目标消费者的兴趣和潜在需求，运用插画设计来塑造品牌形象，能唤起其消费的需求动机，推动消费者走近该品牌。
1.2.2 增强和提升品牌形象
插画是一个靠图形来表现和诉说内容的艺术形式，在信息传递上有直接、简洁、目的性强等特点，且具有很好的大众基础。经过设计师简明直观化的艺术处理，将品牌形象的思想内涵得到集中而鲜明的强化与展现，大众能够准确理解到与其观点相一致的信息内涵，因此，有效地增强了品牌的说服力。同时，这种可视化的视觉形象，也极大克服了沟通交流上的障碍。
1.2.3 强化品牌的感染力，给人以审美享受
在插画设计的过程中，从构思创意到艺术表现都体现出品牌独特的审美内涵和美学价值，使品牌具有特别的艺术感染力。设计师运用适合的插画视觉语言对品牌进行设计，赋予其特别的品牌个性特征，使品牌具有一种难以言喻的美感，使大众在审美享受中自觉地注意到该品牌，欣然接受该品牌，自愿地采取购买行为。
2 插画设计的概述
2.1 概念
插画就是我们平常所看到的报纸、杂志、各种刊物里在文字或文章间加插的图画，统称为插画。最基本的含义是加插在文字中间帮助阅读文字内容的图画。插画最初是用来增加刊物中文字所给予的趣味性，使文字部分能更生动、更具象地呈现在读者的心中，是将文字内容以图像化，极大地提升文字的魅力和感性。
插画与现代商业活动结合起来，即出现了商业插画。商业插画指为企业或产品绘制插图，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。
计算机技术的发展使得插画艺术从过去狭义的概念（只限于书籍、报纸、杂志中所添加的图和画）变得更为广义，艺术性的图画和含有说明性文字的插图都称之为插画。
2.2 审美特征
在现代设计领域中，插画设计与数码技术的结合，使其具有多样化的表现技法，更为深
入的主题表现。插画设计展示出独特的艺术魅力，一方面引导大众追求新的生活方式与流行时尚，提高消费层次；另一方面引发大众的潜在需求，刺激大众的购买行为。运用插画设计来塑造品牌形象，使大众对品牌有更深的感性认识，进而有利于培养大众对品牌的忠诚度与依赖度。
2.2.1 形象性
插画设计中的艺术审美是一种通过视觉符号、艺术形象去认识客观世界的思维活动。形象生动的视觉艺术能够唤起受众的审美情绪，从而符合其获取信息的心理需求和审美体验上的满足；同时，通过设计师的艺术化渲染，让受众对品牌产生好感度，从而激发受众对品牌的兴趣与购买行为。
案例：一款儿童茶品包装设计，运用直观易懂的茶杯、茶壶、水果等插画元素，为品牌营造轻松、可爱的个性特点。
2.2.2 趣味性
在插画设计中，设计师先根据需求把品牌的思想内涵加以深层次的联想，然后通过具体
的形象符号表达出品牌丰富的感情彩，最后运用视觉审美体系的各构成元素，把技巧和情感与各种视觉符号融为一体，转化为有趣、生动、精彩的品牌视觉形象，进而唤起人们对品牌形象的兴趣与认可。插画风格在品牌形象的表现上显示出独特的艺术魅力，其独特的亲切、活波、个性、趣味的特点生动地诠释出品牌形象的个性特征。
案例：ROCA乐家卫浴与西班牙插画师JAVIER MARISCAL合作，推出的2008限量版奥运运动盆系列，ROCA乐家卫浴借助奥运盛事，运用插画设计，为品牌注入亲和力与趣味。
2.2.3 创造性
2.2.4 多元化
随着新兴的传播媒介的介入，其传播速度快、传播信息量大、无地域性、交互性强等特点，并且综合了视频、图形、文字、动画、音频等在内的多种媒体的效果，增添了插画的时间性和交互性，使插画从二维、三维空间走向了四维空间。数字网络的传播形式使得插画由单一的静止形态转向了立体化、空间化的多元形态，实现了插画与数字技术的结合。
案例：全世界最大的饮料公司--可口可乐公司，至今已风行全球110多年，在塑造品牌
形象的过程中，也不余遗力地运用插画设计，来吸引一代又一代消费者，不论是产品的包装设计、海报设计等媒介载体，都能看到可口可乐独特的个性魅力--无拘无束、活力十足的形象。
3 插画设计在品牌形象塑造中的运用
插画在塑造品牌形象上的运用，能表达出与摄影绝然不同的感受，创造出令人目不暇接的多元化形态 ：幻想性的、幽默性的、讽刺性的、装饰性的、象征性的、写实性的、趣味性的等。用钢笔或针管笔能描绘出相当写实的细密画；用马克笔、蜡笔或毛笔能描绘出十分潇洒、粗犷或爽快的图形 ；用对印、刻印、版画等手法描绘出极富传统韵味的剪纸或木刻效果；也可用水彩、国画、油画、沾水笔、鹅毛笔及其他工具手段来创造出新的肌理效果与图形。
3.1 装饰图形
装饰图形在品牌形象塑造中的运用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的使用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合品牌内涵而适当运用。装饰图形注重意义的联想及形式
感的创造，是现代艺术设计中常用的一种形式。规则排列常以大面积的底纹形式出现在插画设计中，能产生富丽而又不失优雅的装饰效果。在设计中也可以通过对各种形式图形的延伸或截取，来丰富画面。
案例：新农哥-尊果御礼礼盒包装设计中，运用传统的花卉装饰图形作为底纹背景，体现改品牌典雅而大器的品牌形象。
3.2 卡通漫画图形
随着时代的发展，卡通漫画的流行，越来越多的卡通形象被大众所熟知，除了儿童外，卡通形象也受到了越来越多成年人的喜爱。由于卡通形象具有活泼可爱、可控性高、不会生老病死、没有负面新闻等优点，是传统的真人形象代言所不具备的，所以许多企业都在积极的研究如何通过卡通形象来拉近与消费者的距离。
4 运用插画塑造品牌形象的设计原则
插画能激发人们的想象力，能给观赏者带来丰富的视觉体验，由于其直观性和便于接受性，已经延展到网络、电影里的片花、CD封面、时装，玩具、游戏角设定等一些新的文
化载体当中。插画元素的运用对于品牌形象来说无疑是一种全方位的艺术提升，不仅有助于企业树立良好的社会形象，还能更为直观地展示企业的产品和服务。
4.1 准确传达品牌内涵
4.2 艺术化的创意表现
世界儿童服装品牌 插画设计要使受众更乐意接受，设计师在设计作品的过程中，应该以审美原则与审美体验作为依据来创作，要达到最佳的表诉方式，应先从审美特征入手，善于巧妙运用各种元素创造出适合不同欣赏习惯、富有个性的图形，并按照视觉心理规律和形式艺术化地将品牌形象主动地传达给受众，这样才能获得最佳的艺术效果。
随着网络的飞速发展，网络已成为企业和产品展示其品牌形象、拓展销售渠道的重要阵地。我们处在一个大量新潮的网页设计趋势兴起的时代，使用插画在当今的网页设计中已经越来越常见了，插画元素可为品牌增加其独特魅力。插画通常是以漂亮的背景图片、动物或吉祥物的形式参与到网页设计中，甚至在全球范围内的网页设计师的作品博客里，经常以设计师卡通形象的形式出现。通常，建设网站是整个品牌的商业活动的一部分，网页的设计要
服从于整体的品牌形象，不论是将企业标志加入网站中，还是创建令人印象深刻的网页体验，都应该使网站匹配品牌。
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