四川地震明星捐款作者：***
来源：《新闻爱好者》2010年第08期
在理论界，论述媒体对企业品牌的影响历来是个热门话题。充分认识到媒体对品牌的作用，处理好他们之间的关系，是企业得以生存和发展的关键。在企业实施品牌策略时。如何处理好与媒体的关系，使媒体传播有利于企业品牌的建立，具有很强的实践意义。
企业与媒体传播发生关系，主要表现在品牌传播过程。品牌传播是指企业通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以提高企业品牌在目标受众心中的认知度、美誉度、和谐度，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它主要通过宣传企业的文化，产品的特点、企业的理念，获得广大消费者和社会公众的认可，以达到宣传品牌的目的，使品牌与目标市场得到有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定心理基础。
企业在经营过程中，一般会有三种状态，分别是常态、正态和负态。本文将分析在这三种
形态下，媒体传播对企业品牌的影响。
企业在三种形态下媒体对品牌的影响
常态下媒体对品牌的影响。这里所说的企业常态，是指企业经营正常、无特殊事件产生的状态。在这个状态下，企业致力于品牌形象建设、推广和提升，在这个过程中媒体反复出现，发挥着重要的功能和作用。企业与媒体一般会采用三种形式进行，即广告宣传、公共关系活动宣传以及直接的业务合作。1、通过广告宣传推广品牌。媒体对企业品牌产生的影响，最常见的表现形式就是广告合作。在营销理论中，有一个4P营销组合，其中第四个“P”是“promodon”，即促销，广告就是促销的重要形式之一。广告是具有直接目的性的媒体传播，企业通过广告宣传理念、文化和产品等，能直接为企业带来效益。有时还可通过公共媒体，如新闻、纪录片、公益活动等内容，对企业的品牌建设产生隐性的宣传作用。2、做好公共关系活动宣传。企业对外公关活动，很大程度上要依靠媒体为企业宣传工作。媒体
能把企业的各种信息通过各种媒介传达给社会，而这种宣传的效果远比企业自己发出的信息效果更好。因为传媒具有一定的权威性、可靠性和开放性，容易为公众所接受。企业通过召开品牌发布会，邀请新闻媒体来参加，可以起到品牌推广的效应。
正态时期媒体对品牌的影响。正态时期是指企业经营过程中出现关系重大并且可以预见、有一定规律性的事件，如企业开业、周年志庆、大型展会、重要的合作项目等，这其中又以企业开业、周年志庆和大型展会最具关键性。前两个关键时期，企业主要利用媒体广告和报道进行品牌推广和建设，大型展会期间主要利用媒体广告带来宣传效应。1、以品牌推广和建设为目标的广告宣传与报道。在企业经营的正态时期，利用媒体进行品牌推广和建设尤为重要，而且效果要明显强于企业常态下的广告宣传和公共关系活动宣传。1986年，在中国大酒店正式开业一周年之际，其公关人员亲自构思、策划，组织全店近3000名员工到广州越秀山体育场的看台上，拍摄了一张员工大合影。将全店近3000名员工组织到越秀山体育场去拍“中”字照，其间又不能影响酒店的正常营业，这并不是一件容易的事，但是中国大酒店在2小时之内做到了③。这一事件是典型的企业在关键时期利用媒体进行品牌推广和建设的案例，其结果显示，媒体在此时期的宣传和报道对于企业品牌推广影响尤为深刻，收效明显。2、具有直接品牌推广效应的广告宣传。企业会经常参加行业交易会，提高企业的知名
度。每年两度的广交会，所有的企业管理者都非常注重在广交会期间媒体的重要作用。广交会期间进驻广州的各地客商在酒店选择、预订等方面的信息获取很大程度上依赖于媒体，尤其是可以在全世界的空间范围内传播信息的网络媒体。在此期间，媒体所具有的广告作用和酒店常态下的广告作用不尽相同，除了品牌建设和推广外，更重要的是酒店还可通过媒体发布客房房价、企业地址、特餐厅等信息，吸引客源，带来直接的消费效益和品牌推广效应。
负态下媒体对品牌的影响。负态时期是指企业遇到了危机事件，这种事件通常是指突如其来、令人措手不及且影响很大、带有负面影响的事件。如巨大自然灾害、2008年金融风暴、产品质量问题被曝光等，都属于含有负面影响的突发性事件，这类事件具有不可预见、没有规律性的特征，往往会让企业措手不及。在突发事件期间，媒体对品牌的影响作用。相比企业其他状态下更具有明显的功能性，媒体更像是企业、众、政府的发言工具，发挥着揭示、曝光真相的作用。
如遇到与企业无直接相关性的危机事件，企业可充分利用事件进行公益性活动，扩大企业品牌影响力。如中信银行在2Q08年“5·12”汶川大地震时，就发起了“加油!2008”公益活动，
动员近50位文体明星，卫视新闻、专题、综艺的全方位介入，计划三个月时间为希望小学募集不低于3亿元的善款，感召亿万电视观众共同投入到公益行动中。这极大地树立了中信银行在公众印象中的使命感和责任感的品牌形象。而面对这种非常态时期，认为“最有远见”的万科董事会主席王石却犯了个严重错误，他在大地震后社会广泛捐助时，号召员工捐款只捐10元钱，随之换取一片骂声。受舆论发酵的冲击，甚至有网民发起不买万科股票的倡议。王石把自己对企业的管理放在企业品牌形象管理的范畴，作为对企业品牌形象有很大影响力的社会公众人物，无意识地把自己置身于社会公共关系之外。这个案例证明媒体借助其高速庞大的信息流。加剧了企业的负面传播效用，影响了企业品牌的形象，对企业品牌可能造成致命的结果。
企业在三个不同状态下应对媒体的策略
企业常状下对媒体的策略。一是加强与媒体公共关系的合作，是媒体与企业良好关系的
基础。加强与企业的公共关系合作，有利于建立良好的“媒企”关系，促进双方发展，带来双赢局面；二是把媒体纳入企业的品牌战略目标体系。注重媒体除广告效益和公关活动以外的作用，充分考虑两者之间的直接业务合作，把媒体切实纳入企业的品牌战略目标体系当中：三是经常评估企业与媒体的关系。良好的媒体与企业的关系需要依靠平时的努力和不断培养。只有如此，企业才能在突发事件来临时得到媒体的理解和帮助。
企业正态下对媒体的策略。关键事件时期是企业品牌形象和服务水平最直接体现的时期。企业应把握宣传的最佳时期，通过多种媒体进行广告投放和公关宣传，如网络、传单、电视、杂志等，以达到同期最大最优的营销组合策略。
企业负态下对媒体的策略。一是在突发事件情况下，及时与媒体沟通可以有效地控制事态的发展，并以此引导突发事件的发展方向，把负面因素通过一系列措施转变成正面因素：以求把突发事件对企业品牌形象的影响降至最低；二是以积极、光明磊落的姿态面对媒体镜头。大部分企业有一个通病，就是突发事件发生以后企业经营者为了防止负面影响，总是平方百计地隐瞒或者阻止媒体的报道，结果总是适得其反。突发事件发生后，企业的品牌形象实际上已经受到影响，如果企业不将工作重心放在弥补损失上而是一味隐瞒媒体的话，只能
让其社会形象雪上加霜。大部分时候媒体都是公正客观的代言人，隐瞒实情的做法不但不能获得公众的谅解，反而会离间企业与媒体的关系，造成媒体对企业的不信任甚至疏离，这才是企业在突发事件中蒙受的最惨重的损失。所以，企业应该以积极、光明磊落的姿态面对媒体镜头；三是将媒体纳入危机事件预警体系。企业应通过平日与媒体建立的良好关系，在危机预警系统中预先设置媒体的地位，在事件发生的第一时间告知媒体，积极利用媒体，召开新闻发布会或者通过网络媒体澄清事件真相，给公众一个合理的解释，取得公众的原谅，使危机得到客观、妥善的处理。
结语
企业经营受到各利益相关者的影响，也影响各利益相关者的存在。媒体作为企业的边缘利益相关者，也和企业之间存在影响和被影响的关系，对企业品牌形象的宣传起到决定性的作用。在企业经营的常态下，媒体主要作为广告载体或公关活动中介与参与主体，宣传企业
的产品和服务，进行企业品牌推广；在企业经营的正面状态期间，媒体可通过广告为企业带来快速而巨大的经济效益；在负面状态时期，媒体起着曝光、向社会传播真相的“第三方”代言人作用，在特定情况下，企业还可以通过媒体将负面影响转化为有利因素。
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